Skoncentruj się na tym, by nadążyć za klientami, a nie za konkurencją

Obecnie w niemal każdej firmie rozważa się wdrożenie programu, który miałby z niej uczynić organizację cyfrową, albo już to robi. Większość uzasadnia tę decyzję potrzebą dotrzymywania kroku okrzepłym na rynku rywalom, którzy wprowadzając kolejne innowacje, rozdają karty w branży. Być może jednak jest to zbyt wąskie podejście do problemu. Uważamy, że obecnie największym wyzwaniem dla firm jest nadążanie nie za konkurencją, tylko za klientami.

Jedną z przyczyn jest to, że ludzie przechodzą do cyfrowej rzeczywistości szybciej niż organizacje. Porównując ludzi do małych firm, można powiedzieć, że przeprojektowali swoje podstawowe procesy w zakresie zaopatrzenia (zakupy w internecie), pozyskiwania talentów (rynki internetowe), współpracy (sieci społecznościowe), badań rynkowych (recenzje innych użytkowników), finansów (płatności mobilne) czy podróży służbowych (wspólne wynajmowanie mieszkań lub dzielenie kosztów podróży). Czy wasza firma zmieniła swoje najważniejsze procesy w porównywalnym stopniu?

Oczekiwania klientów są również bardziej płynne i nie ograniczają się już do jednej branży. Klienci indywidualni czy biznesowi nie porównują waszej obsługi klienta z waszą konkurencją, ale z najlepszą obsługą klienta, z jaką się spotkali w ogóle. Tak samo jest z oczekiwaniami wobec waszej strony internetowej, aplikacji mobilnej, programu lojalnościowego, brandingu czy nawet społecznej odpowiedzialności biznesu.

Sięgnij po nowość wydawniczą HBRP »

Jak zrozumieć Klienta i na tym zarobić 

Klienci kupują racjonalnie? To mit! Przeczytaj książkę Enrico Trevisana i sprawdź, co naprawdę wpływa na decyzje zakupowe konsumentów.
Książka przeznaczona dla menedżerów oraz biznesmenów pragnących pogłębić wiedzę na temat polityki cenowej. Szczególnie polecana szefom i pracownikom działów sprzedaży.

Pobierz fragment

Jak więc można nadążyć za klientami? Trzeba zacząć myśleć tak jak oni.

Klienci nie myślą kategoriami „albo”, tylko „i”. Zrezygnuj z kompromisów

Jak mówi stare porzekadło: można wybrać dowolne dwie cechy z kombinacji opcji „tanio, dobrze lub szybko”. Dziś jednak klienci nie mają ochoty na takie kompromisy. Chcą dostać towar tanio, chcą, żeby był dobry, i chcą go dostać szybko. Jako liderzy przyzwyczailiśmy się do tego, że biznes polega na podejmowaniu trudnych decyzji wyboru między konkurującymi możliwościami. Musimy jednak w większym stopniu myśleć jak nasi klienci. Zamiast koncentrować się na tym, jak iść na kompromisy, musimy się zastanowić, jak je pokonać.

W świecie cyfrowym można pogodzić następujące zmienne, które zwykle były nie do pogodzenia:

• Duży i mały: Połączenie szybkości, sprawności działania i kreatywności, które towarzyszą byciu małym, z zakresem, skalą i wpływem, które są charakterystyczne dla dużych firm.
• Skomplikowane i proste: Zarządzanie systemami i procesami służącymi zarządzaniu globalną strukturą organizacji przy jednoczesnym tworzeniu prostych i eleganckich rozwiązań dla klientów.
• Globalny i osobisty: Osiągnięcie uniwersalnej spójności i zasięgu na całym świecie przy jednoczesnym dostarczaniu ważnych interakcji skrojonych na potrzeby każdego klienta.

Klienci chcą czuć, że są podmiotowi, a nie że się nimi manipuluje. Trzeba działać z empatią

Kiedyś, prowadząc firmę, trzeba było sprawić, by klienci robili to, czego od nich oczekujemy. Dziś jednak klienci nie akceptują takiego podejścia. Nie lubią, kiedy się im mówi, co mają zrobić. Chcą relacji bazujących na wzajemności, przejrzystości i autentyczności. Jeżeli zależy wam na tym, by nadążyć za klientami, nie możecie koncentrować się na skłanianiu ich do robienia tego, czego oczekujecie wy, ale na pomaganiu im w zrobieniu tego, czego oni chcą.

Ewolucja ta od uprzedmiotowienia do upodmiotowienia oznacza zmianę w podstawach angażowania klienta.

• Lejki były kiedyś procesami linearnymi, w trakcie których klienci przechodzili przez kolejne etapy sprzedaży. Nie wolno się było cofnąć, dopóki nie było wiadomo, czy się sprzeda, czy nie. Obecnie lejki są niekończącą się podróżą, zmienną, wielowymiarową, której rytm nadaje klient. Nie chodzi w niej o pozyskanie klienta i doprowadzenie go do finalizacji transakcji, ale nawiązanie relacji i współpracy na rzecz realizacji wspólnego celu.
• Kanały funkcjonowały kiedyś jak rurociąg łączący firmę z klientem, przenoszący starannie tworzone komunikaty do pasywnych odbiorców. Obecnie są to rozwiązania, które łączą klientów z ich własnymi pragnieniami, i społeczności pozwalające na komunikację między klientami. Nie chodzi o promowanie cech czy zalet produktu, ale budowanie empatii i zrozumienie intencji każdego klienta i pomoc w realizacji tych zamierzeń w ramach bieżącej relacji.

Klienci nie myślą linearnie, więc i wy nie powinniście

Aby nadążyć za klientami, musicie przestać myśleć w sposób linearny. Dziś klienci oczekują od was, że będziecie tam, gdzie oni, dostarczycie tego, czego chcą, kiedy chcą i jak chcą.Kiedy przeglądają w internecie waszą stronę internetową, oczekują, że przeglądając ją kolejnym razem na tablecie czy telefonie albo rozmawiając ze sprzedawcą w waszym sklepie, oddziale czy call center, podejmiecie z nim komunikację w punkcie, w którym oni ją zakończyli. Biznes zaczął przypominać trochę grę hazardową. Jeżeli chcesz wygrać, musisz być elastyczny.

Wymaga to zastanowienia i zmiany w podstawowych obszarach funkcjonowania firmy:

• Strategia musi wyjść poza analizowanie rynków, tworzenie planów i przewidywanie przyszłości. Strategia musi mieć też za zadanie tworzenie możliwości, transformację kultury i przygotowanie systemu do ciągłych zmian.
• Kampanie muszą być czymś więcej niż tylko jednokierunkową komunikacją służącą jednorazowym reakcjom.
• Personalizacja musi polegać na czymś więcej niż tylko na patrzeniu na to, co ktoś kupuje. Musi być oparta na śledzeniu podświadomych motywacji dlaczego ktoś kupuje które ujawniają się w analizie danych z różnych źródeł.
• Sfera społecznościowa nie może być traktowana jedynie jako kanał do dystrybucji komunikatów. Właściwie wykorzystana staje się kontekstem do budowania prawdziwych relacji, po których widać, jak są istotne.
• Lojalność musi sprowadzać się do czegoś więcej niż tylko zbierania punktów, aby zdobyć jakąś nagrodę. Ażeby lojalność była prawdziwa i trwała, musi mieć podstawy we wzajemności. Jeżeli oczekujecie lojalności, sami musicie być lojalni wobec waszych klientów.
• Działalność operacyjna powinna wykraczać poza efektywność firmy i koncentrować się na efektywności klienta. Jak można zoptymalizować działania, by pomóc klientom w osiągnięciu większych korzyści z tytułu ich zaangażowania, a nie tylko czasu?

Taka strategiczna reorientacja z dotrzymywania kroku konkurencji na podążanie za klientami wymaga zmiany mentalności i dotychczasowych praktyk. Naszym zdaniem najlepiej zacząć od ustalenia punktu, w jakim obecnie się znajdujecie:

• Jak wasz stopień transformacji wypada w porównaniu z transformacją klientów? W których obszarach zmiany te zachodzą u nich szybciej lub wolniej niż u was?
• Kto wpływa na oczekiwania waszych klientów? Najprawdopodobniej jest to ktoś spoza waszej branży.
• Jakie relacje chcielibyście mieć z klientami? Czy próbujecie skłonić ich do robienia tego, czego wy chcecie? Czy też staracie się znaleźć odpowiedź, jak pomóc im w robieniu tego, co oni chcą zrobić?

Następnie zastanówcie się, na czym należy się skoncentrować.

• Z jakich kompromisów trzeba zrezygnować? Powyżej wspomnieliśmy o kilku. Inni dodają do tej listy jeszcze inne pary opcji: szybkość i skalę, konsekwencję i elastyczność, zaawansowane technologie i wysoką jakość relacji z klientami.
• W których momentach zaczyna przeszkadzać myślenie linearne? Przyjrzyjcie się powyższym obszarom działalności i sprawdźcie, które z nich mają największy wpływ na doświadczenie klienta.

Tworzenie trwałej przewagi jest dziś szalenie trudne. Obecnie gra się według nowych zasad trzeba stworzyć coś na kształt podróży po kolejnych punktach kontaktu z klientem, który będzie w tym procesie odgrywał rolę nawigatora, tak by pomóc mu osiągnąć jego cele i stworzyć relację o bardziej wielowymiarowym charakterze. Aby wygrać w tej grze, należy przestać ograniczać się tylko do dotrzymywania kroku konkurencji i zacząć myśleć o dotrzymywaniu kroku klientom.