X
Następny artykuł dla ciebie

Co odpowiada za kreatywność w marketingu? Bardziej wyobraźnia czy innowacyjność? Czy kreatywny marketingowiec jest w większym stopniu artystą czy przedsiębiorcą?

Historycznie rzecz biorąc, termin „marketing kreatywny” dotyczył tekstów i obrazów wykorzystywanych w kampaniach reklamowych. Ale marketing, podobnie jak inne funkcje korporacyjne, stał się dziś znacznie bardziej złożoną i ścisłą dyscypliną. Specjaliści od marketingu muszą doskonale orientować się w tajnikach analizy danych, planowania doświadczenia klienta oraz projektowania produktów. Czy zmiana tych ról pociąga za sobą nowy sposób myślenia o kreatywności w marketingu?

Aby zbadać to pytanie, przeprowadziliśmy wywiady z dyrektorami marketingu kilku czołowych marek. Zapytaliśmy ich o przykłady kreatywności w marketingu, które wykraczają poza kampanie reklamowe i które zapewniają firmom konkretną wartość. Ich opowieści – i pięć szerszych trendów, które one odzwierciedlają – pomogą nam zilustrować to, co dziś oznacza bycie kreatywnym marketerem.

1. Twórz wspólnie z klientem, a nie tylko dla klienta

Wszyscy lubią mówić, że są „zorientowani na klienta”. Tyle że zbyt często oznacza to lepsze dopasowanie dzięki ukierunkowanym kampaniom reklamowym. Dzisiejsi klienci nie są jedynie konsumentami, są twórcami, kreującymi treści i pomysły – i napotykającymi na wyzwania – wspólnie z tobą. Kreatywność w marketingu wymaga od początku współpracy z klientami, tak aby zaprząc ich doświadczenia do twoich działań mających na celu zwiększenie zasięgu oddziaływania twojej firmy.

Na przykład zespół marketingu Intuit, pragnąc „zanurzyć” się w świecie klienta, spędza czas z osobami samozatrudnionymi w ich domach i biurach. Badania te pomogły w wykryciu niedogodności związanej z monitorowaniem przebiegu i zużycia paliwa pojazdów. Na podstawie tych ustaleń marketingu Intuit wzbogacił swoją aplikację o nową funkcjonalność, która łączy dane o lokalizacji, mapy Google oraz kalendarz użytkownika, automatycznie monitorując przebieg i upraszczając planowanie podatkowe pod koniec roku.

Brocade, dostawca rozwiązań w dziedzinie danych i internetu, stworzył program „wyjścia naprzeciw klientom”, określając 200 głównych klientów, którzy odpowiadają za 80% sprzedaży. Podjęto współpracę z tymi klientami, aby zrozumieć źródła ich zadowolenia oraz określić obszary mocnych i słabych stron. Następnie Brocade zaangażował zespół sprzedaży do opracowania i dostarczenia zindywidualizowanych pakietów, które uwzględniały pozyskane od klientów informacje na temat tego, co się sprawdzało, a co nie, oraz wyciągały wnioski z tych ustaleń. Później firma skontaktowała się z klientami, aby sprawdzić postępy w realizacji celów. Efekty? W ciągu 18 miesięcy NPS – miernik lojalności klientów wzrósł z 50 (już jeden z najlepszych wyników w swojej klasie) do 62 (jeden z najlepszych wyników w branży B2B w historii).

2. Inwestuj w całościowe doświadczenie

Wszyscy specjaliści od marketingu wiedzą, jak ważne jest doświadczenie klienta. Ale większość z nich koncentruje się tylko na tych elementach doświadczenia, na które mają bezpośredni wpływ. Kreatywni marketerzy patrzą szerzej i skupiają się na całościowym doświadczeniu klienta. Obejmuje ono produkt, proces zakupu, możliwość zapewnienia wsparcia, długofalowe relacje z klientami. A to wymaga czasu i zasobów – wymaga też zaangażowania kreatywnego myślenia do rozwiązywania nieznanych problemów.

Stałe zwiększanie sprzedaży i skuteczności działań marketingowych to priorytet w każdej ambitnej firmie »

Zdaniem dostawcy usług medycznych Kaiser Permanente coraz większe ukierunkowanie opieki medycznej na klienta powoduje, że kluczowym wyróżnikiem staje się doświadczenie cyfrowe. Zespół marketingowy firmy wprowadził program powitalny, który poprawia doświadczenie nowych klientów. Prowadzi się ich przez proces rejestracji na portalu pacjenta, zapewniając dostęp e‑mailowy do lekarza, możliwość odnawiania recept, umawiania się na wizyty, itd. Program powitalny wymagał koordynacji wielu obszarów działalności. W rezultacie w ciągu pierwszych sześciu miesięcy rejestruje się w nim ok. 60% nowych klientów. Dwa lata później szanse, że dalej będą oni korzystać z usług Kaiser Permanente, są 2,6 raza większe.

Podobnie jak wielu innych detalistów, Macy’s tradycyjnie wydaje 85% budżetu marketingowego na zwiększanie sprzedaży. Firma mierzy indywidualnie bezpośredni wpływ na zwrot z inwestycji wszystkich przekazów wychodzących. Niemniej ostatnio zaczęła stosować bardziej holistyczne podejście, koncentrując się na długofalowej wartości jej najważniejszego segmentu „klientów wydających dużo na modę”. Grupa ta przygląda się całej branży, szukając zakulisowych informacji dotyczących pokazów, nowych linii ubrań oraz ambitnych treści modowych. Zmianie uległy również mierniki. Macy’s zaczął oceniać zaangażowanie klienta, uwzględniając czas i platformę kontaktu, a nie tylko liczbę wiadomości marketingowych dziennie. Efekty? Klienci w górnym decylu zwiększyli zaangażowanie cyfrowe o 15%, zakupy krzyżowe o 11%, a sprzedaż o 8%.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Chcesz podnieść poziom swojej kreatywności? Zachowuj się bardziej kreatywnie »

Skrusz barierę przekonania: nie jestem kreatywny 

Hal Gregersen , Clayton M. Christensen , Jeffrey H. Dyer

Jak podnieść poziom kreatywności? To prostsze niż się wydaje.

3. Zatrudnij wszystkich w roli rzeczników

Fragmentaryzacja mediów tradycyjnych i społecznościowych powoduje, że marketerzy nie mogą już osiągać swoich celów w zakresie świadomości oraz reputacji jedynie za pomocą płatnych mediów i PR. Nowym kanałem są ludzie. Sposobem zwiększenia oddziaływania jest inspirowanie kreatywności w innych. Traktuj wszystkich jako przedłużenie twojego zespołu marketingowego: pracowników, partnerów, a nawet klientów.

Plum Organics daje każdemu pracownikowi wizytówki wraz z dołączonymi kuponami. Wszystkich pracowników zachęca się, aby podczas zakupów obserwowali klientów kupujących produkty z kategorii dziecięcej. Kiedy to stosowne, zadają kilka pytań na temat preferencji żywieniowych dzieci klientów i dają im w geście wdzięczności wizytówki z kuponami na darmowe produkty.

W Equinix ankiety ujawniły, że jedna trzecia pracowników nie potrafiła przekonująco opisać działalności firmy. Wprowadzono zatem program ambasadorów wewnętrznych dla ponad 6 tys. pracowników. Udostępnia on pracownikom we wszystkich działach i na wszystkich szczeblach narzędzia umożliwiające pogłębienie wiedzy o firmie, jej kulturze, produktach i usługach oraz sposobach zaspokajania potrzeb klientów. W ciągu pierwszych kliku miesięcy trwania programu ponad 20% pracowników wzięło udział w szkoleniu online lub w warsztatach, a zgłaszane przez nich propozycje leadów sprzedażowych oraz kandydatów polecanych na stanowiska w firmie wzrosły odpowiednio o 43% i 19%.

Firma Old Navy tradycyjnie wydawała budżet medialny na reklamę telewizyjną, szczególnie w okresie poprzedzającym początek roku szkolnego. Niemniej w ciągu ostatnich pięciu lat zaczęła koncentrować się na mediach cyfrowych, budując zaangażowanie dzieci wokół pozytywnych doświadczeń życiowych oraz dzielenia się z innymi. Dzięki temu podejściu w zorganizowanym w 2016 roku konkursie #MySquadContest wzięło udział 32 tys. dzieci, które dzieliły się swoimi „drużynami” przyjaciół, mając okazję wygrania dnia pełnego wrażeń w towarzystwie wybranej przez siebie gwiazdy. Przyniosło to 3 miliony odsłon wideo, 60% wzrost rozmów w mediach społecznościowych na temat @OldNavy oraz 600% wzrost szans rekomendowania Old Navy znajomemu (w porównaniu z osobami, które obejrzały tylko reklamę w TV). Poza tym program zapewnił rekordową liczbę datków dla organizacji charytatywnej Boys & Girls Club.

4. Kreatywnie podchodź do pomiaru wyników

Pomiar zaangażowania cyfrowego oznacza, że możemy obecnie dokładnie wiedzieć, co się sprawdza, a co nie. Zapewnia to marketingowi nowe sposoby mierzenia wyników i zarządzania swoją działalnością. W przeszłości miarą sukcesu marketingu była realizacja budżetu oraz zdobyte nagrody za kreatywność. Dziś dzięki zdolności pomiaru danych i dostosowania strategii w czasie rzeczywistym marketing może udowodnić swoją wartość w całkowicie nowy sposób.

Cisco stworzyło panel kontrolny online, w którym cała organizacja marketingu może obserwować wyniki w czasie rzeczywistym. Zespół kierownictwa przeprowadza cotygodniowe oceny, aby stwierdzić „czy to, co robimy, się sprawdza?”. Tego typu analizy mogą obejmować różne inicjatywy cyfrowe, obszary geograficzne, kanały, a nawet poszczególne elementy treści. W efekcie można szybko dostosowywać i przekierowywać zasoby.

Zscaler, działająca w chmurze platforma bezpieczeństwa dla firm, stworzyła biuro zarządzania wartością. Pomaga ono każdemu klientowi w zdefiniowaniu, wymiernym określeniu oraz monitorowaniu indywidualnych celów biznesowych związanych z usługami Zscaler. Zscaler wspólnie ze swoimi klientami odpowiada za konkretne, wymierne i określone w czasie rezultaty.

OpenTable uruchomił ostatnio własną aplikację dla restauracji, która pozwala lepiej wykorzystać dane zbierane przez system rezerwacji. Restauratorzy mogą teraz kontrolować swoją działalność z poziomu smartfona, uzyskując łatwy dostęp do pytań typu „Jakie wyniki osiągnęła twoja ostatnia zmiana?”. Aplikacja może im powiedzieć, czy liczba rezerwacji nie jest zbyt mała, a wkrótce udostępni możliwość uruchamiania kampanii marketingowych stymulujących rezerwacje jeszcze tego samego dnia. Ponad 50% restauracji obsługiwanych przez OpenTable w chmurze korzysta już z tej aplikacji, odnotowując przeciętnie 9 wejść dziennie przez 7 dni w tygodniu.

5. Myśl jak start‑upy

W przeszłości marketingowcy musieli być skutecznymi menedżerami, zawczasu wyznaczając cele, a następnie realizując je w ramach wyznaczonego budżetu. Dziś kreatywni marketingowcy muszą działać bardziej jak przedsiębiorcy, wprowadzając stałe zmiany, aby utrzymać poziom dopasowania produktu do rynku.

Start‑up Checkr prezentuje trend, który coraz bardziej daje się zauważyć w aglomeracji San Francisco. Marketingowcy przejmują praktyki biznesowe przedsiębiorców, np. lean start‑up, oraz strategie elastycznego rozwoju (agile development). Wchodząc w nowe segmenty rynku z usługą sprawdzania przeszłości, Checkr nie udało się uzyskać spodziewanych efektów za pomocą tradycyjnych metod sprzedaży i marketingu. Firma uświadomiła sobie, że musi przestać traktować marketing jako promocję istniejącego produktu. Stosując elastyczną metodę testowania klientów oraz szybkiej iteracji, wspólnie z działem projektowania ponownie przemyślała ideę produktu i zaoferowała nowym klientom jego odchudzoną wersję. Dzięki temu zintegrowanemu, elastycznemu podejściu, firma z łatwością osiągnęła cele wyznaczone na początek 2017 r. uzyskując współczynniki konwersji czterokrotnie wyższe od tradycyjnie występujących na rynku.

Zmiany zachodzące w zachowaniach klientów, technologii oraz mediach redefiniują kreatywność w marketingu. Miarą jego sukcesu nie jest wkład – jakość treści lub kampanii marketingowych – ale wartość uzysku – przychody, lojalność lub poziom orędownictwa. Marketingowcy przeszłości myśleli jak artyści, menedżerowie lub promotorzy. Dzisiejszy specjaliści od marketingu muszą starać się myśleć bardziej jak innowatorzy i przedsiębiorcy – tworząc wartość przedsięwzięcia poprzez zaangażowanie całej organizacji, zwracanie uwagi na całościowe doświadczenie klientów, wykorzystanie danych w podejmowaniu decyzji oraz mierzenie efektywności na podstawie wyników biznesowych.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Czy można tak kimś pokierować, by stał się bardziej kreatywny? »

Kreatywności można nauczyć 

Tomas Chamorro-Premuzic

Czy jesteś kreatywny? A może czasami brakuje ci inspiracji? W jaki sposób możesz nauczyć się kreatywności?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy