X
Następny artykuł dla Ciebie

Konwencjonalne agencje reklamowe stają się powoli reliktem przeszłości. Kiedy jedna osoba z urządzeniem przenośnym w ręku może odgrywać rolę agencji, firmy mediowej czy nawet producenta, tradycyjne agencje reklamowe muszą dokonać u siebie sporych zmian.

Zmiany te powinny objąć kulturę spółki, jej procesy, strukturę, politykę zarządzania talentami, zasobami, a nawet samą istotę działalności i modele biznesowe - by móc okiełznać siłę otwartych systemów, które czerpią swój potencjał z powszechnej dziś komunikacji sieciowej. Stare agencje być może mają jeszcze chwilę na oddech i korektę kursu, ale pierwsze zmiany powinny wprowadzać już dziś

Odkrywaj jeszcze więcej i częściej. Kupując prenumeratę, gwarantujesz sobie dostęp do solidnej dawki harvardzkiej wiedzy. Miej pewność, że nic cię nie ominie.

Z prenumeratą możesz więcej!

Zmiana reguł gry

Na przestrzeni ostatnich dziesięciu lat, za sprawą idei otwartych innowacji, crowdsourcingu i twórczej kooperacji w świecie biznesu doszło do radykalnej demokratyzacji, która wymusiła zmianę reguł gry w środowisku agencji reklamowych. Na przykład agencja Victors & Spoils (V&S), którą zarządza John, chciała pozyskać z rynku nowego klienta, Harleya Davidsona, po tym jak firma ta rozstała się z inną agencją, ich wieloletnim partnerem. Zamiast jednak rozpocząć standardowy proces pozyskiwania klienta zespół V&S stworzyła wiadomość i rozesłała ją do grupy 7,2 tys. twórców i specjalistów w zakresie strategii - wolnych strzelców, pracujących po nocach ludzi z innych agencji, entuzjastów marki i sztuki reklamy, którzy z wyboru pracują w formule otwartej współpracy. W odpowiedzi agencja otrzymała 600 propozycji. John „ćwierknął” więc na Twitterze do Marka‑Hansa Richera, dyrektora ds. marketingu, informując go o poczynaniach V&S, na co Richter zareagował krótko - „działaj dalej”. Ostatecznie V&S przedstawiła Richterowi 65 pomysłów i w ten sposób zdobyła nowego klienta. Whit Hiller, dealer skuterów Vespa z Lexington w stanie Kentucky, wymyślił slogan „No Cages” („Świat bez klatek”), który już od dwóch lat jest hasłem przewodnim marki Harley Davidson.

Odkryj zarządzanie sprzedażą na nowo »

Machina sprzedażowa 

Jak zwiększyć przychody i obniżyć koszty, projektując na nowo funkcjonowanie działu sprzedaży?
Dokonaj restrukturyzacji wg metody SPE (Sales Process Engineering) i przenieś swoją sprzedaż z XIX do XXI wieku! Sięgnij po przełomowy poradnik, który zakwestionuje całą Twoją wiedzę i zaoferuje radykalne, ale już sprawdzone podejście do projektowania i budowania funkcji sprzedaży.
Lektura obowiązkowa dla liderów, menedżerów i właścicieli firm!

Kampanie wymyślane przez fanów

Dodatkowo w ramach crowdsourcingu V&S stworzyła aplikację Fan Machine, która zmienia zwykłą platformę medialną marki w wirtualne biuro ds. kreacji, dając w procesie tworzenia reklamy pierwszeństwo pomysłom miłośników marki. Harley pomógł V&S uruchomić aplikację Fan Machine, werbując swoich fanów do pomocy przy tworzeniu nowej kampanii reklamowej. Aplikacja ta pełni trzy funkcje: wyszukiwarki pomysłów, platformy społecznościowej oraz agencji reklamowej. Harley wykorzystał Fan Machine, by informować swoich fanów na bieżąco o procedurze zgłaszania pomysłów oraz o przewidzianych nagrodach i terminach. Na odzew nie trzeba było długo czekać - fani zaczęli zgłaszać pomysły, oceniać je i informować o złożonych propozycjach swoich znajomych. Tymczasem V&S śledziła przebieg tej komunikacji i moderowała wypowiedzi, zbierając dane na temat fanów i przekazując je do klienta. Po zgłoszeniu 222 pomysłów i oddaniu 8193 głosów na prowadzenie wysunęła się propozycja Harolda Chase'a, miłośnika motocykli Harley Davidson z Tukwila w stanie Waszyngton. Jego pomysł spodobał się wszystkim - fanom marki i klientom - więc V&S postanowiła wyprodukować na jego podstawie film reklamowy. Tak powstała kampania „Stereotypical Harley”, wymyślona przez fanów dla fanów, zapoczątkowana na Twitterze.

Innym przykładem przedsięwzięcia reklamowego bazującego na crowdsourcingu jest współpraca V&S ze SmartWool, producentem odzieży. Ogłoszono akcję „Rozbierz się do SmartWool” i poproszono fanów tej marki o przesyłanie na Facebooka swoich zdjęć. Firma potraktowała swoich fanów jak modeli, wykorzystując w reklamie ich podobizny i sylwetki. Kontynuując kampanię, V&S zaczęła traktować fanów SmartWool jako testerów, którzy nie tylko grają w reklamach, ale również pomagają we wprowadzaniu innowacyjnych rozwiązań. Zazwyczaj w kampaniach reklamowych realizowanych na świeżym powietrzu w roli testerów - którzy mają sprawdzić produkt i wskazać możliwości ulepszeń - występują zawodowi sportowcy. Wykorzystanie do tego zadania prawdziwych klientów wydaje się lepszym rozwiązaniem, gdyż ostatecznie to oni potem kupują i noszą ich produkty.

Śieć otwartych innowacji

Choć platformy otwartych innowacji mają służyć wspieraniu kreatywności ich użytkowników, wykorzystuje się je także w fazie produkcyjnej. Na przykład MOFILM, Poptent i Tongal zajmują się produkcją nagrań wideo dla telewizji i klipów publikowanych w sieci. W każdym obszarze tej branży model otwartych innowacji wpływa na zmianę struktury kosztów w świecie reklamy - kiedyś dominowały koszty stałe, dziś akcent przesunął się na koszty zmienne - otwierając przed agencjami zasoby po wielokroć tańszych i lepszych pomysłów.

Każda agencja opierająca swoje działanie na otwartych innowacjach (a jest już tych agencji niemało) ma swój własny, indywidualny model generowania przychodów, łączy je jednak umiejętność czerpania z bogatego źródła kreatywności i wiedzy - z globalnej, samozwańczej zbiorowości pracowników kreatywnych, specjalistów ds. strategii i zwykłych fanów. Karim Lakhani, profesor Harvard Business School, prowadząc badania nad InnoCentive, pierwszą globalną internetową platformą stworzoną dla kojarzenia różnych problemów z odpowiednimi pomysłodawcami, zauważył, że im dalej wiedza i doświadczenie pomysłodawców odbiegają od postawionego problemu, tym większe jest prawdopodobieństwo, że znajdzie się dla niego właściwe rozwiązanie. Ponieważ mało którą spółkę stać na to, by zatrudnić osoby z bogatym doświadczeniem pracujące w sieci otwartych innowacji, agencje będą musiały nauczyć się korzystać z tego typu sieci, jeżeli chcą zachować konkurencyjność w obszarze kreatywności.

Transformacja myślenia

Sieci te będą potrzebne agencjom również po to, by być konkurencyjne cenowo - w porównaniu do starego cyklu produkcji reklamy model biznesowy oparty na otwartych innowacjach oszczędza mnóstwo czasu i pieniędzy. V&S rozpoczyna angażowanie klienta od zaproszenia określonej zbiorowości internetowej (crowd) do pomocy w zdefiniowaniu problemu marki - czasami robi się to za pomocą jej miłośników. Agencje działające metodami tradycyjnymi również zajmują się „definiowaniem”, ale obecnie proces ten przebiega w przestrzeni wirtualnej, na wielką skalę i często jest nie tylko szybszy, ale istnieje też większe prawdopodobieństwo zdobycia cennej wiedzy. Kiedy reklama jest jeszcze na etapie rozwojowym, fani mogą już zgłaszać różne uwagi, oszczędzając firmie dużo czasu i pieniędzy, zwłaszcza kiedy porównamy to ze starym cyklem rozwojowym, testowaniem, poprawianiem itd. Kiedy więc jeden z dziesięciu pomysłów zaczyna chwytać, grupa zawodowców z V&S, którzy również pochodzą ze środowiska otwartych innowacji, pracuje z nowym materiałem i uwagami, by móc stworzyć produkt finalny.

Jeżeli agencje reklamowe chcą przetrwać to wszystko, nie wolno im traktować tej zmiany myślenia jako innowacji - to transformacja. Ponieważ wszyscy jesteśmy obecnie na etapie eksperymentów, potrzebujemy odważnych klientów, menedżerów i organizacji. Agencje muszą przemyśleć swoje modele biznesowe i zerwać z dotychczasową formułą organizacji „przywiązanej do ziemi”, które sprzedają czas swoich pracowników - muszą stworzyć system operacyjny, który okiełzna siły twórcze, które nas zewsząd otaczają.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Co zrobić, by klienci zapamiętali reklamę? »

Reklama teaserowa: jak zaintrygować klientów? 

Karolina Buben PL

W jaki sposób w dzisiejszych realiach wywrzeć na odbiorcy wrażenie i na dłużej zapaść mu w pamięć?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy