X
Następny artykuł dla Ciebie

Przez tysiące lat zorganizowana religia kształtowała praktycznie wszystkie aspekty ludzkich zachowań. Część historyków twierdzi nawet, że to właśnie religia zadecydowała o przetrwaniu naszego gatunku. Nie powinno więc nas dziwić, że sprytni spece od marketingu zorientowali się już dawno temu, że mogą wykorzystać niektóre z tych podstawowych zasad, by przebić się ze swoim komunikatem do klientów. Wiedzą też, że marki stały się dla konsumentów równie ważne jak niegdyś religia.

Jednocześnie wąsko sformułowane, służące wyłącznie własnym celom i skupione na konsumpcji poglądy, wartości, obrzędy i społeczności tworzone przez marki mają zwykle niewiele do zaoferowania, pomijając to, co mogą dać nam same markowe produkty i usługi. Doświadczeni spece od marketingu zapewne wiedzą, jak działa ten mechanizm - obserwują przecież, jak część marek przejmuje cechy zorganizowanej religii, i mogą krytycznie zastanowić się, czy chcą postępować w analogiczny sposób.

Naukowcy dowiedli, że każda zorganizowana religia zapewnia wiernym trzy kluczowe korzyści:

  • zbiór podstawowych przekonań i wartości,

  • symbole, mity i obrzędy,  

  • relacje z innymi, wyznającymi takie same poglądy członkami tej samej społeczności.

Oto kilka sposobów, do których uciekają się marki, by ich klienci stali się „członkami zgromadzenia”.

Podstawowe wierzenia i wartości

Podstawą każdej religii jest zbiór wierzeń i moralnych wartości. Zastanówmy się przez chwilę, ile z nas wierzy w słuszność takich haseł jak „nie ma rzeczy niemożliwych”, „podważaj wszystko” lub „wykorzystaj każdą chwilę”. Każdy z tych sloganów jest chwytliwy sam w sobie, każdy wydaje się być wart wcielenia w życie lub nawet zdobycia statusu naszego życiowego credo. Natchnieniem do ich stworzenia nie były boskie objawienia ani toczone od tysiącleci debaty - wszystkie te hasła zostały wymyślone przez zdolnych copywriterów.

Kolejną wspólną cechą wszystkich religii jest wiara w boską, miłosierną istotę najwyższą. W dzisiejszych czasach takie osoby jak Jeff Bezos czy niedawno zmarły Steve Jobs są przedstawiane jak nasi „zbawcy”. Na przykład, kiedy w sierpniu 2013 roku Jeff Bezos kupił dziennik „Washington Post”, wielu ekspertów ds. mediów okrzyknęło go „wybawicielem dziennikarstwa”. Niedawno Bezos wystylizowany na hinduistycznego boga Wisznu pojawił się na okładce międzynarodowego wydania magazynu „Fortune”. Historie, których bohaterami są fascynujący i niezwykli założyciele firm Amazon i Apple, tworzą bogatą mitologię przyciągającą konsumentów do tych marek.

Symbole, mity i rytuały

Obrzędy to zbiór powtarzalnych zachowań, które wpisują się w pewną tradycję i mają symboliczne znaczenie. Na przestrzeni wieków społeczeństwo praktykowało obrzędy religijne, które wyznaczały kolejne etapy życia - narodziny, małżeństwo i śmierć oraz pory roku - koniec żniw był świętowany, by zdobyć przychylność bogów i ustrzec ludzi przed nieszczęściem. Obrzędy wprowadzają porządek do naszego życia i utwierdzają nas w przekonaniu, że odgrywamy ważną rolę w porządku świata. Nadal praktykujemy wiele obrzędów religijnych - składamy śluby małżeńskie i zasiadamy wspólnie z rodziną do świątecznej wieczerzy, ale jednocześnie przyswoiliśmy sobie także wiele rytuałów związanych z konkretnymi markami.

Takie symboliczne czynności jak szczególny sposób jedzenia ciasteczek Oreo (przekręć, poliż, zamocz), charakterystyczny gest wykonywany przez kierowców volkswagena garbusa (machanie i pozdrawianie innych kierowców garbusów na znak szczególnego braterstwa) czy wypowiadanie co rano specjalnych, wymyślonych słów takich jak „Venti” czy „Frappuccino” w kawiarniach Starbucks zapewniają nam analogiczne korzyści jak obrzędy religijne. Psycholodzy badający zachowania konsumenckie udowodnili, że tworzenie nowych obrzędów dla klientów jest niezwykle skutecznym sposobem zwiększenia ich poziomu zadowolenia i budowania silnej marki.

Relacja ze społecznością

Na przestrzeni wieków życie religijne szło w parze z życiem społecznym. Ludzie należeli do tej samej parafii od narodzin do śmierci i spędzali wiele czasu w towarzystwie innych członków swojego kościoła. Mogli też liczyć na ich wsparcie finansowe i społeczne. W tym samym kręgu znajomych nawiązywali przyjaźnie, znajdowali życzliwe sobie osoby, małżonków i wprowadzali w niego swoje dzieci. Obecnie analogiczne korzyści zapewniają nam społeczności zbudowane wokół marek, fankluby i sieci społecznościowe. Wielu fanów motocykli spędza weekendy i wakacje z innymi członkami klubu Harley Owners Group podczas wycieczek i zlotów.

Entuzjaści nowych technologii trawią długie godziny na forach użytkowników i czatach na stronach takich firm jak Hewlett Packard, Microsoft i Texas Instruments, pomagając innym za darmo rozwiązywać ich problemy. Inne marki, takie jak Jeep, rosyjski producent aparatów fotograficznych Lomo czy Samuel Adams organizują imprezy typu „brandfests”, by ich klienci mogli się spotkać i podczas ciekawego wydarzenia zdobyć nowe doświadczenia. W takich miejscach - udostępnianych i zarządzanych przez marki - ludzie nawiązują kontakty towarzyskie, przyjaźnie, a czasem nawet się zakochują.

Z jednej strony oczywiste, dlaczego tak skuteczna taktyka jest atrakcyjna dla marketerów. Z drugiej strony konsumenci, którzy z nabożeństwem wypowiadają się na temat iPhone'ów czy Tesli, nie są w stanie nauczyć nas jak być szczęśliwymi lub zadowolonymi z naszego życia. Wśród członków klubu Harley Owners Group możemy nie znaleźć prawdziwej przyjaźni lub bliskości, jaką zapewni nam oddany małżonek, stary przyjaciel czy sąsiad. Konsumenci powinni więc cieszyć się korzyściami oferowanymi przez marki, pamiętając o istniejących ograniczeniach. Z kolei my, jako spece od marketingu, powinniśmy zadać sobie pytanie, czy wartość sprzedawanych przez nas produktów uzasadnia stosowanie całej machiny sprzedaży.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak powinna walzyć marka »

Czy powinieneś wprowadzić markę walczącą? 

Mark Ritson

W czasie kryzysu wiele marek luksusowych traci udział w rynku na rzecz tańszych konkurentów. Ich menedżerowie stają wówczas przed klasycznym dylematem: czy powinni przeciwdziałać zagrożeniu wprost, redukując ceny i ryzykując utratę zysków oraz wartości marki, czy może bronić swojej pozycji i utracić klientów, którzy mogą do nich nigdy nie wrócić? Mając do wyboru dwa trudne do zaakceptowania warianty, wiele firm rozważa trzecią możliwość: wprowadzenie na rynek marki walczącej. Zadaniem marki walczącej jest ochrona marki luksusowej przez zwalczanie, a najlepiej - wyeliminowanie, tańszych konkurentów.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy