X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Najlepsze marki koncentrują się na użytkownikach, a nie na nabywcach

Vivek Bapat, Mark Bonchek  · 5 min

Najlepsze marki koncentrują się na użytkownikach, a nie na nabywcach

Co decyduje o sukcesie marki w cyfrowym świecie?

Wspólne badanie SAP, Siegel+Gale i Shift Thinking sugeruje, że marki cyfrowe nie tylko działają w odmienny sposób, ale również inaczej myślą. Podczas gdy tradycyjne firmy koncentrują się na pozycjonowaniu w umysłach klientów, marki cyfrowe koncentrują się na pozycjonowaniu w życiu klientów. Co więcej, angażują klientów bardziej jako użytkowników niż jako nabywców. Ponadto, zamiast inwestować w promowanie produktów przed sprzedażą i w samą sprzedaż, skupiają się na doradztwu po zakupie i ponownej sprzedaży.

Czytaj, inspiruj się, twórz. Daj sobie szansę na rozwój dzięki solidnej dawce harvardzkiej wiedzy. Prenumerując, masz pewność, że na bieżąco będziesz poznawać tajniki najlepszych ekspertów biznesowych. Kup teraz!

W ramach naszych badań przeprowadziliśmy ankietę z udziałem ponad 5 tys. konsumentów w Stanach Zjednoczonych na temat ok. 50 różnych marek zarówno cyfrowych, jak i tradycyjnych. Zadawaliśmy pytania o percepcję, użytkowanie czy skłonność do polecania marek. Uzupełniliśmy też ankietę rankingami dobrze znanych marek, wskaźnikiem lojalności klientów NPS oraz analizą wydatków i strategii marketingowych.

Ustaliliśmy istotne różnice pomiędzy markami tradycyjnymi, o ugruntowanej pozycji, a markami nowymi, cyfrowymi. W każdym przypadku marki o ugruntowanej pozycji wypadały lepiej w odniesieniu do stwierdzenia: „Jest marką szanowaną przez ludzi”. Podczas gdy wszystkie marki cyfrowe uzyskiwały lepsze wyniki w ocenie stwierdzenia: „Ułatwia moje życie”.

  • Airbnb kontra Hilton/Marriott

  • Dollar Shave kontra Gillette

  • Red Bull kontra Coca‑Cola

  • Venmo kontra American Express/Visa

  • Tesla kontra BMW

Podobne różnice występowały w zakresie budowania marki i wzmacniania jej percepcji. Respondenci częściej dowiadywali się o markach o ugruntowanej pozycji rynkowej za pośrednictwem reklam i tradycyjnych mediów. W odróżnieniu od marek cyfrowych, które częściej odkrywa się za pośrednictwem mediów społecznościowych i przekazu „szeptanego”.

Sales Strategy Program

Ogólnie rzecz biorąc ustaliliśmy dwie odrębne grupy, które nazwaliśmy markami zakupowymi oraz markami użytkowymi.

  • Marki zakupowe koncentrują się na wykreowaniu popytu prowadzącego do zakupu produktu, podczas gdy marki użytkowe koncentrują się na stworzeniu popytu na użytkowanie produktu. Jako przykład może posłużyć nam dział z kosmetykami do makijażu w sklepie. Klientów zachęca się tam do zakupu produktu za pomocą próbek i profesjonalnego makijażu. Dla odmiany Sephora i Ulta zapewniają instruktaż, społeczność oraz usługi, dzięki którym klienci zyskują pewność, że będą potrafić samodzielnie zrobić sobie makijaż po powrocie do domu.

  • Marki zakupowe stawiają na promocję; marki użytkowe na zdobywanie rzeczników. Stacja narciarska Vail Resorts odświeżyła całą strategię marketingową za pomocą programu EpicMix. To sieć społecznościowa dla narciarzy, która wykorzystuje metody grywalizacji, informacje o wynikach oraz zdjęcia jako społeczną walutę, którą użytkownicy dzielą się w kontaktach ze swoimi znajomymi. Większość innych stacji narciarskich koncentruje się na promowaniu swoich umiejętności naśnieżania stoków oraz rabatach na wyciągi.

  • Marki zakupowe martwią się tym, co same mówią klientom; marki użytkowe martwią się tym, co klienci mówią między sobą. Na przykład, podczas gdy tradycyjne hotele kładą większy nacisk na treść reklamy, Airbnb w większym stopniu stawia na generowane i udostępniane przez gospodarzy i gości treści, które opisują ich doświadczenia.

  • Marki zakupowe starają się kształtować, co ludzie myślą o marce na ścieżce zakupu; marki użytkowe wpływają na to, jak ludzie doświadczają marki w poszczególnych punktach kontaktu. Sklepy Apple są przykładem tej zmiany: zrezygnowano tam z kas przy wejściu do sklepu i zaakcentowano Genius Bar – punkt wsparcia technicznego. Podczas gdy inne sklepy koncentrują się na dokonaniu zakupu, sklepy Apple koncentrują się na doświadczeniu.

Upraszczając, można powiedzieć, że marki tradycyjne są markami zakupowymi, podczas gdy marki cyfrowe są markami użytkowymi. Ale zdarzają się wyjątki od tej reguły, takie jak Visa, FedEx, Lego oraz Costco, które prezentują wiele cech marek użytkowych. Przypuszczamy, że ze względu na charakter ich produktów, kulturę oraz model biznesowy skłaniają się bardziej ku podejściu użytkowemu. W mniejszym stopniu myślą o klientach jak o jednorazowych nabywcach, a bardziej jak o użytkownikach lub partnerach w stałej relacji.

Różnicę pomiędzy markami zakupowymi a użytkowymi można zobaczyć z perspektywy „momentów prawdy” – metody, która stała się fundamentem projektowania doświadczenia klientów. Marki zakupowe koncentrują się na momentach prawdy, które zachodzą przed transakcją, takich jak rozpoznanie rynku, robienie zakupów i nabycie produktu. Dla odmiany marki użytkowe koncentrują się na momentach prawdy, które zachodzą po transakcji w fazie dostawy, obsługi, edukacji lub udostępniania.

Nasze badania potwierdzają korzyści wynikające z przejścia od zakupu do użytkowania. Uczestnicy ankiety wykazują większą lojalność w stosunku do marek użytkowych. Mocniej angażują się w rzecznictwo w formie spontanicznych rekomendacji dawanych innym użytkownikom. W większym stopniu preferują marki użytkowe niż konkurencję, co objawia się nie tylko poprzez sam zakup, ale także gotowość zapłacenia dodatkowej ceny. Ogólnie rzecz biorąc, marki użytkowe spotykały się z gotowością zapłaty 7% premii cenowej, 8% mniejszym prawdopodobieństwem zmiany dostawcy i ponad dwukrotnie większym prawdopodobieństwem spontanicznego polecenia marki.

Firmy, które starają się wykorzystać potencjał nowych technologii cyfrowych, muszą dokonać zmiany w sposobie angażowania klientów – od zakupu do użytkowania. Zmiany te wymagają zasadniczego przemyślenia strategii, organizacji, inwestycji oraz pomiaru, a także sposobu w jaki tworzony jest wizerunek marki. W wielu organizacjach marketing włącza się dopiero po opracowaniu produktu. Tymczasem podejście użytkowe wymaga bliższej relacji pomiędzy marketingiem a opracowaniem produktu, ze względu na zacierające się różnice pomiędzy marką a jej doświadczeniem (brand experience). Zwykle w przypadku marek zakupowych, obsługa klienta oraz lojalność zajmują drugorzędną pozycję w porównaniu z kampaniami marketingowymi oraz generowaniem leadów. Dla odmiany marki użytkowe podnoszą znaczenie obsługi klientów i lojalności, które z pozbawionych zasobów centrów kosztów przekształcają się w główne motory rozwoju i zysku. Wpływa to na zupełnie odmienny model biznesowy w obu tych przypdkach.

Aby doszło do przejścia na model użytkowy, zmianie muszą również ulec rola i inwestycje w reklamę. Marki zakupowe starają się zróżnicować percepcję marki, mając nadzieję, że wpłynie ona na decyzję i zakup. Z kolei marki użytkowe koncentrują się na tym, jak ich produkt poprawi życie klienta. W przypadku marki użytkowej rolą reklamy jest zapewnienie klientom przydatnych treści i doświadczeń. Ich przekaz brzmi: „Zobacz, jak potrafimy ulepszyć teraz twoje życie, zanim nawet cokolwiek od nas kupisz. Pomyśl, o ile więcej możemy zrobić, jeśli zostaniesz naszym klientem i będziesz korzystać z naszego produktu lub usługi”.

Przejście od zakupu do użytkowania ma również implikacje z punktu widzenia pomiaru. Wrażenie wywoływane przez reklamę jest cenne, ale najważniejsze jest zaangażowanie. Marki użytkowe w znacznie większym stopniu stawiają na zaangażowanie. Zdają sobie sprawę z tego, że najistotniejsza aktywność w pewnej swojej części zachodzi poza lejkiem sprzedaży. Czy konsumenci uważają, że treść stworzona przez markę ma znaczenie i jest użyteczna? Czy konsumenci faktycznie korzystają z produktu? Czy klienci spontanicznie rozmawiają o marce lub produkcie? Marketingowiec marki użytkowej wolałby otrzymać pięciogwiazdkową ocenę w recenzji internetowej niż zdobyć nagrodę branżową w Cannes.

Mówiąc szerzej, przejście od zakupu do użytkowania sugeruje, że powinniśmy przemyśleć sposób pomiaru kapitału marki. Wszyscy znamy doroczne rankingi marek najlepszych firm. Ale pokazują one w większym stopniu wartość marki dla inwestorów, a nie konsumentów. Co więcej koncentrują się na tym, jak ludzie postrzegają markę, a nie na tym, jak jej doświadczają. Firmy, które zanadto skoncentrują się na wygranej w tych rankingach muszą się ostatecznie liczyć z przegraną rynkową.

Choć nasze badanie skupiało się na markach B2C, uważamy, że perspektywy zakupowa oraz użytkowa mają takie samo, a nawet większe znacznie dla marek B2B. Rozwiązania biznesowe mają dłuższe cykle życia niż produkty konsumenckie i istnieje jeszcze więcej szans zapewnienia wartości poza lejkiem sprzedaży. Ponadto wiele firm B2B przekształca się w usługi oparte na chmurze, wykorzystując przy tym modele członkostwa i abonamentowe. W modelach tych zakup jest jedynie początkiem długofalowej relacji. Wyniki napędza przede wszystkim ponowna sprzedaż, a nie pierwotny zakup. Z kolei wskaźniki ponownej sprzedaży nie zależą od tego, co o marce sądzą nabywcy, lecz od ich doświadczenia związanego z produktem lub usługą. Kluczowe znaczenie ma myślenie o potencjalnych klientach nie jak o nabywcach, lecz jak o przyszłych użytkownikach.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Mapa reprezentatywności i wyróżniania się »

Zaplanuj skutecznie strategię marki 

Specjaliści od marketingu od niepamiętnych czasów próbują pogodzić dwa pozornie sprzeczne cele: sprawić, aby ich marka się wyróżniała, a zarazem była reprezentatywna dla całej kategorii. 

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Vivek Bapat

Wiceprezes i dyrektor ds. marketingu i strategii komunikacji w SAP.

Mark Bonchek

Dyrektor ds. przyśpieszania procesów w Orbit & Co. Twórca strategii w przedsięwzięciach społecznych.

Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Powiązane artykuły

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Najpopularniejsze tematy