X
Następny artykuł dla Ciebie

Jak zapewnić sobie powodzenie w społecznościowej kulturze darów

Mark Bonchek

Wasza marka funkcjonuje już w mediach społecznościowych. Macie stronę na Facebooku i konto na Twitterze. Może nawet tablicę na Pintrest. Ale co dalej? Media społecznościowe oferują chyba coś więcej niż tylko możliwość wysyłania kuponów rabatowych czy prowadzenia promocji w formie loterii. Jak zatem wzbudzić prawdziwe zaangażowanie klientów?

Odpowiedź na to pytanie może przyjść nie z Doliny Krzemowej czy Madison Avenue, lecz z takich miejsc jak Wyspy Triobriandzkie czy z północno‑zachodnich rejonów Pacyfiku.

Rdzenne kultury z tamtych obszarów stworzyły coś, co antropologowie nazwali kulturą darów. Jak wskazywali Marcel Mauss i Lewis Hyde kultura darów jest zupełnie odmienna od gospodarki rynkowej, do której przywykliśmy.

Do koncepcji kultury darów odwoływano się, kiedy tłumaczono ideę oprogramowania open source i święta „Płonącego człowieka”. Koncepcja ta jest również dla nas źródłem wiedzy odnośnie tego, co działa - a co nie działa - w obszarze mediów społecznościowych i co firmy mogą zrobić, by zapewnić sobie powodzenie w świecie online.

Aby lepiej zrozumieć funkcjonowanie kultury darów, można ją wytłumaczyć na przykładzie przeprowadzki. Kiedy przyjaciele pomagają nam w przeprowadzce, wyrażamy wdzięczność, zamawiając pizzę i kupując piwo - naprawdę smaczną pizzę i dobre piwo. Kiedy zaś zatrudniamy do tego specjalistów, płacimy za ich usługę pieniędzmi. Jeżeli zamiast pizzy i piwa zaproponujemy znajomym gotówkę, najpewniej poczują się urażeni. Spróbujmy zapłacić chłopakom od przeprowadzek pizzą i piwem, a nie rozładują ciężarówki. Nasi przyjaciele funkcjonują w ramach kultury darów, a firma od przeprowadzek w gospodarce rynkowej.

Chociaż oba systemy, gospodarka rynkowa i kultura darów, opierają się na wymianie, różnią się w trzech zasadniczych obszarach:

1. Kontekst - transakcja czy relacja

W gospodarce rynkowej kładzie się nacisk na transakcje, zaś w kulturze darów - na relacje. Dla mieszkańców Wysp Triobriandzkich wymienianie się naszyjnikami i bransoletami należało do rytuału zwanego „kula”. Wartości przedmiotu nie determinowała gra popytu i podaży czy cena rynkowa - jego wartość wynikała z relacji między obdarowującym a obdarowanym oraz znaczenia tej relacji w społeczności.

2. Waluta - pieniężna czy społeczna

W gospodarce rynkowej środkiem wymiany są pieniądze - waluta pieniężna. W kulturze darów ludzie korzystają z waluty społecznej. Zadanie waluty społecznej nie polega na przeprowadzeniu transakcji, ale na wyrażeniu relacji. Wartości walut społecznych nie da się wyrazić za pomocą jednostek monetarnych. W przytaczanym przykładzie rolę waluty społecznej pełniły pizza i piwo.

Należy pamiętać, że waluty społeczne to nie to samo co waluty wirtualne. Facebookowe „Lubię to” to waluta społeczna, natomiast kredyty - credits - są już walutą wirtualną. „Lubię to!” nie ma ceny, podczas gdy facebookowe kredyty przedstawiają określoną wartość rynkową.

Sam jednak fakt, że coś może mieć określoną wartość pieniężną, nie oznacza zaraz, że to nie może już być walutą społeczną. We wspomnianym przykładzie, wyobraźcie sobie, że któryś z waszych przyjaciół przejechał kawał drogi, żeby wydobyć was z opałów. Zapłacenie mu za paliwo wydaje się jak najbardziej na miejscu. Najważniejsze jest to, że kontekst tej sytuacji ma wymiar relacji, a nie transakcji.

3. Status - zasłużony czy kupiony

Cechą charakterystyczną kultury darów jest to, że zdobyty status wynika z zasług, a nie wyłożenia gotówki. W rejonie północno‑zachodniego Pacyfiku wytworzył się rytuał zwany „potlacz”. Wysoki status zdobywali nie ci, którzy potrafili zgromadzić najwięcej dóbr, lecz ci, którzy najwięcej dali społeczności.

Na stronach wyszukiwarki Google możemy spotkać oba te systemy, statusu wynikającego z zasług i z faktu wyłożenia gotówki. Wyniki, które pojawiają się na środku strony, pochodzą z tzw. wyszukiwania „organicznego” napędzanego popularnością. Dla odmiany kolejność reklam, które wyświetlają się na najwyższych pozycjach i w kolumnie po prawej stronie, zależy od tego, ile reklamodawcy zapłacili za wyświetlenie na danej pozycji.

Media społecznościowe opierają się na kulturze darów. Ludzie spędzają tam czas, by kultywować relacje, a nie przeprowadzać transakcje. Wymieniają się walutą społeczną, a nie pieniężną, ich status zaś jest konsekwencją ich działalności - nie można go kupić.

Tłumaczy to, dlaczego tak wiele firm nie radzi sobie w mediach społecznościowych. Pomyliła im się kultura darów z gospodarkę rynkową. Całkowicie koncentrują się na stronie transakcyjnej - kupowaniu statusu, wciskaniu na siłę produktów i promocji.

Marki, które cieszą się powodzeniem w mediach społecznościowych, przestrzegają zasad kultury darów. Budują relacje, zapracowują sobie na status i tworzą waluty społeczne.

Jak w tej przestrzeni radzą sobie wasze marki? Sprawdźcie sami.

1. Budowanie relacji

  • Publikujesz materiały informacyjne, by stymulować transakcje: Słabo

  • Budujesz relacje z ludźmi: Lepiej

  • Pomagasz ludziom, by budowali relacje między sobą: Najlepiej

Marka, która moim zdaniem najlepiej wypada w tej kategorii to serwis ośrodków narciarskich Vail Resorts - EpicMix, który zmienia jazdę na stokach w rodzaj społecznościowej zabawy. Dzięki temu wszyscy na stoku mogą być w kontakcie.

2. Pracuj na swój status

  • Świętujesz swoje sukcesy: Słabo

  • Świętujesz sukcesy innych: Lepiej

  • Umożliwiasz innym świętowanie nawzajem swoich sukcesów: Najlepiej

W tej kategorii najlepiej oceniam inicjatywę Nike+, społeczność biegaczy zawiązaną przez firmę Nike. Jeżeli wyślesz wiadomość na facebookową ścianę swojego znajomego, kiedy ten akurat biega, usłyszy on w swoim odtwarzaczu mp3 wirtualny aplauz.

3. Tworzenie walut społecznych

  • Koncentrujesz się na upustach i promocjach: Słabo

  • Traktujesz swój produkt w kategoriach waluty społecznej: Lepiej

  • Tworzysz nowe waluty społeczne, które mają związek z twoją marką: Najlepiej

W moim uznaniu najlepiej wypada tu firma Kraft Foods, która w roli waluty społecznej zaczęła wykorzystywać przepisy kulinarne i w ten sposób angażuje klientów w sieci, na Facebooku, Pinterest i Twitterze.

Aby wdrożyć te zasady w życie, postawcie się na miejscu waszych klientów i odpowiedzcie na następujące pytania:

  • Z jakimi rytuałami, tradycjami czy konwencjami społecznymi wiąże się wasz produkt?

  • Co jest tematem rozmów, przedmiotem dzielenia się czy wymiany w sytuacjach, które są związane z rytuałami?

  • W jaki sposób można poprawić doświadczenie uczestnika tych sytuacji przy pomocy czegoś lepszego bądź innego?

Szukajcie, aż dojdziecie do momentu „już wiem!” - zdobędziecie wiedzę, na której będziecie mogli coś zbudować. W przypadku Kraft była to pomoc w wymienianiu się przepisami. Vail Resorts odniosła sukces, umożliwiając wyjście z zabawą - doświadczeniem społecznościowym, z ośrodka narciarskiego na stok. Z kolei Nike amatorom biegania dał możliwość angażowania znajomych w ich hobby.

Wykorzystajcie tę wiedzę w praktyce a wasza strategia społeczna niebawem wejdzie w fazę realizacji. Rozpocznijcie od czynnego uczestnictwa w społeczności i pracujcie na jej zaufanie. Z czasem będziecie mogli zacząć bić własną społeczną monetę i prosperować w kulturze darów. Kiedy wasi klienci zaczną się ze sobą łączyć w sieć, wokół waszej marki wytworzy się siła grawitacyjna, która będzie przyciągać klientów w orbitę waszego oddziaływania. W rezultacie wzmocni się więź z klientami, wykraczając poza transakcyjny aspekt pojęcia lojalność.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Rola liderów »

Społecznościowa komunikacja wewnętrzna 

Paweł Korzyński PL, Grzegorz Mazurek PL

Firmy wciąż nie mają dobrego pomysłu, jak za pośrednictwem wewnętrznych mediów społecznościowych wykorzystać kreatywność pracowników.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy