X
Zdobądź pewne komepetencje w niepewnych czasach
30 szkoleń tematycznych online.
Nawet 5 szkoleń w cenie 1!
87,6% zadowolonych klientów
Kup >>
300 od 59

Pięć elementów skutecznej kampanii społecznej

Joe Panepinto  · 5 min

Pięć elementów skutecznej kampanii społecznej

Co sprawia, że kampania społeczna odnosi wielki sukces? Jak namówić społeczeństwo do zerwania z nałogami, wykształcenia u siebie dobrych nawyków, zajęcia się problemem społecznym czy zdrowotnym, który nigdy wcześniej nie zaprzątał naszej uwagi?

Podczas prac nad strategią zrealizowanej niedawno kampanii marketingu zaangażowanego społecznie przyjęliśmy trójetapowe podejście, by rozważyć różne opcje dotyczące jej ewentualnego tonu, komunikatu/podejścia i najskuteczniejszych elementów. Nasze wnioski wskazują, że nie ma jednej, magicznej formuły, która zagwarantuje to, że kampania społeczna zrobi na odbiorcach duże wrażenie, ale istnieje pięć składników jej skuteczności.

Odkrywaj jeszcze więcej i częściej. Kupując prenumeratę, gwarantujesz sobie dostęp do solidnej dawki harvardzkiej wiedzy. Miej pewność, że nic cię nie ominie.

Z prenumeratą możesz więcej!

Etap pierwszy polegał na analizie akcji uwieńczonych sukcesem. Każdego roku na Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności w Cannes przyznaje się statuetki Złotych Lwów twórcom najlepszych kampanii reklamowych i marketingowych z całego świata. Jedną z nagradzanych kategorii jest kampania społeczna. Organizatorzy nazywają przyznawane w niej nagrody „Grand Prix w imię słusznej sprawy”. Zgłoszone w ubiegłym roku kampanie zwracały uwagę opinii publicznej na bardzo różne kwestie - o Grand Prix rywalizowały humorystyczna i jednocześnie niezwykle skuteczna kampania promująca bezpieczeństwo na przejazdach kolejowych (Dumb Ways to Die), kampania zwracająca uwagę na problemy dzieci chorych na autyzm (Look at Me), deficyt wody pitnej w Afryce (The Marathon Walker), rozwój ruchów faszystowskich (Nazis Against Nazis) i niedobór jodu u mieszkanek Indii (Life Saving Dot).

Aby zilustrować ton, przesłanie lub argumenty wykorzystane w każdej z kampanii, nanieśliśmy 49 zakwalifikowanych do finału kampanii na prostą, dwuwymiarową siatkę, podzieloną na odpowiednie obszary. Oś x odzwierciedlała ton, który wahał się od „żartobliwego” po „groźny”. Oś y ilustrowała argumenty lub komunikaty, które były zarówno „racjonalne”, jak i „emocjonalne”. Mieliśmy nadzieję, że zobaczymy, czy kampanie będą skupione w którymś z czterech obszarów siatki.

Wstępna analiza pokazała, że większość kampanii odwołuje się do emocji, ale jednocześnie znacząca ich liczba rozkładała się równo pomiędzy wszystkie analizowane obszary. Jakie wyciągnęliśmy wnioski? Najprawdopodobniej nie tylko komunikat i argumenty kampanii społecznej przesądzają o jej powodzeniu. Ale jeśli wszystkie kampanie nie miały podobnego tonu i nie wykorzystywały podobnej argumentacji, to jakie były ich cechy wspólne?

Dobra kampania czyli jaka?

Postanowiliśmy przyjrzeć się, co „mówią” i robią kampanie i na tej podstawie udało się nam określić pięć elementów:

1. Prosty, inspirujący komunikat

Nazwa kampanii robi różnicę. Wszystkie kampanie miały prostą, ale przykuwającą uwagę nazwę: Not a Bug Splat (To nie jest ślad po rozgniecionym robaku) to hasło kampanii przeciwko atakom dronów na ludność cywilną, kampania apelująca o zachowanie zasad bezpieczeństwa podczas posługiwania się bronią była prowadzona pod hasłem The Unforgotten (Niezapomniany), a #ITouchMyselfProject (Dotykam się) to hasło kampanii podnoszącej świadomość raka piersi.

Szukasz inspiracji? Poznaj najlepsze książki biznesowe »

PAKIET AUDIO STRATEGIA MARKETINGOWA – Twój klucz do sukcesu 

Pozyskiwanie nowych klientów i zatrzymywanie obecnych to niełatwe zadanie – jednak działając według założeń wcześniej zaplanowanej strategii marketingowej znacząco zwiększasz szansę na wypracowanie metod komunikacji, które w krótkim czasie pozwolą Ci sprostać obu wyzwaniom. Tylko jak wypracować skuteczną strategię? Z nami to proste – posłuchaj!

2. Sugestywna wizualna narracja

Badania dowodzą, że umysł ludzki jest w stanie przeczytać zaledwie 20% treści współczesnej strony internetowej. Naszą uwagę bardziej przyciągają obrazy lub krótkie filmy niż opisowe, całkowicie racjonalne komunikaty.

W zrealizowanej przez chilijski oddział UNICEF‑u kampanii One Shot on Cyber Bullying w oryginalny sposób wykorzystano tradycyjne w formie zdjęcia przedstawiające strach i terror, którym nadano bardzo nowatorski rys. Seria dramatycznych w wymowie czarno‑białych zdjęć zatytułowanych „grubaska”, „kujon” i „słabeusz” pojawiła się na billboardach i w prasie. Wszystkie z nich przedstawiały nastoletnich uczniów, którzy niczym pluton egzekucyjny trzymają w ręku wymierzone w kierunku rówieśników smartfony. Na jednym ze zdjęć ofiara klęczy tyłem do szwadronu egzekucyjnego złożonego z jej rówieśników i trzyma ręce na karku.

Pięć elementów skutecznej kampanii społecznej

3. Element fizyczny lub eksponat

Nie kwestionujemy znaczenia cyfrowych mediów, ale uważamy, że w kampaniach społecznych można także wykorzystać element, który ma potencjał, by stać się dla odbiorców źródłem doświadczeń w realnym świecie. To prawda, że takich elementów kampanii doświadczy jedynie garstka wybrańców, ale zobaczy je z pewnością o wiele więcej odbiorców dzięki publikacjom na temat akcji oraz wpisom w mediach społecznościowych.

Koncepcja kampanii The Unforgotten była prosta, a jej aspekt wizualny wywoływał u odbiorców niepokój. Manekiny bez twarzy, w ubraniach ofiar przemocy z użyciem broni palnej zostały umieszczone w różnych punktach Chicago - dokładnie w tych samych miejscach, w których ofiary zostały zastrzelone. Ciekawi przechodnie mogli podejść do manekina i z bliska przeczytać historię tragicznej śmierci wybranej osoby.

4. Położenie nacisku na udostępnianie materiałów w mediach społecznościowych i earned media

Nagradzane kampanie nie ograniczają się do jednego rodzaju narracji. Wszystkie z nich są dopasowane do specyfiki różnych rodzajów mediów i uwzględniają najskuteczniejsze elementy w różnych kanałach społecznościowych.

Dumb Ways to Die była przełomową kampanią społeczną pod względem wpływu, jaki wywarła, bo podkładem animowanego filmu była łatwo wpadająca w ucho, wesoła melodia. Niedługo potem utwór ten stał się wszechobecny we wszystkich obszarach mediów społecznościowych - został wykorzystany w wielu grach, kampaniach społecznych wykorzystujących fragmenty teledysku i doczekał się nawet lalek i naklejek z podobiznami głównych bohaterów kampanii. Ale, i jest to chyba najważniejsze, sprawił, że ludzie zaczęli identyfikować się z kampanią i wyrażać siebie samych, tworząc satyryczne parodie oryginalnego filmu, który apelował o zachowanie zasad bezpieczeństwa.

5. Skup się na ważnej sprawie i zaapeluj do odbiorców, by sami podjęli pewne działania

Większość kampanii skupia uwagę odbiorców na poważnych problemach, choć powinny apelować o drobne gesty równoznaczne z podjęciem kolejnego kroku, które są też symbolem naszego zaangażowania.

Najlepszym tego przykładem jest akcja ALS Ice Bucket Challenge, w wyniku której zebrano ponad 115 milionów dolarów na badania nad stwardnieniem zanikowym bocznym (ALS). Przez wiele miesięcy kampania biła rekordy popularności na Facebooku. Akcja polegała na namówieniu ludzi, by wylali sobie na głowę wiadro lodowatej wody, wszystko nagrali i nominowali trzech swoich znajomych do wykonania tego samego zadania, przyczyniając się tym samym do upowszechniania wiedzy o chorobie. Kolejnym drobnym krokiem była zbiórka funduszy, a szanse zebrania pieniędzy rosły wraz z zaangażowaniem w sprawę ludzi, którzy przystąpili do akcji. Większość kampanii apeluje o przekazywanie pieniędzy, polubienie akcji na Facebooku lub śledzenie wpisów na Twitterze.

Etap drugi polegał na zebraniu opinii odbiorców kampanii. W tym samym czasie kiedy analizowaliśmy ton, komunikat/argumenty najskuteczniejszych kampanii społecznych, przeprowadziliśmy także ekspresowe badanie na próbie tysiąca konsumentów. Nasi respondenci odpowiedzieli na pytanie dotyczące rodzaju kampanii społecznych, które najbardziej zapadły im w pamięć. Co bardziej zapamiętujemy - zabawne kampanie czy te, które wywołują strach? A może akcje, które przedstawiają fakty w zadziwiający sposób lub inne, które podają je wprost?

Co mówią badania?

Badanie przyniosło dość nieoczekiwane wnioski. 69% badanych konsumentów przyznało, że pamiętają reklamy społeczne, które przedstawiały fakty w niecodzienny lub bezpośredni sposób, a zaledwie 11% zadeklarowało, że pamiętają te, które ich rozbawiły. 20% twierdzi, że najbardziej wryły im się w pamięć kampanie, które ich przeraziły.

Jakie płyną z tego wnioski? Nie powinniśmy unikać przedstawiania faktów tylko po to, by nasza kampania była zabawna lub straszna, bo fascynujące fakty mogą być jej głównym elementem.

Trzeci etap naszego procesu polegał na walidacji wniosków z pierwszych dwóch etapów na podstawie badań z dziedziny neuronauki dotyczących zmiany zachowań. Wyniki badań opublikowanych w magazynie „Journal of Neuroscience” dowodzą, że „oparte na nośnych argumentach, a nie efekciarskim montażu reklamy kampanii antynikotynowych wywierają wpływ na część mózgu odpowiedzialną za zmianę zachowań”.

Dysponując wynikami naszego trójetapowego procesu strategicznego, mieliśmy pewność, że jesteśmy gotowi zarekomendować naszemu klientowi odpowiednie podejście dotyczące kreacji. 

Jakie są więc wnioski dla zespołów marzących o stworzeniu wybitnej kampanii społecznej, która odniesie zamierzony efekt? To akurat wydało się nam proste - nasza strategia zakładała skupienie się na opracowaniu apelu o zaangażowanie się w określone działania, a nie stworzeniu kolejnej reklamy społecznej. Co to oznacza w praktyce? Bez względu na to, czy nasza kampania przybierze lekki lub groźny ton, czy będzie racjonalna lub oparta na faktach, musi obejmować wszystkie pięć opisanych powyżej elementów opracowanych na podstawie głównej koncepcji, która zakłada, że fakty mogą być same w sobie fascynujące.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak stworzyć dobrą reklamę? »

Kreatywna reklama 

Peter Saffert , Werner Reinartz

Autorzy artykułu opracowali metodę badawczą opartą na ankietach konsumenckich, która mierzy pięć wymiarów postrzeganej kreatywności: oryginalność, elastyczność, szczegółowość, syntezę i wartość artystyczną. Podejście to zastosowali do przeanalizowania 437 niemieckich telewizyjnych kampanii reklamowych 90 produktów konsumpcyjnych. Następnie wyszukali zależności między postrzeganą kreatywnością reklam a ich wpływem na wyniki sprzedaży produktów.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy