X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Małe dane - wielka moc

Mark Bonchek  · 4 min

Małe dane - wielka moc

Być może o tym nie wiecie, ale wielkie dane mają małego brata. Razem obydwaj „bracia” posiadają jeszcze większy potencjał niż wielkie dane w pojedynkę.

Wielkie dane to wszystko, co organizacje wiedzą o ludziach - klientach, obywatelach, pracownikach czy wyborcach. Dane te spływają do nich z bardzo dużej liczby źródeł i są gromadzone w ogromnej bazie, gdzie analizuje się je w celu identyfikacji rozmaitych prawidłowości. W rezultacie firmy są w stanie z o wiele większą dokładnością przewidywać różne zachowania, lepiej się komunikować oraz z większą precyzją personalizować ofertę. Banki, analizując miliardy transakcji finansowych, są w stanie przewidzieć oszustwa z udziałem kart kredytowych, marketingowcy, którzy badają interakcje w mediach społecznościowych, poznają słabości klientów, zaś detaliści, chcąc lepiej ukierunkować promocje i inne oferty, analizują miliony transakcji kupna‑sprzedaży.

Z kolei małe dane to wszystko, co wiemy o nas samych. O tym, co kupujemy, kim jesteśmy, dokąd chadzamy, jak spędzamy czas. Zawsze nas to interesowało - w końcu to nasze życie. Lecz dzięki kombinacji różnych technologii - mobilnych, społecznościowych oraz pracy w chmurze - jeszcze łatwiej jest nam dowiedzieć się czegoś o naszych własnych zachowaniach.

Jako przykład można podać rodzącą się dziedzinę mobilnego dbania o zdrowie. Urządzenia przenośne, takie jak FitBit czy Nike FuelBand, mierzą poziom aktywności naszego organizmu i przesyłają zebrane dane do smartfona. Kiedy użytkownikowi uda się osiągnąć wyznaczony wcześniej cel, powiązana z tymi urządzeniami aplikacja mobilna wysyła mu różne powiadomienia, np. zachęty lub pochwały. Według najnowszych badań ludziom korzystającym z tego typu technologii częściej udaje się zrzucić zbędne kilogramy czy wrócić do formy.

Z podobnym trendem mamy do czynienia w kwestii oszczędzania energii. Spółka Opower, współpracując z zakładami energetycznymi, daje ich klientom wgląd w to, jak wygląda ich zużycie energii na tle poziomu zużycia innych rodzin z sąsiedztwa.

Wielkie i małe dane różnią się od siebie pod trzema względami:

1. Celu

Wielkie dane mają wspierać organizacje w realizacji ich celów, podczas gdy małe dane pomagają w osiąganiu celów poszczególnym ludziom.

2. Widoczności

Zwykli ludzie nie widzą wielkich danych; małe dane pozwalają im widzieć różne rzeczy lepiej.

3. Kontroli

Wielkimi danymi zarządzają organizacje, podczas gdy małymi danymi - jednostki. Spółki mogą udostępniać ludziom wgląd do wielkich danych, a ci mogą udzielać firmom pozwolenia na dostęp do małych danych.

Gdyby nie małe dane, wielkie dane mogłyby przerodzić się w Wielkiego Brata. Chyba wszyscy doświadczyliśmy tego niepokojącego uczucia, które pojawia się, kiedy zauważamy podążające za nami w sieci te same reklamy. Jest to rozwiązanie, które marketingowcy nazywają retargetowaniem (retargeting). Z kolei detaliści napytali sobie biedy w momencie, kiedy wielkie dane zaczęły mówić im o ludziach rzeczy, jakich ci sami o sobie nie wiedzieli.

Z drugiej strony małe dane bez wielkich danych są niepełne. Jedną z wad przenośnych urządzeń do ćwiczeń jest to, że nie wydają one dostatecznie dokładnych zaleceń. Czerpiąc informacje o twoich zachowaniach, nie mówią, jak należałoby postąpić. Ile powinieneś ćwiczyć? Jeżeli masz problemy ze snem, to co możesz zrobić, by zasnąć? Aby móc połączyć śledzenie zachowań z udzielaniem konkretnych wskazówek czy zaleceń medycznych, należy zaangażować w to innych ludzi i lekarzy.

Weźmy chociażby doświadczenie robienia zakupów spożywczych. Wszyscy spotkaliśmy się z kuponami promocyjnymi, które otrzymujemy przy kasie w trakcie płacenia. W czasie, którego potrzebujemy na złożenie podpisu na kwicie poświadczenia płatności kartą kredytową, wielka baza danych analizuje, co kupiliśmy, a następnie dopasowuje to do bieżącej oferty, drukując spersonalizowane kupony. Jest to typowy przykład działania wielkich danych.

Jak jednak wypada ten scenariusz przy zastosowaniu małych danych? Aby się tego dowiedzieć, spróbuj zacząć od następujących trzech kroków:

1. Zmień cel

Jak można pomóc pojedynczym ludziom w realizacji ich celów?

2. Spraw, by dane stały się widoczne

Jak można udostępnić jednostkom wgląd we własne dane?

3. Podziel się kontrolą

Co można zrobić, by ta relacja stała się wzajemna?

Zebrawszy to wszystko razem, można wyobrazić sobie inne doświadczenie robienia zakupów. Dzięki małym danym możliwe byłoby stworzenie osobistego pomocnika sklepowego, który pozwoliłby nam na:

  1. Automatyczną generację list zakupowych w oparciu o to, co kupowaliśmy w przeszłości. Takie rozwiązanie mogłoby się przydać, kiedy bylibyśmy już w sklepie. Przykładowy  komunikat: „Nie zapomnij o mleku!”

  2. Otrzymywanie powiadomień o promocjach, które miałyby związek z naszymi zainteresowaniami. Na przykład zamiast przeglądać całą gazetkę, moglibyśmy dowiedzieć się o ofertach specjalnych z udziałem naszych ulubionych marek.

  3. Dostarczanie przydatnych informacji, które mogłyby wpłynąć na nasze decyzje zakupowe.

Na przykład asystent mógłby ostrzec nas, że dane produkty spożywcze są alergogenne.

Kiedy połączymy siłę wielkich i małych danych, zaczyna robić się bardzo interesująco. W efekcie tego jako kupujący moglibyśmy dowiedzieć się, które marki charakteryzują się najwyższą lojalnością klientów albo co jeszcze można by włączyć do świątecznej listy zakupów. Prawdopodobnie istnieją też wzorce zachowań, które - w oparciu o to, co kupują osoby o podobnych nawykach zakupowych - pozwalają przewidzieć, jakie produkty żywnościowe mogą nam posmakować (to trochę taki spożywczy Netflix).

Tego typu współpraca wielkich danych z małymi znajduje również zastosowanie na innych polach. Przykładem mogłyby być termostaty firmy Nest, które automatycznie dostosowują się do naszych preferencji i zachowań. Firmy energetyczne mogłyby wykorzystać małe dane płynące z urządzeń Nest, łącząc je z wielkimi danymi z sieci energetycznych. Klienci firmy Nest mogliby wtedy porównać własne zużycie energii z przeciętnym zużyciem w najbliższej okolicy. Co więcej, poczucie wspólnoty celów i większa przejrzystość oraz kontrola jest dla ludzi o wiele silniejszym bodźcem do dzielenia się informacją oraz uczestniczenia w inicjatywach na rzecz oszczędzania energii.

Współpracę wielkich danych z małymi danymi można wykorzystać niemal w każdej branży, począwszy od turystycznej i usług finansowych, a na opiece zdrowotnej czy agendach rządowych kończąc. Spółki rozbudowujące zespoły ds. wywiadu biznesowego oraz zatrudniające specjalistów z zakresu analizy wielkich danych powinny spojrzeć również w kierunku małych danych, tworząc w oparciu o nie usługi, które w większym stopniu upodmiotowią klientów. Firmy nie zastanawiałyby się nad tym, kiedy i jaką informację wysłać klientom;, dzięki tym usługom sami klienci mogliby korzystać z informacji wtedy, kiedy by jej akurat potrzebowali. Taka zmiana umożliwiłaby im samodzielne podejmowanie lepszych decyzji.. Jest to nowe podejście i nowy sposób angażowania klientów. Być może, żeby je urzeczywistnić, potrzebujemy nowego pokolenia naukowców zajmujących się małymi danymi.

Nie ulega wątpliwości fakt, że wielkie dane zmieniają biznes. W erze powszechnej łączności i upodmiotowienia jednostek precyzyjne ukierunkowanie oferty powinno być jednak zrównoważone dostarczeniem wartości dla poszczególnych osób. Jeżeli zależy wam na zdobywaniu lojalności klientów, mniej czasu poświęcajcie na to, by wykorzystując wielkie dane, mówić im o sobie, a więcej - by powiedzieć im coś o nich samych.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Błędne dane skutkują marnotrawstwem czasu »

Błędne dane, błędny wynik 

Czym skutkuje korzystanie z błędnych danych?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy