X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Sprzedawcy internetowi powinni zadbać o posprzedażowe doświadczenie klientów

Amit Sharma  · 4 min

Sprzedawcy internetowi powinni zadbać o posprzedażowe doświadczenie klientów

W 2005 roku A.G. Lafley, ówczesny prezes największego na świecie reklamodawcy – Procter & Gamble, wprowadził do marketingu koncepcję, którą nazwał momentem prawdy w budowaniu lojalności marki. Wkrótce marki detaliczne skoncentrowały swoje strategie wokół dwóch decydujących momentów: podjęcia przez klienta decyzji, czy kupić produkt, oraz chwili, klient korzysta z produktu pierwszy raz. Wraz z rozwojem nowych technologii, takich jak internet czy telefonia komórkowa, pojawiły się dodatkowe decydujące punkty zwrotne, takie jak faza poszukiwania informacji, które zwiększają prawdopodobieństwo zakupu.

Dziś marki detaliczne kreują doświadczenie klientów wokół tych czterech momentów, dążąc do nakłonienia nabywców do naciśnięcia przycisku „kupuję”. Firmy te powinny jednak pamiętać, że dla klienta to jest nie koniec podróży, a raczej początek relacji. W chwili zakupu online między momentem płatności a dostawą towaru pojawia się luka doświadczenia. To nowy moment prawdy dla osób robiących zakupy w Internecie. Stworzenie pozytywnego doświadczenia w okresie oczekiwania na dostawę stanowi ogromną okazję dla handlowców, aby pogłębić relację z klientami i zbudować lojalność marki. Co zaskakujące, jedynie 16% firm koncentruje się na utrzymaniu klientów, choć pozyskanie nowego klienta kosztuje co najmniej pięć razy więcej niż jego utrzymanie.

Harvard Business Review Polska to prestiżowy magazyn dla tych, którzy są głodni sukcesu. Inwestując w wiedzę harvardzką, robisz krok w dobrym kierunku. Sprawdź teraz!

Kupujący oczekują bezproblemowego doświadczenia zakupów bez względu na to, gdzie się znajdują, z jakiego urządzenia korzystają czy też w jaki sposób decydują się na zakup. Marki to rozumieją: 84% detalistów uważa, że tworzenie spójnego doświadczenia klienta w kanałach dystrybucji ma bardzo duże znaczenie. Podczas gdy realizację zamówienia produktu uważało się tradycyjnie za funkcję łańcucha dostaw oderwaną od doświadczenia klienta, pojawienie się wielokanałowych usług na żądanie, takich jak UberRUSH czy Postmates, zatarło te konwencjonalne linie podziału. Częściej niż zwykle klientom zależy na spersonalizowanym doświadczeniu zakupu na wszystkich etapach procesu, aż po sposób i moment otrzymania produktów.

Koncentracja na doświadczeniu posprzedażnym stanowi kolejną granicę dla sprzedawców internetowych. Wcześniej detaliści przenosili dbałość o doświadczenie klientów na inne firmy, takie jak FedEx i UPS, które zajmowały się dostawą. Obecnie natomiast rozszerzają wsparcie zapewniane klientowi po sprzedaży, oferując piękne firmowe interfejsy, możliwość podglądu drogi dostawy oraz spersonalizowane treści. Usprawniając drogę klientów do zakupu i wciągając ich bezpośrednio w pętlę lojalności, firmy przekształcają jednorazowych nabywców w dozgonnych adwokatów marki.

Sięgnij po nowość wydawniczą HBRP »

Inteligentny biznes. Jak Alibaba uczy działać, konkurować i wygrywać w cyfrowym świecie? 

Inteligentny biznes. Jak Alibaba uczy działać, konkurować i wygrywać w cyfrowym świecie?
Poznaj tajemnice sukcesu giganta internetowego z Chin i dowiedz się, jak wykorzystać je w swojej firmie – niezależnie od jej wielkości oraz branży!

Przyjrzymy się bliżej firmie Sephora, która korzysta z tych nowych momentów, aby zbudować kontakt z klientami. (Sephora, wraz z kilkoma innymi firmami wymienionymi poniżej, jest też moim klientem). Sukcesem tego giganta na rynku kosmetyków jest nieustanne dążenie do integracji doświadczenia nabywców w całym procesie i we wszystkich kanałach zakupu: cyfrowym, mobilnym oraz tradycyjnym. Na przykład Sephora oferuje klientom tradycyjnych sklepów możliwość skorzystania na miejscu z internetowych poradników makijażu w punktach zwanych Beauty Workshop (Warsztat urody). Najnowsza aktualizacja aplikacji mobilnej Sephora zawiera funkcję rozszerzonej rzeczywistości, która umożliwia kupującym podglądanie się w czasie rzeczywistym podczas nakładania cyfrowego makijażu.

Ale spersonalizowane doświadczenie na tym się nie kończy. Nawet po naciśnięciu przycisku „kupuję” klienci Sephory otrzymują link do firmowej strony umożliwiającej podgląd statusu ich przesyłki. Jednocześnie dostają też rekomendacje, oferty oraz materiały instruktażowe, które zwiększają satysfakcję z zakupu. Jeśli klient zdecyduje się na zwrot produktu, zintegrowane narzędzie zwrotów pomaga mu w przebiciu się przez gąszcz skomplikowanych procedur, zapewniając jednocześnie sprzedawcy precyzyjną informację na temat tego, czego dotyczy zwrot, jakie są jego powody i kiedy można się jego spodziewać. Na każdym etapie procesu Sephora dąży do poprawy doświadczenia klientów oraz zwiększenia ich lojalności.

Oto cztery najważniejsze metody doskonalenia posprzedażnego doświadczenia klienta:

  1. Podtrzymywanie kontaktu. Jedną z pierwszych rzeczy, którą mogą zrobić sprzedawcy, jest przejęcie kontroli nad doświadczeniem posprzedażnym, a nie zostawianie go przypadkowi i odsyłanie klientów do stron zarządzanych przez inne firmy. Firmy takie jak Nordstrom, REI oraz Anthropologie zapewniają zindywidualizowane doświadczenie śledzenia przesyłki, wprowadzając do dostawy element przejrzystości. Klienci mogą też skorzystać z esemesowych powiadomień i znaleźć odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania bez konieczności opuszczania strony firmy. Nie tylko sprawia to, że klienci są lepiej poinformowani i zmniejsza się obciążenie infolinii, lecz również otwiera nowe kanały marketingu umożliwiające dotarcie do zainteresowanych już odbiorców.

  2. Zapewnienie kupującym odpowiednich, spersonalizowanych informacji. Klienci czekający na dostawę produktów są otwarci na kontakt ze sprzedawcą, szczególnie jeśli jest on dostosowany do ich potrzeb. Aż 73% klientów woli kupować marki, które zapewniają spersonalizowane informacje i które sprawiają, że doświadczenie zakupu staje się bardziej użyteczne. Birchbox, internetowy serwis oferujący miesięczny abonament na kosmetyki, zapewnia klientom podgląd tego, czego mogą oczekiwać w przyszłości, za pomocą comiesięcznych filmów wideo odkrywających ofertę firmy. Levi’s pogłębia zaangażowanie klientów, wykorzystując kanał obsługi posprzedażnej do promocji nowych produktów wśród dotychczasowych nabywców na podstawie ich wcześniejszych zakupów.

  1. Przekształcenie złego doświadczenia klienta w doświadczenie doskonałe. W procesie realizacji zamówienia może dojść do wielu niefortunnych zdarzeń będących źródłem frustracji klientów: wysyłka niewłaściwego produktu, błędny adres, opóźnienie dostawy spowodowane pogodą. Sprzedawca może nie mieć na te sytuacje żadnego wpływu, mimo to będą one negatywnie oddziaływać na wizerunek marki. Nie oznacza to jednak, że niezadowolonych klientów traci się na zawsze. Szybka reakcja firmy w takich sytuacjach stanowi ogromną szansę na odzyskanie klientów oraz stworzenie pozytywnego przekazu na jej temat drogą szeptaną. Firmy takie jak Gap i Bed Bath & Beyond monitorują odczucia klientów w momencie dostawy, kiedy najczęściej wykrywa się i zgłasza problemy. Śledząc zachowania klientów i podejmując proaktywne działania w celu szybkiego i sprawnego rozwiązywania problemów, odzyskują ich sympatię.

  2. Stworzenie środowiska organizacyjnego, które będzie wspierać doskonałe doświadczenie posprzedażne. Kiedy doświadczenie klienta staje się dla firmy priorytetem, konieczne jest skoordynowanie wokół niego działań wewnętrznych zespołów w organizacji. Stworzenie doskonałego doświadczenia posprzedażnego wymaga w szczególności zadbania o relacje między działami łańcucha dostaw, handlu elektronicznego oraz marketingu. W przeszłości zespoły te funkcjonowały niejednokrotnie w silosach, choć przecież to cała marka traci w wyniku niedobrego doświadczenia klienta, bez względu na to, czy było ono związane z łańcuchem dostaw, czy z marketingiem. Zaangażowanie we współpracę różnych działów i zapewnienie odpowiednich zasobów, budżetu oraz mierników sprawi, że firmy będą skazane na sukces.

Firmy handlowe muszą tworzyć kompleksowe doświadczenie zakupu, tak aby klienci chętnie powracali i tęsknili za kolejnym kontaktem. Dozgonna lojalność klientów nie jest dziełem przypadku – to efekt wspaniałego doświadczenia zakupu.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Czy znasz swoich klientów? »

3 mity na temat tego, czego chcą klienci 

Patrick Spenner , Anna Bird , Karen Freeman

Czy zaangażowanie klienta to jedyna recepta na sukces? Czy znasz inną? Czy potrafisz zastosować ją w praktyce?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy