X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Trzy strategie cyfrowe dla firm, które jeszcze ich nie mają

Jacques Bughin, Tanguy Catlin  · 6 min

Trzy strategie cyfrowe dla firm, które jeszcze ich nie mają

Zdawać by się mogło, że technologia cyfrowa będzie centralnym elementem strategii niemalże każdej firmy. Tymczasem nasze najnowsze badania oparte na wnioskach z globalnej analizy firm wywodzących się z różnych branż i regionów pokazują, że tylko 15% w pełni wykorzystuje technologie cyfrowe w ponad połowie swoich działań. Na drugim końcu spektrum odkryliśmy, że ok. 20% firm prawie w ogóle z niej nie korzysta. Pozostałe dwie trzecie generują dzięki niej jedynie 10‑15% przychodu.

Tak niska intensywność, widoczna w całym zakresie wskaźników, oznacza, że cyfryzacja jest działaniem w toku. (Z najnowszego badania przeprowadzonego w połowie 2018 r. przez McKinsey & Company i McKinsey Global Institute wśród 1600 firm na całym świecie wynika, że zaledwie 26% globalnej sprzedaży zrealizowano za pośrednictwem kanałów cyfrowych. Jednocześnie zautomatyzowano cyfrowo tylko 31% wolumenu operacji, a zdigitalizowano 25% interakcji w łańcuchach dostaw). Co zatem czeka w przyszłości firmy, które nie znajdują się na szczycie tej drabiny i które nie weszły na nią jako pierwsze? Czy są nieuchronnie zagrożone? Czy mogą jeszcze znaleźć sposób na nadrobienie zaległości?

Czytaj, inspiruj się, twórz. Daj sobie szansę na rozwój dzięki solidnej dawce harvardzkiej wiedzy. Prenumerując, masz pewność, że na bieżąco będziesz poznawać tajniki najlepszych ekspertów biznesowych. Kup teraz!

We wcześniejszych badaniach opublikowanych w HBR, i nie tylko, udokumentowaliśmy, jak technologia cyfrowa ogranicza przychody i zyski tradycyjnych firm, w miarę jak udziały rynkowe przejmują firmy cyfrowe i rośnie konkurencja. Omówiliśmy też znaczenie przyjęcia strategii restrukturyzacji cyfrowej. Obejmuje ona szybsze i większe inwestycje w technologie cyfrowe, niż robią to tradycyjni konkurenci oraz zrównoważenie portfolio produktów, aby obejmowało ono nowe produkty i usługi cyfrowe, co umożliwia sięgnięcie po nowe źródła wzrostu.

Informacja o badaniu

Nasza analiza bazuje na najnowszych wynikach regularnych badań ankietowych, które przeprowadzamy na globalnej próbie firm z różnych sektorów i regionów. W jej ramach przeanalizowaliśmy odpowiedzi na temat działalności cyfrowej udzielone przez ponad 1500 respondentów, którzy reprezentowali kadry zarządzające – uwzględniając przy tym stan cyfryzacji i sposób przydzielania jej zasobów. Pytaliśmy również o szybkość działania (zwinność), aktywność w zakresie fuzji i przejęć, praktykę w obszarze platform cyfrowych itd. Przeanalizowaliśmy odpowiedzi i zbadaliśmy, jak korelują z miernikami wyników finansowych. Stwierdziliśmy, że sześć omawianych kategorii było statystycznie istotnych w korelacji ze wzrostem przychodów i EBITDA na podstawie analizy regresji. Następnie przeprowadziliśmy analizę głównych składników, w ramach której zgrupowaliśmy firmy, opierając się na takich praktykach jak zwinność i aktywność w dziedzinie fuzji i przejęć, co umożliwiło skorelowanie ich z wynikami finansowymi.

W naszych najnowszych badaniach szacujemy, że firmy, które stosują strategię restrukturyzacji cyfrowej, zwiększają przychody o 0,9% i dodają średnio 1,8% do wzrostu EBITDA rocznie w porównaniu z innymi podmiotami.

Aby zbadać podejście firm do zmian cyfrowych, podzieliliśmy ich strategie na sześć typów, które kształtują różny poziom przychodów oraz dynamiki EBITDA. Różne podejścia, jakie przyjmują firmy w tych sześciu kategoriach, wyjaśniają 73% zróżnicowania rentowności, które odkryliśmy, porównując różne firmy, kraje i sektory. Restrukturyzacja cyfrowa, którą opisaliśmy w naszych wcześniejszych pracach, jest jedną z tych strategii i, prawdopodobnie, najpotężniejszą spośród nich. Firmy, które nie należą do pionierów w tej dziedzinie, stosowały też inne metody, co świadczyło o ich zdolności do generowania atrakcyjnych zysków. Jednak – i dlatego nasze „tak, można nadrobić zaległości” wypowiadamy z ostrożnością – podejścia te mogą również przynieść odwrotny skutek, jeśli zrealizuje się je w nieodpowiedni sposób lub w oderwaniu od innych. Istotnie, jednym z naszych kluczowych ustaleń jest to, że niektóre metody muszą iść w parze z innymi, aby były skuteczne.

  • Czas wprowadzenia na rynek: to, czy firma przyjmuje technologie cyfrowe wcześnie, w środku stawki czy późno.

  • Szybkość i zwinność: to, na ile skutecznie firma dostosowuje swoje podstawowe decyzje w odpowiedzi na zawirowania spowodowane przez technologię cyfrową.

  • Wydajność i skuteczność cyfrowa: stopień, w jakim dane cyfrowe mogłyby zostać wykorzystane w celu uzyskania dodatkowych korzyści w odniesieniu do nowych usług i/lub zwiększonej wydajności.

  • Aktywność w zakresie fuzji i przejęć: to, na ile firma chce i może przejmować przedsiębiorstwa cyfrowe lub się z nimi łączyć.

  • Dywersyfikacja produktowa i rynkowa: stopień, w jakim firmy są w stanie rozwijać ofertę cyfrową poza ich swoimi głównymi rynkami i produktami.

  • Postawy wobec konkurencji w ekosystemie: to, czy w dobie nowej konkurencji cyfrowej, a w szczególności platform cyfrowych, firma przyjmuje wrogą postawę oporu, czy szuka możliwości współpracy.

Podmioty dominujące na środkowym, a nawet dolnym poziomie digitalizacji zwykle nie zainicjowały wczesnych działań. Ale dokonały innych wyborów strategicznych. Na przykład ok. 25% firm w naszym badaniu zgłosiło, że w ciągu ostatnich trzech lat angażowało się w cyfrowe fuzje i przejęcia. Niektóre budują mniej lub bardziej zwinne organizacje, podczas gdy inne – aż 45% spośród nich – eksperymentują z nowymi ekosystemami cyfrowymi, budując własne platformy lub pragnąc współpracować z platformami już istniejącymi.

Podczas gdy restrukturyzacja cyfrowa zasadniczo opiera się na dużej szybkości działań i dywersyfikacji portfolio produktowych, zidentyfikowaliśmy dodatkowe warianty tego podejścia, które jeszcze bardziej przesuwają granicę cyfryzacji do przodu. U najlepszych w swojej klasie cyfrowa restrukturyzacja zazwyczaj koncentruje się na podstawowej i dalszej dywersyfikacji rynkowej, jak również na zastosowaniu fuzji i przejęć cyfrowych. Firmy te zwiększają co roku swoje przychody oraz EBITDA o dodatkowy punkt w porównaniu z przeciętnymi przedstawicielami tej strategii.

Natomiast 20% firm, które wykazują zerowy (lub bardzo niski) poziom cyfryzacji, płaci za to wysoką cenę. Z naszego najnowszego zestawu danych wynika, że firmy, które zaniedbują innowację cyfrową, nieumiejętnie ją przeprowadzają lub odmawiają jej przyjęcia, wykazują negatywny wzrost przychodów, a szczególnie zysków; ich EBITDA może się skurczyć nawet o 8% rocznie. Oznacza to bardzo duży spadek – czego głównym powodem jest to, że firmy, które nie angażują się w cyfrową transformację biznesową, częstokroć niewłaściwe reagują na sześć wymienionych powyżej kategorii. Firmy, które spóźniły się z wejściem na rynek, nie są też wystarczająco zwinne; zazwyczaj podejmują kluczowe decyzje dotyczące przyjęcia technologii cyfrowej od dwóch do trzech razy wolniej niż konkurencja na wyższym poziomie cyfryzacji. Koncentrują się również na sobie, wykazując ograniczone zainteresowanie współpracą z innymi cyfrowymi tubylcami lub nawet opór przed nią. Przyjmując strategię fuzji i przejęć, zachowują się defensywnie i próbują chronić swoje granice, łącząc się z innymi firmami analogowymi. Strategia ta bywa często źle opracowana, a zysk w obszarze produktywności wynikający z fuzji jest często niższy niż ten, który można uzyskać dzięki cyfryzacji i automatyzacji.

Co zatem powinny zrobić firmy znajdujące się w środku stawki?

Spośród sześciu wspomnianych kategorii widzimy trzy, które zdecydowanie się wyróżniają, ale wymagają połączenia, aby okazały się naprawdę skuteczne. Koncentrują się one bardziej na zwinności, cyfrowych fuzjach i przejęciach oraz na współpracy z cyfrowymi tubylcami niż na próbach zwalczania ich lub stawiania im oporu.

Spośród tych trzech elementów zwinność jest czynnikiem zapewniającym dodatni przychód i dobre EBITDA dzięki przyjęciu strategii cyfrowej – nawet jeśli wzrost jest niższy niż potencjał wynikający z całościowej restrukturyzacji cyfrowej. Zwinność wydaje się łatwiejsza do osiągnięcia niż szybkość: ponad dwa razy więcej firm w naszym badaniu (35% ogółem) wykazuje się zwinnością w porównaniu z tymi, które poruszają się szybko.

JAK Z SUKCESEM ZARZĄDZAĆ ZMIANĄ TECHNOLOGICZNĄ?

Przewodnik biznesowy: Internet rzeczy i rewolucja cyfrowa 

Inteligentne drony, czajniki, zegarki, a nawet domy  coraz częściej pojawiają się wokół nas. Jesteśmy w Polsce u progu wielkiego boomu na Internet rzeczy: to doskonały moment, by dowiedzieć, się czym on tak naprawdę jest oraz jak zmienia biznes i konkurencję. Sprawdź to już dziś i nie daj się zaskoczyć!

Po drugie, cyfrowe fuzje i przejęcia mogą być sposobem na ponowne włączenie się do gry. Fuzja lub przejęcie firm cyfrowych może umożliwić nadrobienie zaległości pod względem skali i uzupełnienie brakujących kompetencji cyfrowych. Obecnie, w przypadku fuzji i przejęć, ponad połowa firm działających już na rynku nadal myśli analogowo, co może spowolnić transformację. Ale 45% firm spośród tych, które realizują strategię fuzji i przejęć cyfrowych, twierdzi, że robi to dla efektu skali, a 55%, aby zdobyć kluczowe brakujące kompetencje cyfrowe. Te drugie szczególnie korzystnie wpływają na rentowny wzrost.

Pojawia się wreszcie pytanie, jak reagować na pojawienie się platform cyfrowych tubylców – czy przeciwstawiać się im, czy współpracować z nimi. Z naszych badań wynika, że nawet w obliczu bezpośrednich ataków ze strony cyfrowych tubylców ponad 55% tradycyjnych firm nie opracowało jeszcze planów integracji z platformami cyfrowymi. Wśród tych, które mają jakiś plan, 40% chce podjąć walkę, a 60% decyduje się na współpracę. Podjęcie walki jest ryzykowne; tylko jedna na 10 firm twierdzi, że była w stanie nadrobić straty i przywrócić wzrost. Współpraca jest bardziej obiecującym sposobem, zwiększając przyrostowo poziom rentownego wzrostu o jeden punkt procentowy. Wadą jest to, że w przypadku niepowodzenia użycia platformy cyfrowej wydajność pozostanie równie niska jak w przypadku braku strategii.

Podsumowując, w przypadku firm, które nie były pionierami na rynku, okazuje się, że możliwe jest odbudowanie rentownej ścieżki rozwoju dzięki połączeniu trzech postaw: zwinności, fuzji i przejęć cyfrowych oraz współpracy z platformami cyfrowymi. Dwie ostatnie postawy umożliwiają firmom „pożyczanie skali” w obszarze cyfrowym; pierwsza z nich pozwala im na szybkie testowanie dużej liczby opcji. Tylko kombinacja tych trzech postaw przyczynia się do rozwoju, nawet jeśli ogółem nie mogą w pełni zrekompensować braku restrukturyzacji cyfrowej. W naszych badaniach liczba organizacji, które przyjmują wspomniane trzy podejścia, jest prawie tak duża, jak firm, które przeprowadzają pełną restrukturyzację, z czego ok. dwie na trzy odnoszą sukces.

Uwaga dla pozostałych 20% firm: najwyższy czas, aby zaczęły się rozwijać w obszarze cyfrowym, zanim słabsze wyniki będą dla nich codziennością.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Zobacz, co powinieneś wiedzieć o cyfryzacji »

Co łączy udane transformacje cyfrowe? 

Tanguy Catlin , Jacques Bughin

W ciągu ostatnich dwóch stuleci – od wprowadzenia lokomotywy parowej po podbicie rynku przez opony radialne – innowacje technologiczne radykalnie zmieniły krajobraz biznesu.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy