Magazyn

Firma a klient: nowe trendy i strategie
Najnowsze wydanie

Nr 70, grudzień 2008

Firma a klient: nowe trendy i strategie

Lista artykułów

Nr 70, grudzień 2008

Trendy

Co nowego w marketingu?

PREMIUM

Rozmowa z profesorem Philipem Kotlerem, największym na świecie autorytetem w zakresie marketingu, o najnowszych trendach, koncepcjach i narzędziach marketingowych.

Dokąd zmierza reklama?

PREMIUM

Najwyższy czas, żebyśmy przestali koncentrować się na możliwościach, jakie dają media. Ważniejsze są korzyści, które reklamodawcy mogą odnieść, wykorzystując potencjał marketingowy drzemiący w codziennym życiu konsumentów – czyli odpowiadając sobie na pytanie, gdzie, kiedy i w jaki sposób można najskuteczniej przekazać ludziom określone treści reklamowe.

Zarządzanie bez mierzenia?

PREMIUM

Koncepcja zarządzania doświadczeniami klientów jest w Polsce jeszcze mało popularna. Aby przekonać się, jaka przyczyna stoi na przeszkodzie przeszczepieniu do Polski uznanej i sprawdzonej na Zachodzie koncepcji marketingowej, firma Executive Conversation wraz z Harvard Business Review Polska przeprowadziły badanie.

Mów o strategii marki

PREMIUM

Natalie Mizik z Columbia Business School i Robert Jacobson z Business School przy University of Washington przekonują, że komunikowanie strategii marki społeczności finansowej może podnieść ceny akcji firmy.

Jak efektywnie budować strategie marketingowe w wyszukiwarkach internetowych?

PREMIUM

Autor opisuje najnowsze metody i narzędzia, jakie obecnie do dyspozycji mają firmy, które chcą, żeby ich strony znalazły się na możliwie najwyższej pozycji w wyszukiwarkach internetowych.

Wpływ reklam internetowych poza siecią

PREMIUM

Reklama w sieci bardziej podnosi sprzedaż w sklepach tradycyjnych niż internetowych. Do wzrostu liczby zakupów przyczynia się zarówno reklama dostarczana z wynikami wyszukiwania, jak i reklama graficzna. Jednak najlepsze wyniki przynosi zastosowanie obu rodzajów ogłoszeń w jednej kampanii.

Ekologiczna żywność w oczach Polaków

PREMIUM

Rynek żywności ekologicznej należy obecnie do jednego z najdynamiczniej rozwijających się sektorów żywności na świecie. Jednak z przeprowadzonych w Polsce badań wynika, że zaledwie 20% osób kupuje produkty ekologiczne. Co stanowi barierę?

Wykorzystaj nieświadomą mądrość tłumu

PREMIUM

Prawdziwa siła kolektywnej mądrości tłumu nie kryje się w opiniach, które wyrażają pojedyncze jednostki, lecz jest głęboko ukryta w bazach danych twojej firmy. Dzięki nowym narzędziom eksploracji informacji o klientach organizacje mogą znaleźć „nieświadomą mądrość” łączącą ludzi, którzy nie zdają sobie z tego sprawy.

Artykuł

Właściwy sposób zarządzania nierentownymi klientami

PREMIUM

Kłopotliwi konsumenci mogą kosztować firmę sporo pieniędzy, ale szybkie pozbycie się ich nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem. Autorzy, odwołując się do autentycznych przykładów, pokazują, jak decyzja o zakończeniu relacji z całym segmentem klientów lub tylko jednym klientem może poprawić rentowność firmy, podnieść morale pracowników, rozwiązać problem ograniczonego potencjału i wzmocnić strategię biznesową. Jednak pozbywanie się klientów ma potencjalne minusy z perspektywy różnych interesariuszy, włącznie z pracownikami i pozostałymi klientami, którzy mogą się zastanawiać, czy nie będą następnymi do odstrzału. Ponadto na horyzoncie majaczą też konsekwencje etyczne i prawne oraz ryzyko złej reputacji.

Dopasuj strategię CRM do nowych oczekiwań swoich klientów

PREMIUM

Zmiany zachodzące na rynku wymagają przedefiniowania strategii marketingowej i lepszego wykorzystania narzędzi do budowania relacji z klientami.

Jak uniknąć pułapek czyhających na wdrażających systemy CRM?

PREMIUM

Projekty wdrożenia CRM mają coraz bardziej kompleksowy charakter, stając się narzędziem zmiany w organizacji.

Marketing wśród awatarów

PREMIUM

Dynamiczny rozwój handlu w wirtualnych światach oraz ich coraz wyraźniejsze zazębianie się z rzeczywistością sugeruje, że przed kreatywnymi marketingowcami z „realu” otwierają się nowe możliwości. Dotychczas nie było, co prawda, zbyt wielu przypadków, by prawdziwe produkty sprzedawano w wirtualnych światach realnym użytkownikom, z dostawą pod ich autentyczny adres, przeprowadzono jednak kilka ciekawych eksperymentów z zakresu budowania marki. Koncern McDonald’s zainstalował w świecie Sims Online wirtualne bary fast food. Za ladą postawiono automatycznych pracowników, którzy serwują (bezpłatnie) wirtualne hamburgery i frytki, zamawiane przez klientów kliknięciem na „menu”. Intel umieścił swoje logo na monitorach wirtualnych komputerów, które po nabyciu przez mieszkańców Sims Online (za lokalną walutę – simoleany) umożliwiają im podniesienie umiejętności wykorzystywanych w grze. Z kolei firma Levi Strauss promowała w wirtualnym świecie There nowy fason dżinsów, które można było kupić, płacąc w miejscowej walucie (ThereBucks) nieco więcej niż za zwykłe wirtualne spodnie tego typu. Natomiast Nike sprzedawała wirtualne buty, dzięki którym awatary mogły biegać szybciej od innych.

Produkt za darmo? Oblicz, kiedy bezpłatna oferta ma sens, a kiedy nie

PREMIUM

Darmowi klienci, subsydiowani przez klientów płacących, mają kluczowe znaczenie dla podmiotów gospodarczych z różnych sektorów i branż, w tym firm mediowych, agencji pośrednictwa nieruchomości i dostawców usług informatycznych. Ponieważ jednak generują przychody jedynie pośrednio, określenie ich rzeczywistej wartości – i uwagi, jaką należy im poświęcić – było dotąd problematyczne.

Zmiana strategii przez koncentrację na kliencie końcowym

PREMIUM

Jeszcze 10 lat temu Thomson Corporation, jak większość firmy sektora B2B, dużo więcej wiedziała o organizacjach kupujących jej gazety, pisma i podręczniki niż o ludziach, którzy rzeczywiście korzystali z nich w pracy. Stojąc przed perspektywą całkowitej zmiany rynku, wywołanej pojawieniem się internetu i jego rosnącą rolą, firma uświadomiła sobie potrzebę uzupełnienia brakującej wiedzy. Rozpoczęła więc systematyczną analizę zachowań swoich użytkowników końcowych w sposób bardzo podobny do badań konsumenckich, prowadzonych przez Procter & Gamble. Tak narodziła się strategia koncentracji na kliencie końcowym, która wkrótce stała się kamieniem węgielnym transformacji.

Określanie własnej pozycji konkurencyjnej

PREMIUM

Mapa pozycjonowania cen w relacji do podstawowego waloru produktu pomaga dostrzec, jak klienci widzą nasz produkt na tle wszystkich innych konkurencyjnych produktów na rynku. Można stworzyć taką mapę w szybki i obiektywny sposób, nie uciekając się do kosztownych i czasochłonnych badań konsumenckich ani subiektywnych ocen dotyczących przewagi naszego produktu nad konkurentami.

Propozycja wartości dla klienta na rynku biznesowym

PREMIUM

Co składa się na propozycję wartości dla klienta i co sprawia, że jest ona dla nich przekonująca?

Zarząd bliżej klientów

PREMIUM

Gdy działania marketingowe są ściśle skoordynowane ze strategią firmy, generują wzrost. Jednak w zbyt wielu przypadkach między marketingiem a strategią jest pewien dystans. Posługując się standardowymi sposobami pomiaru, takimi jak liczba klientów ponawiających zakupy, możemy dojść do wniosku, że wszystko działa jak należy. Jednak gdy strategia firmy zasadza się na zwiększaniu udziału w rynku, to wzrost liczby ponownych zakupów nie wystarczy do osiągnięcia celu. W wielu organizacjach marketing żyje w oderwaniu od kadry zarządzającej najwyższego szczebla i zarządu. Menedżerowie tego działu rzadko ponoszą odpowiedzialność za osiągnięcie zakładanego zwrotu z inwestycji (ROI) i nieczęsto muszą udowadniać, jak to, co robią, przyczynia się do realizacji strategii. Nie można tu jednak mówić o rażącym niedbalstwie. Przeciwnie, większość firm bardzo stara się prowadzić skuteczny marketing. Mamy raczej do czynienia z przypadkiem krótkowzroczności. Nikt w organizacji nie widzi związku między marketingiem a strategią na tyle wyraźnie, aby rozpoznać problem i zabrać się za rozwiązanie go.

Komentarz

Brakuje doświadczenia w relacjach z nierentownymi klientami

PREMIUM

Wiele polskich banków ma coraz większe problemy z nierentownymi klientami. Szukają więc różnych sposobów na rozwiązanie zaistniałej sytuacji. Zbyt często prowadzi to do przedwczesnej utraty klienta.

Zindywidualizowana oferta dla klientów biznesowych

PREMIUM

Przygotowywanie jak najlepszej oferty dla klienta nie jest jedynie częścią działań marketingowych. To kompleksowy proces, którego celem są wzajemne korzyści wynikające z przyszłej współpracy dostawcy i odbiorcy usług lub produktów.

Cztery zasady komunikacji z klientem w czasach ograniczeń budżetowych

PREMIUM

Wykorzystanie strategii i narzędzi internetowych do pozyskania, komunikacji i utrzymywania relacji z klientami jest szczególnie ważne w okresie spowolnienia gospodarczego. Może przynieść szereg oszczędności, podnosząc równocześnie efektywność działań komunikacyjnych w zarządzaniu relacjami z klientem. Jest to możliwe dzięki lepszemu dopasowaniu metod komunikacji do potrzeb współczesnych konsumentów i zróżnicowanych odbiorców, a także dzięki specyfice samego medium. Oto kilka zasad, które pozwolą na zwiększenie efektywności działań biznesowych i pomogą zostać liderem w obecnych czasach.

Jak wykorzystać technologię do realizacji strategii CRM w firmie?

PREMIUM

Przywiązujemy ogromną wagę do kontaktów z naszymi klientami. Systemy informatyczne stanowią jeden z kluczowych czynników wspierających budowanie i rozwój tych relacji. Dzięki narzędziom takim jak Ride Planner nasi klienci mogą zaplanować swoją podróż, znaleźć najbliższy punkt sprzedaży Harleya Davidsona, dowiedzieć się o ciekawych wydarzeniach, które odbędą się wkrótce w okolicy, zarezerwować hotel i znaleźć najbliższą stację benzynową. Ride Planner to doskonały przykład wykorzystania technologii informatycznych w kreowaniu lepszego i bogatszego doświadczenia klienta.

Nowoczesny CRM może zapewnić lojalność klienta

PREMIUM

Systemy CRM są odpowiedzią na zmiany zachodzące na rynku. O tym, że firmy decydują się na tego typu inwestycję, rozstrzyga przede wszystkim stopień nasycenia rynku. Organizacje z rosnącym zainteresowaniem przyglądają się nowym możliwościom rozwoju przede wszystkim w momencie, gdy coraz trudniej jest zdobyć nowych klientów, a efektywność inwestycji w ich pozyskiwanie zaczyna gwałtownie spadać. Kolejnym wyzwaniem, z którym muszą się zmierzyć organizacje w dobie silnej konkurencji, jest zatrzymanie obecnych klientów. Ostra rywalizacja na rynku wymusza nowe zachowania firm zmierzające do ich utrzymania i zwiększenia lojalności, takie jak podnoszenie jakości obsługi lub odpowiednie dopasowanie oferty do ich oczekiwań. Właśnie w takich momentach znaczenia zaczynają nabierać procesy pozwalające na zwiększenie sprzedaży obecnym klientom przez transakcje wiązane. Dzięki kumulacji i przetwarzaniu danych o nabywcach systemy CRM pozwalają zwiększyć efektywność takiej sprzedaży. Systemy klasy CRM umożliwiają sprostanie wyzwaniom związanym ze zmianami zachodzącymi na rynku. Praktyka pokazuje jednak, że samo ich wdrożenie nie pozwala na osiągnięcie oczekiwanych korzyści. Kluczowa dla powodzenia operacji jest bowiem transformacja całej organizacji. Nastawiona dotychczas na produkt firma musi dokonać orientacji swoich procesów na klienta, obecnego i potencjalnego. Wiąże się to z edukacją pracowników, zmianą struktury organizacyjnej, przemodelowaniem procesów i – co bardzo ważne – unifikacją pojęć biznesowych w ramach całej organizacji. Mając tak przygotowany grunt, można spokojnie myśleć o wdrożeniu narzędzi CRM, które usprawnią funkcjonowanie odnowionej firmy.

Sześć etapów rozwoju systemów analitycznych CRM w przedsiębiorstwie

PREMIUM

W pierwszym z nich, tuż po wdrożeniu nowych narzędzi informatycznych, podstawowym problemem jest niedostateczna liczba danych. Dlatego wszystkie działania przedsiębiorstwa nakierowane są na zdobycie informacji o odpowiedniej jakości. W miarę zapełniania nimi systemów ważna staje się odpowiednia orientacja w przechowywanych informacjach. Dlatego też w drugim etapie głównym wyzwaniem dla przedsiębiorstwa jest przygotowanie scenariusza odpowiedniego wykorzystania informacji. Trzeci etap polega na optymalizacji procesów wewnętrznych w organizacji przy wykorzystaniu danych pochodzących z systemów CRM. W czwartym pojawiają się nowe pomysły na to, jak wykorzystać systemy CRM w przedsiębiorstwie i firma zaczyna samodzielnie tworzyć pewne modele analityczne służące lepszemu rozpoznaniu otoczenia rynkowego firmy. W piątym etapie dane z systemów CRM zostają wykorzystane nie tylko do rozpoznania rzeczywistości, ale także do prognozowania zdarzeń zachodzących w otoczeniu rynkowym w przyszłości. Szósty i ostatni etap prowadzi do wykorzystania danych pochodzących z systemów analitycznych w zarządzaniu strategicznym.

CRM może być źródłem przewagi konkurencyjnej dla firm farmaceutycznych

PREMIUM

Stworzenie kompleksowej strategii w zakresie zarządzania relacjami z klientami (CRM) to jedno z kluczowych wyzwań, przed którym stają dziś firmy farmaceutyczne. W warunkach silnej konkurencji, w jakiej na większości rynków przychodzi firmom farmaceutycznym operować, muszą one aktywnie zabiegać o czas i uwagę klientów, szczególnie lekarzy i farmaceutów. To oni decydują, który spośród wielu dostępnych produktów będzie przepisany lub zarekomendowany pacjentowi. Ich rola w procesie sprzedaży leków, a tym samym w generowaniu przychodów firmy farmaceutycznej, jest tym istotniejsza, że reklama bezpośrednia większości preparatów jest zakazana prawnie. Z roku na rok lekarze stają się adresatami coraz większej liczby wizyt promocyjnych. Badania wykazują, że tylko niewielka ich część jest zapamiętywana przez lekarza. Dobrze zaprojektowany system CRM w połączeniu ze strategią pozwalającą na umiejętne wykorzystanie informacji zgromadzonych w systemach może zagwarantować firmie znalezienie się wśród tych zapamiętanych.

Realne podatki od wirtualnych dochodów

PREMIUM

Uczestnicy wirtualnej rzeczywistości w Second Life muszą liczyć się z tym, że dochody z przeprowadzanych przez nich transakcji finansowych – nie tylko w wirtualnym, ale także w rzeczywistym świecie – mogą zostać opodatkowane.

Praktyczne idee 2008

Systemy CRM: Jak dać klientom to, czego naprawdę oczekują?

PREMIUM

Wzrost znaczenia nowej grupy konsumentów, tzw. generacji Y, zmusza firmy do gruntownych zmian w strategii zarządzania relacjami z klientami. Jednym z najważniejszych narzędzi tej zmiany stały się systemy CRM. Uważane przez lata za symbol niespełnionych obietnic, jakimi łudziły technologie informatyczne, dziś mają szansę stać się kluczowym elementem strategii przedsiębiorstw, wokół których budowana jest cała organizacja.

Debata redakcyjna

Nowe trendy w komunikacji marketingowej: czas zmian czy powrót do źródeł?

PREMIUM

Mijają czasy, gdy telewizja i prasa bezsprzecznie dominowały w komunikacji marketingowej. Już dziś znaczący udział w budżecie marketingu zabierają nietradycyjne formy dotarcia do klienta – portale społecznościowe, blogi, SMS‑y, marketing wirusowy, marketing szeptany, happeningi, koncerty sponsorowane. Dzięki nowym technologiom form tych jest bardzo dużo. W efekcie konsument zaczyna odczuwać ich przesyt, unika ich. Jak pozytywnie wpływać na klienta w takich warunkach? W debacie redakcyjnej Harvard Business Review Polska rozmawiali na ten temat praktycy – menedżerowie najbardziej znanych marek i eksperci w dziedzinie komunikacji marketingowej.
Poza internetem i telefonią komórkową uczestnicy debaty podnosili skuteczność alternatywnych technik komunikacji: marketingu szeptanego czy wirusowego. Jednocześnie, poza mediami, mówili o treści komunikatów. Przeważała opinia, że komunikaty muszą być jak najprostsze i skoordynowane między różnymi mediami. Powinny też umiejętnie sterować emocjami odbiorcy, odwołując się na przykład do poczucia straty lub ograniczonego dostępu do produktu. Na koniec uczestnicy debaty zajęli się kwestią badania potrzeb klientów. Uznali, że dotychczasowe metody, oparte na warunkach eksperymentalnych, są zawodne. Wśród rekomendowanych metod badawczych wskazali m.in. na badania neuromarketingowe i etnograficzne.

Wypowiedzi liderów

Szok kulturowy, czyli budowanie relacji biznesowych na egzotycznych rynkach

PREMIUM

Coraz więcej polskich firm rozszerza swoją działalność na nowe, nieraz bardzo egzotyczne, rynki. Często instynktownie i na własną rękę szukają biznesowych kontaktów i możliwości współpracy. Na miejscu muszą zmierzyć się z lokalnymi zasadami i zwyczajami nie tylko biznesowymi, ale także kulturowymi i religijnymi. Mimowolnie wchodzą na grunt, na którym nie zawsze czują się pewnie i bezpiecznie. Ryzykują niepowodzeniem swoich przedsięwzięć, jeśli nie uda im się nawiązać właściwych relacji z lokalnymi przedsiębiorcami i firmami.

Klasyka HBR

Witajcie w gospodarce opartej na doświadczeniu

PREMIUM

Producentom towarów i usług coraz trudniej jest wyróżnić się na rynku – dlatego powinni skupić się na tworzeniu doświadczenia klienta. To ono stanie się czynnikiem w największym stopniu decydującym o zakupie tych dóbr. Doświadczenie to nie żaden amorficzny twór – jest tak samo realne jak usługa, towar lub surowiec. W obecnej gospodarce usługowej wiele firm zwyczajnie dorzuca dodatkowe przeżycia do tradycyjnej oferty, aby ta się lepiej sprzedawała. Chcąc jednak zdać sobie sprawę ze wszystkich korzyści, jakie niesie tworzenie doświadczeń, firmy muszą celowo zaprojektować wciągające nabywcę przeżycia, za które będą pobierać opłaty. To przejście od sprzedawania usług do sprzedawania doświadczeń nie będzie wcale łatwiejsze dla firm o ugruntowanej pozycji na rynku od ostatniej wielkiej przemiany gospodarczej – transformacji od gospodarki przemysłowej do gospodarki opartej na usługach. Jeśli przedsiębiorstwa nie chcą pozostać częścią gospodarki zmierzającej w kierunku pełnego utowarowienia, będą zmuszone podnieść swoją ofertę na kolejny poziom wartości ekonomicznej.

Baw, „dręcz” i zaskakuj swoich klientów (oni to uwielbiają)

PREMIUM

Autor artykułu broni marketingu w stylu retro, który przenosi nas w czasy, kiedy marketing brylował dzięki temu, że dręczył klientów, a nie nadskakiwał im. Przy użyciu sugestywnych przykładów Brown dowodzi, że wiele niedawnych marketingowych szlagierów w ogóle nie było nastawionych na klienta. Ich sukces wynikał natomiast z uwzględnienia pięciu podstawowych zasad „retromarketingu”: