Magazyn

Nowa era reklamy
Najnowsze wydanie

Nr 124, czerwiec 2013

Nowa era reklamy

William Bernbach, tytan amerykańskiej reklamy lat 60. i 70., zwykł mawiać: "Reklama to zasadniczo perswazja, a perswazja nie rządzi się regułami nauki, lecz sztuki". Nowe trendy każą zrewidować to twierdzenie.

W bloku artykułów na temat przyszłości reklamy przedstawiamy najnowsze osiągnięcia w tej dziedzinie, będące w dużej mierze czystą nauką.

Witold Jankowski
redaktor naczelny "Harvard Business Review Polska"

Lista artykułów

Nr 124, czerwiec 2013

Trendy

Wszędzie dobrze, gdzie nas nie ma?

PREMIUM

Obranie kursu na nową, dynamiczną branżę to najczęściej kiepski sposób na odbudowanie wzrostu firmy. Lepiej skupić się na wzmocnieniu jej pozycji na obecnym rynku.

Długa kadencja prezesa może szkodzić wynikom firmy

PREMIUM

Okres urzędowania prezesa oddziałuje na dwie grupy interesariuszy – pracowników i klientów – ale na każdą z nich inaczej.

Inwestorzy nie doceniają innowacji

PREMIUM

Badania i rozwój są jedną z najmniej przejrzystych sfer działalności przedsiębiorstwa. Nigdy nie wiadomo, kiedy przyniosą zyski.

Wątpliwa kwestia "dopłaty za ubóstwo"

PREMIUM

Firmy, które chcą zaopatrywać ubogich konsumentów, muszą ustalić, ile naprawdę płacą oni za dobra i usługi.

Silna konkurencja wzmacnia start-upy

PREMIUM

¦cieranie się z konkurencją na wczesnych etapach istnienia firmy zwiększa jej szanse na długi rynkowy żywot – tak wynika z badania danych podatkowych prawie 2 milionów firm, które rozpoczęły działalność w Wielkiej Brytanii w latach 1995–2005. Przedsiębiorstwa funkcjonujące na zatłoczonych rynkach częściej niż inne kończyły żywot w pierwszym roku działalności, ale jeśli przetrwały ten początkowy okres, miały o wiele większe szanse, by pokonać granicę trzech lat funkcjonowania w branży.

Reklamy coraz bardziej irytują Polaków

PREMIUM

Od 2009 roku dom mediowy OMD prowadzi cykliczne badanie Wskaźnika Irytacji Reklamą (WIR). W ciągu ponad 4 lat zaobserwowano stały trend wzrostowy. Wskaźnik Irytacji Reklamą oscyluje wokół 5,2 punktu wśród osób w wieku 15–24 lata i rośnie stopniowo wraz z wiekiem ankietowanych, aby wśród respondentów w wieku 50–59 lat osiągnąć średni poziom 6,3 punktu.

Do czego używamy urządzeń mobilnych

PREMIUM

Najczęściej korzystamy ze smartfonów w domu. Sięgamy po nie po to, by: planować, zarządzać finansami, zdrowiem i własną wydajnością, kupować, nawiązywać kontakty towarzyskie, wyrażać siebie, poszukiwać wiadomości oraz informacji albo też miło spędzić czas wolny.

Zarządzanie sobą

Jak nauczyć się charyzmy

PREMIUM

Jeżeli uważasz, że nie jesteś w stanie poprawić swoich wypowiedzi, ponieważ brak ci wrodzonej charyzmy, mylisz się.

Temat numeru

Analityka reklamowa 2.0

PREMIUM

Marketingowcy mogą dziś – jak nigdy wcześniej – podejmować precyzyjne decyzje dotyczące alokowania środków na reklamę i modyfikować je w czasie rzeczywistym.

Aplikacje na smartfony zamiast reklam

PREMIUM

Użytkownicy telefonów nie chcą reklam; oczekują aplikacji, które zapewnią im wyjątkowe korzyści.

Pomysł na medal

PREMIUM

W artykule tym przyjrzymy się sześciu kampaniom, które przyciągają uwagę, ponieważ jądrem każdej z nich jest świetny pomysł.

Nowe medium reklamowe: ludzkie doświadczenie

PREMIUM

Konsumenci toną w nieistotnych przekazach reklamowych ukazujących się w internecie, telewizji, radiu, prasie, na billboardach i urządzeniach mobilnych. Aby przyciągnąć uwagę konsumentów i zdobyć ich zaufanie, marketingowcy muszą mniej dbać o to, co reklamy mówią docelowym odbiorcom, a więcej o to, jakie korzyści im oferują.
Osiągnięcie tego celu wymaga strategicznego podejścia do osadzania reklam w czterech obszarach ludzkiego doświadczenia:
▪ w sferze publicznej, w której przechodzimy z jednego miejsca do drugiego lub od jednej czynności do drugiej – zarówno w internecie, jak i poza nim;
▪ w sferze społecznej, w której wchodzimy w interakcje z innymi i nawiązujemy z nimi relacje;
▪ w sferze plemiennej, w której dołączamy do grup, by określić lub wyrazić swoją tożsamość;
▪ w sferze psychologicznej, w której łączymy język z konkretnymi myślami.
Mądrzy marketingowcy starają się stworzyć przekazy, które w tych sferach będą przez konsumentów mile widziane.

Jak to zrobiłem

Prezes DuPont o trudnym, międzynarodowym przejęciu

PREMIUM

Menedżerowie koncernu DuPont przez pół roku pracowali nad wartym 7 miliardów dolarów przejęciem duńskiej firmy Danisco. Ellen Kullman opisuje towarzyszące tej transakcji wyzwania i szanse oraz dzieli się przemyśleniami na temat fuzji i przejęć.

Punkt widzenia

Kto traci, gdy wygrywają konsumenci

PREMIUM

Dla większości przedsiębiorstw działanie w interesie konsumentów ma sens. Ale dla gospodarek może być niebezpieczne.

Sekcja specjalna

Usługi private wśród zamożnych Polaków

PREMIUM

W tempie kilku procent rocznie rośnie w Polce liczba osób zamożnych i bogatych. Z myślą o nich rozwija się sektor usług „private”, który charakteryzuje się zindywidualizowaną, ekskluzywną ofertą.

Raport

Od intencji do czynów: innowacje z perspektywy zarządów i menedżerów

PREMIUM

Szukając nowych szans rozwojowych, firmy muszą być innowacyjne. Tymczasem Polska fatalnie wypada we wszelkich rankingach innowacyjności.

Artykuł

Zielony wzrost

PREMIUM

Trzy skuteczne sposoby na opracowywanie proekologicznych produktów.

Kłopoty z globalizacją w handlu detalicznym

PREMIUM

Dowiedz się, skąd się biorą i jak można im zaradzić.

Transakcje 2.0, czyli poradnik prowadzenia złożonych negocjacji

PREMIUM

W przypadku złożonych transakcji, strategicznym działaniem będzie zajęcie się czymś, co dzieje się z dala od stołu: procesem ustalania kolejności zawierania poszczególnych porozumień w taki sposób, aby zdobyć wsparcie gwarantujące przeforsowanie naszego stanowiska i dzięki temu osiągnąć założony cel negocjacji.

Klasyka HBR

Poradnik przetrwania dla liderów

PREMIUM

Przywództwo ma ciemną stronę: zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie próbował doprowadzić do tego, byś wypadł z gry, kiedy będziesz przeprowadzał swoją organizację przez trudne zmiany.

Studium przypadku

Gdy gmina uderza w firmę podatkiem

PREMIUM

Zarząd przedsiębiorstwa produkującego napoje zastanawia się, jak postąpić wobec działań władz samorządowych, które dążą do zmiany zasad naliczania podatku od nieruchomości.

Adam Hellwig: Rzeczowa dyskusja z organem podatkowym

PREMIUM

Guziczanka nie była przygotowana na wzrost podatku od nieruchomości, a dobre relacje prezesa firmy z wójtem mogły uśpić czujność firmy. 

Paweł Kwiatkowski: Wpływ inwestycji na lokalną gospodarkę

PREMIUM

Wbrew pozorom prezes Guziczanki nie jest w sytuacji bez wyjścia, choćby z tego względu, że konflikt interesów pomiędzy kierowaną przez niego firmą a gminą może okazać się pozorny.

Andrzej Pośniak: Najlepsze warunki działania dla lokalnych przedsiębiorców

PREMIUM

Zmieniając zasady naliczania podatku od nieruchomości, wójt gminy Guzina‑Zdrój stworzył wytwórni wód i napojów Guziczanka niestabilne warunki działania. 

Refleksje

Jacek Pałkiewicz

PREMIUM

Jacek Pałkiewicz, reporter i eksplorator, od 40 lat przemierza peryferie świata. 

Komentarz

Zielone produkty odpowiedzią na potrzeby odbiorców energii

PREMIUM

Proces poszerzania oferty o coraz większy wolumen produktów proekologicznych jest w dużym stopniu związany z polityką środowiskową Unii Europejskiej oraz założeniami zawartymi w strategii naszej grupy. Niemniej najbardziej istotnym czynnikiem jest odpowiedź na potrzeby klientów nie tylko deklarujących zainteresowanie „zielonymi produktami”, ale także skłonnych do ich zakupu.

Tomasz Klekowski: Technologie wyzwalają potencjał kadr

PREMIUM

Poziom innowacyjności polskich firm wynika nie tylko ze ścieżki rozwoju naszego kraju w przeszłości oraz powolnych procesów dostosowawczych w sektorze nauki czy niskiego priorytetu innowacyjności w agendzie publicznej, ale również z zachowawczego nastawienia samych przedsiębiorstw.