X
Zdobądź pewne komepetencje w niepewnych czasach
30 szkoleń tematycznych online.
Nawet 5 szkoleń w cenie 1!
87,6% zadowolonych klientów
Kup >>
300 od 59

Kiedy warto (a kiedy nie) zdecydować się na model subskrypcyjny?

Robbie Kellman Baxter  · 4 min

Kiedy warto (a kiedy nie) zdecydować się na model subskrypcyjny?

Wydaje się, że dziś wszyscy zabiegają o udział w gospodarce cyfrowej opartej na modelu członkostwa. Dwie najpopularniejsze taktyki, aby to osiągnąć, to społeczności cyfrowe i abonament.

Możemy dziś wykupić abonament na wkłady do maszynki do golenia, bieliznę, artykuły spożywcze, ubranie, kosmetyki, a nawet zabawki dla zwierząt domowych. Możemy też dołączyć do ekskluzywnej społeczności dzielącej się radami, wskazówkami lub kontaktami z podobnie myślącymi ludźmi, począwszy od służby zdrowia przez przedsiębiorczość po zajęcia plastyczne.

Wiele firm chciałoby wdrożyć model abonamentowy, szczególnie, jeśli towarzyszy mu przyciągająca użytkowników społeczność internetowa. W ten sposób firmy mogą budować długofalowe rentowne relacje z klientami, co – pozornie – stanowi doskonałe rozwiązanie w dobie rewolucji cyfrowej.

Ale na każdy sukces, jak LinkedIn czy Amazon, przypadają dziesiątki innych firm, które poniosły porażkę. Co odróżnia liderów od maruderów?

Biznes nie istnieje bez strategii. »

Liderzy...

Dbają o właściwe dopasowanie usługi do rynku, zanim zainwestują w przyciąganie klientów. Zacznij na samym dole lejka sprzedaży. Zanim zainwestujesz choć złotówkę w opracowanie chwytliwych haseł czy też podłączenie baterii megafonów, musisz mieć pewność, że kiedy docelowi nabywcy wypróbują twoją ofertę, zakochają się w niej po uszy i będą gotowi płacić ci za nią po wsze czasy. Jeśli masz co do tego jakieś wątpliwości, zainwestuj raczej w opracowanie odpowiedniej oferty.

Określają odpowiednie mierniki. W gospodarce transakcyjnej najważniejsze mierniki to zdobycie nowych klientów oraz sprzedaż. Tymczasem w gospodarce abonamentów cyfrowych lepszymi miernikami sukcesu będą rotacja subskrybentów oraz zaangażowanie. Innymi słowy to, jak długo przebywa u ciebie klient, jest ważniejsze od tego, ilu klientów przestąpiło twój próg.

Inwwestują w budowanie kultury członkostwa. Abonament to struktura cen. Członkostwo to stan umysłu. Skuteczne firmy, które stosują model członkostwa, koncentrują się na długofalowej relacji. To pociąga za sobą implikacje dla całej organizacji.

  • Dla działu sprzedaży, bo moment transakcji stanowi linię startu, a nie mety.

  • Dla działu finansów, bo uzyskanie krótkoterminowych przychodów nie może stanowić usprawiedliwienia dla słabej obsługi.

  • Dla działu opracowania produktów, bo oferta musi nieustannie ewoluować, aby zaspokajać potrzeby członków – nie wystarczy jej modyfikować raz na rok lub dwa lata.

Kochają swoich członków bardziej niż produkty. Kiedy zapisałem się do Netfliksa, mogłem wypożyczać jednocześnie trzy DVD. Dziś znacznie efektywniejszym sposobem dostępu do profesjonalnych treści wideo jest streaming, więc Netflix zapewnia mi możliwości streamingu. Wykorzystuje też wiedzę zdobytą na podstawie moich zachowań i preferencji, tworząc w istocie wiele spośród oglądanych przeze mnie treści. Nie zapisałem się do Netfliksa dlatego, że zależało mi na DVD. Zrobiłem to, żeby uzyskać wygodny dostęp do świetnych treści.

Nie zapisałem się też na siłownię ze względu na określony typ zajęć lub sprzęt do ćwiczeń. Oczekuję, że znajdę tam szeroki wybór urządzeń treningowych, zajęć i okazję do nauki, umożliwiające mi utrzymanie optymalnej sprawności fizycznej. Oznacza to, że siłownia musi doskonalić swoją ofertę, w miarę jak pojawiają się lepsze opcje. Żaden element wyposażenia czy też system ćwiczeń nie jest równie ważny, co nadrzędny cel, z którym przychodzą tam użytkownicy. Nie należy się więc kierować własnymi produktami, lecz tym, co stanowi potrzebę klientów, bez względu na to, czy oferujemy DVD, czy możliwości treningu.

Maruderzy...

Tworzą model abonamentowy tylko dlatego, że zależy im na powtarzających się przychodach. Organizacje czasami wybierają model oparty na członkostwie wyłącznie po to, aby zwiększyć przychody. Nie myślą o wartości dodanej dla klienta. Kate Hudson udostępnia w abonamencie wspaniałą linię odzieży do ćwiczenia jogi, co jest świetnym pomysłem, ale część klientów myśli, że kupuje tylko jedną sztukę, i ze zdziwieniem przyjmuje powiadomienie o kolejnej automatycznej płatności. Nie wszyscy potrzebują co miesiąc nowego stroju. W tworzeniu formalnej długofalowej relacji zaufanie ma kluczowe znaczenie.

Umożliwiają członkom wyznaczanie kierunku działania. Choć to prawda, że klienci powinni znajdować się w centrum wszystkiego, co robimy, nie można pozwalać im (ani ich dyskusjom na forach internetowych) wyznaczać kierunków strategicznych. Niejednokrotnie obecni abonenci nie są skłonni akceptować wprowadzania nowych rozwiązań. W rezultacie mogą zasugerować ci kierunek, który nie będzie atrakcyjny dla nowych klientów.

Wyobraźmy sobie, że prowadzisz społeczność internetową. Zazwyczaj jej długotrwali członkowie przyzwyczaili się już do dotychczasowego interfejsu. Jego zmiana może pociągać za sobą wysokie koszty. Z tego powodu może się zdawać, że nie ma potrzeby inwestowania w nową platformę. Ale nowi użytkownicy, którzy dopiero rozważają członkostwo, mogą oczekiwać aplikacji mobilnej, bo w przeciwnym razie nie przyłączą się do społeczności. Inercja może powstrzymywać członków przed odejściem, ale nie należy jej mylić z miłością. Inercja nie jest miłością, a informacja zwrotna nie jest strategią.

Niektórzy członkowie mogą nam zapewniać cenniejsze informacje niż inni, w zależności od tego, na ile dobrze rokują (na przyszłość, a nie w przeszłości), ale ich preferencje należą do nich, podczas gdy strategia do ciebie. Słuchaj głównie tych członków, którzy w największym stopniu reprezentują twoją przyszłość, nie zapominaj jednak o badaniu rynku oraz potencjalnych klientach, aby uzyskać pełny obraz sytuacji.

Rozdają abonament za darmo, mając nadzieję, że odbiją to sobie na wolumenie. Uwielbiam rozwiązania typu freemium, które łączą płatne usługi premium z darmowym członkostwem zapewniającym trwałą wartość. Ale usługi freemium muszą być podporządkowane szerszej strategii biznesowej. Najlepiej sprawdzają się w trzech scenariuszach:

  • Jako wersja próbna. Darmowa wersja serwisu Dropbox w pełni zaspokaja zapotrzebowanie wielu osób na pamięć w chmurze. Ale inni, dla których Dropbox stał się elementem codziennej pracy, mają większe zapotrzebowanie na przestrzeń dyskową oraz funkcjonalności. W rezultacie aktualizują usługę do wersji premium.

  • Aby uzyskać efekt sieci. Każdy nowy członek LinkedIn w jego darmowej wersji tworzy dodatkową wartość dla rekruterów, sprzedawców i osób poszukujących pracy, którzy wykupili abonament w tym serwisie. Gdyby nikt nie korzystał z darmowej wersji LinkedIn, nie byłoby sensu, żeby jacyś użytkownicy w ogóle za niego płacili.

  • Aby służyć jako model marketingowy. Niektórzy użytkownicy nigdy nie wykupują abonamentu SurveyMonkey, bo potrzebują krótkich ankiet z ograniczoną funkcją analityczną, które będą rozsyłać niewielkiemu gronu odbiorców. Ale wysyłając ankiety, reklamują SurveyMonkey wśród wszystkich osób, które je otrzymują. Jeśli jeden z tych odbiorców wykupi abonament premium, nadawca (który korzysta z wersji darmowej) staje się kanałem marketingowym służącym przyciąganiu lub konwersji nowych członków.

Jeśli nie używasz darmowego abonamentu w którymś z tych celów, proponowanie darmowej oferty nie ma dla ciebie w ogóle sensu. Warto przy tym zauważyć, że trudno pobierać opłaty za usługi, które – jak WhatsApp czy Napster – były już kiedyś darmowe. Niestety wiele firm musiało się dopiero o tym przekonać w bolesny sposób.

Jeśli twój sukces zależy od nawiązania kontaktu z nabywcami, którzy mają możliwości wyboru, możesz zróżnicować swoją działalność, wkraczając w domenę gospodarki cyfrowej. Ale twój sukces będzie zależeć od czegoś więcej niż tylko od zmiany struktury cen. Zmieniając poszczególne elementy modelu biznesowego, aby skoncentrować się na długoterminowych relacjach, a nie tylko szybkim zdobywaniu klientów, możesz zapewnić sobie większe zyski, bardziej przewidywalny przypływ gotówki oraz klientów, którzy staną się twoimi ambasadorami.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak zadbać o klienta »

Klient pod presją 

Jody Wilmet , Scott Davis , Leonard L. Berry

Zaniepokojeni klienci wymagają szczególnej uwagi. Dzięki odpowiedniemu zaprojektowaniu usług wyzwalających silne emocje można zdobyć lojalności klientów.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy