Magazyn

Prenumerata

Pokaż numery archiwalne

Harvard-Nr-17-lipiec-2004-Wreszcie dopięłam swego!

Nr 17, lipiec 2004

Wreszcie dopięłam swego!

Kup prenumeratę

W tym numerze

Trendy

Uwaga na różnice kulturowe
Jak utorować drogę do sukcesu powszechnemu programowi motywacyjnemu
Podaż i marka
Słabe strony średnich wartości

Komentarz

Zignorować czy wykorzystać polski rodowód produktów - komentarz 4

Krzysztof Obłój

Setki lat temu Szekspir pytał: „What’s in the name?” i dyskusja o roli marki i jej asocjacjach trwa do dziś. Pytanie, które nas nurtuje – i które sobie zadaje Olins – dotyczy sensowności budowania polskich marek. Jego odpowiedź jest wyważona, ale negatywna: mamy za mało atutów, aby budować na nich marki. I jest to odpowiedź prawdziwa, ale niewystarczająca. Oczywiście, że Polska nie kojarzy się z samochodami wyścigowymi, modnymi strojami, kosmetykami czy precyzyjną mechaniką. Ale kojarzy się z wódką, żywnością, tradycyjnym szkłem, ceramiką, lnem, drewnianymi zabawkami itd. I nawet jeśli nie są to wyroby zbyt skomplikowane, to stanowią dobrą platformę do skoku – do stworzenia, dzięki dobrej jakości, opakowaniom i promocji, marek obecnych w nowej zbiorowej wyobraźni o Polsce. Drugim obszarem jest kultura – muzyka: w końcu mamy najpopularniejszego kompozytora muzyki poważnej XX wieku (vide symfonia Góreckiego), filmy, sztuki teatralne. Produkty te należy opakować i promować, promować, promować. I tak jak zawsze w strategii, sekwencyjnie, krok po kroku, budować marki, które wykorzystują asocjacje z naszym krajem. Bo prawda, o której Olins nie pisze, jest taka, że to marki są bardziej Polsce potrzebne niż Polska markom. To marki muszą być motorem napędowym rozwoju naszego kraju i jego pozycji gospodarczej na świecie, skoro nie mamy ropy ani diamentów.

»

Zignorować czy wykorzystać polski rodowód produktów - komentarz 3

Irena Eris

Zgadzam się z Wallym Olinsem, że ważne jest przede wszystkim promowanie samej marki, nie mogę jednak potwierdzić, że najlepiej robić to w oderwaniu od Polski, którą Olins przedstawia jako nijaką. Polskie marki kosmetyczne dobrze sobie radzą na naszym rynku, choć klienci mają olbrzymi wybór. Wygrywamy tu ze światowymi potęgami kosmetycznymi. Dlaczego nie mielibyśmy sobie poradzić za granicą? Moja firma nigdy nie ukrywała swojego rodowodu i polskość nie zamykała nam żadnych rynków. Chcemy być polską marką o międzynarodowym zasięgu i systematycznie to realizujemy. Oczywiście, sprawa nie jest prosta. Kosmetyki produkowane we Francji już na starcie mają dużo lepszą pozycję. Jednak nie będziemy uciekać się do wybiegów typu „Made in Europe”. Swoimi działaniami chcemy pokazać światu, że polskie kosmetyki są świetne, i jednocześnie przyczyniać się do zmiany ogólnego wizerunku Polski. Naszą siłą jest skuteczna promocja, zróżnicowana oferta, innowacyjność korzystanie z naturalnych składników, są nią także autorskie receptury poparte badaniami naukowymi. Jako eksporterzy zadebiutowaliśmy w roku 1989 w Stanach Zjednoczonych i właśnie do Amerykanek trafia najwięcej naszych kosmetyków. Są one dostosowane do wymagań Unii Europejskiej i USA (Food and Drug Administration). Największym ich odbiorcą – obok Stanów Zjednoczonych – są Litwa, Rosja i Niemcy, ale też Tasmania i Tajwan.

»

Zignorować czy wykorzystać polski rodowód produktów - komentarz 2

Szymon Gutkowski 

Zanim zaczniemy robić kampanie promocyjne, powinniśmy oprzeć się na naszych silnych stronach: kulturze, sztuce, autorytetach politycznych – radzi Olins. Czy potrafimy skorzystać z tej sugestii? Na arenie polityki mamy od wielu lat wspaniałe marki. Podobnie jak Mandela rozsławił RPA, Lech Wałęsa i Solidarność mogłyby stać się wehikułami promocji Polski. Czy Olins wie, że tego nie zrobimy? Nie będziemy umieli zarzucić wewnętrznych sporów i za granicą solidarnie wspierać legendy Lecha Wałęsy. Lech Wałęsa obok Stevena Spielberga niósł flagę olimpijską w Salt Lake City. To wspaniałe wyróżnienie, ale w Polsce fakt ten był niemal przemilczany. Prasę mogło obiec zdjęcie Wałęsy trzymającego w górze rękę olimpijczyka Małysza, ale tak się nie stało.

»

Zignorować czy wykorzystać polski rodowód produktów - komentarz 7

Jan Kościuszko

Moje długoletnie doświadczenie podpowiada mi, że promować warto prawie wszystko. W przypadku Polski – głównie przemysł turystyczny i spożywczy oraz szeroko pojęte składowe „przemysłu czasu wolnego”. Zgadzam się z wnioskami Wally’ego Olinsa, dotyczącymi działań długofalowych, zmierzających do budowy pozytywnych konotacji firm oraz produktów z wizerunkiem Polski. Nie można jednak tych wniosków dopasowywać do wszystkich branż. Dla firm produkujących tradycyjną, regionalną żywność czytelne wskazanie regionu lub kraju pochodzenia jest nieodzowne. Powinno wręcz stać się elementem logotypu firmy czy marki. Przeżywamy właśnie – z racji wstąpienia Polski do UE – czas zwiększonego zainteresowania naszym krajem. Warto to wykorzystać i tym bardziej podkreślać polskość produktu, ale – uwaga! – musi on być najwyższej jakości.

»

Rozmowa

Liderzy na kozetce psychoanalityka. Rozmowa z Manfredem F.R. Kets de Vriesem

Artykuł

O naturze porażek liderów
Polskie marki a Unia Europejska
Oburęczna firma
O umowie społecznej, czyli jak negocjować ducha kontraktu

O umowie społecznej, czyli jak negocjować ducha kontraktu

| James K. Sebenius, David A. Lax, Ron S. Fortgang

Doświadczony negocjator z reguły nie ma większych problemów z uzgodnieniem ekonomicznych warunków kontraktu. Targuje się o najkorzystniejsze ceny, o zasady podziału zysków i wygładza finezyjnie sformułowane klauzule dotyczące odstąpienia od umowy. Ten zaprawiony w bojach zawodowiec poświęca większość czasu werbalnemu zapisowi kontraktu, jego literze, nie zwraca natomiast większej uwagi na społeczne aspekty, inaczej mówiąc – na ducha umowy. I tutaj zaczyna się problem – twierdzą autorzy – o ile bowiem strony akceptują zapisane na papierze warunki, to każda z nich może odmiennie rozumieć ich realizację w praktyce i wiązać z kontraktem zupełnie inne nadzieje. Jedna strona może odnieść wrażenie, że przystępuje do długofalowego partnerstwa, druga oczekuje tylko przeprowadzenia kilku odrębnych transakcji. Kiedy strony nie próbują poznać wzajemnych oczekiwań ani osiągnąć w tej sprawie zgodności poglądów, podpisany kontrakt pozostanie tylko na papierze.

»
Kiedy się wycofać z przejęcia innej firmy

Kiedy się wycofać z przejęcia innej firmy

| Rolf-Magnus Weddigen, Jean-Marc Le Roux, Geoffrey Cullinan

O ile przejmowanie innych firm jest fascynujące, to analizie due diligence (tj. analizie sytuacji przejmowanego podmiotu) daleko do tego. To proste stwierdzenie wyjaśnia, dlaczego tak wiele przedsiębiorstw dokonało tylu przejęć, które przyniosły nieznaczne korzyści. Z chwilą gdy naczelne kierownictwo zainteresuje się firmą do przejęcia, trudno jest oprzeć się euforii, która towarzyszy każdej transakcji. Analiza due diligence zbyt często ogranicza się do weryfikacji sprawozdań finansowych przejmowanego przedsiębiorstwa. Rzadko zleca się bezstronnym osobom przeprowadzenie analizy strategicznej, która oceniłaby logikę zamierzonej transakcji i potencjalnych zysków, jakie może wynieść firma przejmująca. Taka weryfikacja rzadko kiedy sprawia, że menedżerowie rezygnują z planowanego przejęcia – nawet jeżeli transakcja ta miałaby poważne wady.

»

Metody

Steruj wzrostem twojej firmy

Klasyka HBR

Przewodzenie procesowi zmian: przyczyny niepowodzeń

Studium przypadku

Kiedy konwencjonalna reklama przestaje działać

Raport

Ruchomy cel