X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Jak konsumenci dokonują wyborów w świecie zautomatyzowanych zamówień?

Abby Klanecky, Greg Portell  · 4 min

Jak konsumenci dokonują wyborów w świecie zautomatyzowanych zamówień?

Termin „handel wolny od tarcia” jest dziś używany do opisu integracji zakupów w życiu konsumentów za sprawą technologii cyfrowych. Ostatecznym przejawem takiego handlu będzie automatyczne inicjowanie zakupów w imieniu konsumentów (po ich uprzedniej zgodzie). Będzie to możliwe dzięki zastosowaniu w czasie rzeczywistym zintegrowanych danych na temat znanych preferencji i przeszłych zachowań pochodzących z czujników i innych źródeł.

Wyobraźmy sobie „inteligentną lodówkę”, która automatycznie robi zamówienie, „wyczuwając”, że kończy się zapas żywności. Nie jest to jeszcze czymś powszechnym, ale odkąd konsumenci mogą robić zakupy w Internecie z domu, zamiast iść do sklepu, technologia szybko uwalnia handel od wszystkich punktów tarcia.

Wraz z przyśpieszonym zanikiem tarcia w handlu nastąpi gwałtowna zmiana węzła wymiany handlowej. W czasach domów towarowych i supermarketów konsumenci wybierali marki z alejek i półek sklepowych. W ostatnich kilku dekadach doświadczenie zakupów sklepowych jest coraz bardziej wypierane przez zakupy online, dokonywane za pośrednictwem komputera i telefonu komórkowego. W miarę jak konsumenci łączą się cały czas ze wszystkim dookoła, węzłem wymiany handlowej staną się oni sami, a nie jakikolwiek dający się wyróżnić „kanał”.

Ten tekst jest częścią projektu How to do IT. To twój sprawdzony przewodnik po cyfrowej transformacji. Zapisz się na newsletter projektu!

Niebezpieczeństwo dezintermediacji

Handel bez przeszkód będzie testem więzi emocjonalnych, które decydują o lojalności klientów wobec znanych marek. Już dziś przechodzą oni przez proces dezintermediacji, czyli „wycinania” pośredników. Dokonują wyborów marek za pomocą wyszukiwarek oraz algorytmów internetowych sprzedawców, które określają produkty oferowane konsumentom oraz kolejność ich prezentacji. To naraża wszystkie marki na niebezpieczeństwo. Większość konsumentów wykazuje się w najlepszym wypadku bierną lojalnością. Kiedy algorytmy zastępują emocje, stanowiąc główną siłę kształtującą decyzje o zakupie, konsumenci mogą łatwo zrezygnować ze swoich zwyczajowych wyborów marki w zamian za szybkość i wygodę tego, co oferują im dbające o własny interes, uzbrojone w technologie cyfrowe podmioty, przejmujące kontrolę nad wyborami konsumenckimi.

Aby odnieść sukces, znane marki muszą dawać konsumentom powód do przerwania coraz bardziej zautomatyzowanego procesu zakupu i aktywnego wyboru marki, zamiast akceptowania jej substytutów. Nazywamy to „budowaniem tarcia marki w świecie wolnym od tarcia”.

Czy marki dostosowują się do tej nowej rzeczywistości? Przeprowadzona przez nas w 2017 r. ankieta wśród dyrektorów generalnych, operacyjnych i finansowych 170 czołowych producentów dóbr konsumpcyjnych (CPG) i detalicznych ujawniła świadome odchodzenie od tradycyjnej produkcji masowej i praktyk marketingu masowego na rzecz bardziej spersonalizowanego podejścia.

Ma to na pewno sens. Ponieważ konsumenci stają się węzłem wymiany handlowej, firmy będą musiały dokładnie rozpoznawać i sprawnie spełniać życzenia każdego konsumenta z niespotykaną dotąd precyzją. Jednak w kontekście gwałtownie rozwijającego się handlu wolnego od tarcia przewidywane przejście ku personalizacji wydaje się dość skromne. Czy liderzy zdają sobie sprawę z tego, jakiego dostosowania będzie wymagać budowanie tarcia marki w świecie wolnym od tarcia?

Po pierwsze, nawet najsprawniejsze i najbardziej zaawansowane organizacje marketingowe będą musiały zasadniczo zmienić swoją misję i kształt. Tradycyjnie najważniejszym zadaniem marketingu była transmisja marki firmy do konsumentów. Z drugiej strony, ponieważ konsumenci stają się autentycznym węzłem wymiany handlowej, marketing będzie musiał przekształcić się przede wszystkim w stanowisko nasłuchowe. Fundamentem misji nasłuchowej będzie analityka, która w wielu firmach jest wciąż odizolowana od podstawowej działalności. Analityka musi więc zostać centralnym elementem funkcji marketingowej, zamiast służyć marketingowi jako wewnętrzny dostawca.

Najważniejszy skok, który czeka marketing, to gwałtowne przestawienie się na skuteczniejsze tłumaczenie potrzeb, preferencji i pragnień konsumentów. W większości firm nie brakuje danych o klientach, tylko nieliczne z nich potrafią je jednak wykorzystać, aby zdobyć zdecydowany udział w rynku. Najlepsze organizacje marketingowe skutecznie wypełniają tę lukę, stosując zaawansowane metody łączące oddziaływanie rozumowe i emocjonalne.

Jeśli ta przewidywana ewolucja okaże się trafna, najważniejszą grupą odbiorców dla marketingu będzie pozostała część firmy. Marketing będzie w coraz mniejszym stopniu zewnętrznym adwokatem firmy i marki, a w większym wewnętrznym adwokatem konsumenta, sterującym formułowaniem niezliczonych spersonalizowanych ofert.

Jeszcze większego dostosowania będą wymagać większe organizacje. Liderzy dużych firm z branży CPG i detalicznej chętnie przyznają się do trudności z uruchomieniem szybkich działań pomiędzy silosami. Kategorie zysków i strat oraz marki, które zoptymalizowały efektywność w dobie masowej produkcji i masowego marketingu, często uniemożliwiają spółkom szybkie reagowanie na potrzeby konsumentów.

Wpływ kontra zamożność

Obserwujemy, jak wpływ grupy porównawczej staje się rosnącą siłą decydującą o tym, gdzie konsumenci wydają pieniądze i co przyciąga ich do marek. Zamożność, tradycyjne źródło siły nabywczej, ustępuje społecznościom konsumentów, kształtowanym przez wspólne interesy i samodzielnie dobrane czynniki demograficzne. Osoby posiadające dar przekonywania mogą teraz stosunkowo łatwo zmienić losy marek – co podkreśla potrzebę koncentracji na tym, w jaki sposób myślą i co cenią konsumenci.

Podsumowując, zmieniający się świat, w którym konkurują firmy CPG i detaliczne, oferuje wyraźne zalecenia dotyczące ewolucyjnego przejścia od dzisiejszej obsesji na punkcie wielokanałowości do modeli w większym stopniu zorientowanych na klienta. Nadszedł czas, aby przemyśleć wszystko, co robisz, z perspektywy konsumenta. Przestań przyjmować wygodne założenia na temat siły swoich marek, wyników lojalności klientów lub bieżących sukcesów. W tej chwili samozadowolenie jest twoim najgorszym wrogiem.

Oto kilka sposobów, jak zacząć dostosowywać się do realiów handlu wolnego od tarcia:

Używaj danych, aby zrozumieć klientów na ich warunkach. Przygotuj się, aby zaoferować konsumentom znaczącą wartość w zamian za udostępniane przez nich dane. Pokaż im, jak je wykorzystujesz, aby poprawić ich życie.

  • Przedefiniuj swój rynek docelowy. Tradycyjne dane demograficzne przestały już wystarczać. Zostaną one w coraz większym stopniu zastąpione przez dane „personagraficzne” – zastosowanie psychografii, antropologii i socjologii w celu identyfikowania indywidualnych potrzeb i pragnień w obrębie ściśle zdefiniowanych kohort konsumentów, wokół których będą budowane przyszłe modele decyzji konsumenckich.

  • Polegaj na nasłuchiwaniu i tłumaczeniu w większym stopniu niż na transmisji. Wyrwij się z samozadowolenia spowodowanego posiadaniem dużej liczby danych konsumenckich. Buduj znacznie bardziej zaawansowane kompetencje rozpoznawania i przewidywania nowych sposobów zdobywania lojalności wobec marki w świecie pozbawionym tarcia.

  • Przestaw uwagę ze strategii kanałowych, stawiając w centrum konsumenta. Najwyraźniej łączność cyfrowa odbiera kanałom możliwość wyróżniania się. Strategicznie przekieruj zasoby ze zrozumienia kanałów ku głębszemu zrozumieniu konsumentów.

  • Wykorzystuj wpływ. W miarę jak odchodzi do lamusa epoka masowego marketingu, stwórz tarcie marki, zwiększając zastosowanie modeli opartych na członkostwie i marketingu eventowego. Buduj poczucie wspólnoty w kohortach docelowych, przyczyniając się do powstawania efektu sieci wpływu.

W minionym stuleciu technologia znacznie wzmocniła marki, wiążąc je z konsumentami na masową skalę. Obecnie zagraża jej pojawienie się efektu odwrotnego do zamierzonego, ponieważ automatyzacja i algorytmy handlu wolnego od tarcia odcinają marki od konsumentów, którym chcą służyć. Ten istotny trend zmusza marki CPG i detaliczne o ustalonej pozycji do rezygnacji z tego, co jest im bliskie i wygodne. Czas śmiało eksperymentować z nowymi sposobami działania, wyraźnie ukierunkowanymi na budowanie tarcia marki w świecie wolnym od tarcia.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Czym jest social selling? »

Jak sprzedaż B2B może zyskać dzięki sprzedaży społecznościowej 

Keith Quesenberry , Laurence Minsky

Kampanie sprzedaży wychodzącej B2B stają się coraz mniej efektywne. Dlaczego coraz więcej nabywców pomija sprzedawców w procesie zakupu?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy