X
Następny artykuł dla ciebie

Jak dzięki danym Netflix wzmacnia swoje kreatywne pomysły

Michael D. Smith, Rahul Telang

Niemal pięć lat temu opinią publiczną wstrząsnął serial śledzący losy kobiet odbywających karę w więzieniu. Orange Is the New Black stał się niespodziewanym przebojem. Netflix, odpowiedzialny za program, zyskał renomę producenta innowacyjnych programów własnych.

Za sprawą czarnego humoru i zróżnicowanej obsady serial ten wyznaczył nowe granice i stał się najbardziej oglądanym autorskim serialem Netfliksa. Uzo Aduba zdobyła dwie nagrody Emmy za subtelne, empatyczne odegranie roli czarnoskórej lesbijki zmagającej się z chorobą psychiczną. Postaci, jaką rzadko można spotkać w głównych kanałach telewizyjnych.

Orange Is the New Black nie jest jedynie świetnym serialem telewizyjnym. Jest również przykładem kreatywności korzystającej z analizy danych. Obserwujemy ostatnio gwałtowny wzrost liczby seriali wyprodukowanych przez firmy, takie jak Amazon, Hulu oraz Netflix. Łączy je to, że pochodzą z Doliny Krzemowej. Budzi to obawę, że o kształcie branży rozrywkowej w coraz większym stopniu będą decydować analitycy danych, a nie twórcy realizujący własną wizję artystyczną.

Po pięciu latach od pierwszych autorskich premier Netfliksa wyraźnie widać, że nastąpiło coś dokładnie odwrotnego: to platformy wykorzystujące dane odpowiadają za rozwój innowacyjnych treści rozrywkowych charakteryzujących się wysoką jakością. Dlaczego? Bo potrafią połączyć treść z odbiorcami w sposób, w jaki tradycyjni nadawcy nigdy nie potrafili zrobić.

Platformy cyfrowe, takie jak Netflix, posiadają więcej danych na temat gustów klientów niż jakakolwiek firma z branży rozrywkowej do tej pory – to oczywiste. Ale wiele osób nie rozumie, w jaki sposób Netflix faktycznie z nich korzysta. Nie służą one przede wszystkim do podejmowania kreatywnych decyzji dotyczących sposobu produkcji treści. Korzysta się z nich, aby dopasować widzów do treści, które odpowiadają ich gustom.

W przypadku nagradzanego nagrodami serialu Orange Is the New Black o przewadze Netfliksa nie decydowała świadomość masy krytycznej, jaką mogą wytworzyć wśród fanów produkcje mające obsadę głównie kobiecą lub stworzone przez Jenji Kohan, autorkę wcześniejszego hitu Trawka. Na to mógłby wpaść byle jaki dyrektor stacji telewizyjnej. Przewaga konkurencyjna Netfliksa polegała na precyzyjnej wiedzy, kim konkretnie są ci fani oraz na zdolności dostarczenia serialu bezpośrednio do nich.

Ten tekst jest częścią projektu How to do IT. To twój sprawdzony przewodnik po cyfrowej transformacji i technologiach dla biznesu. Zapisz się na newsletter projektu!

Takie dopasowanie może zapewnić ogromne korzyści zarówno klientom, jak i firmom. Amazon w znacznej mierze zawdzięcza swój sukces handlowy dopasowaniu konsumentów do fizycznych produktów na podstawie danych zaczerpniętych z historii poprzednich zakupów, czego nie potrafi zrobić żaden tradycyjny sklep. Firma ta konkuruje obecnie z Netfliksem, wykorzystując mechanizmy dopasowania w obszarze treści cyfrowych.

W ten sposób bogactwo danych gromadzonych przez cyfrowe platformy rozrywkowe może przyczynić się do zwiększenia twórczej swobody, a nie jej ograniczenia. Zamiast koncentrować się głównie na ofercie zapewniającej murowany sukces rynkowy, platformy te mogą dać szansę unikatowym treściom, ponieważ mogą je dostarczyć bezpośrednio najodpowiedniejszym odbiorcom. A tego właśnie oczekują najwyraźniej klienci od rynków internetowych: badanie, które opublikowaliśmy w 2013 r., pokazywało, że gdy konsumenci przenoszą się z tradycyjnych wypożyczalni wideo do wypożyczalni internetowych, znacznie chętniej wybierają niszowe tytuły zamiast wielkich hitów.

Zdaniem Teda Sarandosa, dyrektora ds. treści w Netfliksie, stosowany przez firmę model umożliwia jej osiągnięcie sukcesu nie dzięki kilku dużym trafieniom, ale przez zdobywanie wielu pojedynczych punktów. W ten sposób może poszerzyć ofertę tematyczną, prezentując większą różnorodność głosów. Przełomowe seriale, takie jak Orange Is the New Black, Transparent Amazona czy Opowieść podręcznej Hulu, znalazły oddanych fanów w internecie. Jak wyjaśnił szef ds. badań NBC Universal Alan Wurtzel: „Ich model biznesowy opiera się na tym, żeby widz w następnym miesiącu wystawił kolejny czek. Dlatego też nie każdy program na Netfliksie ma szerokie grono odbiorców”.

Zróżnicowane produkcje Netfliksa

To podejście kwestionuje definicję sukcesu w branży rozrywkowej, który tradycyjnie mierzy się oglądalnością i wynikami sprzedaży. Podczas gdy Netflix nie udostępnia tych danych, z niektórych szacunków wynika, że hity platformy przyciągają mniej widzów niż seriale telewizyjne. Być może to prawda, ale pomija istotną kwestię. Netfliksowi nie zależy na maksymalizowaniu liczby widzów każdego filmu czy serialu, zależy mu na stworzeniu najlepszej kolekcji filmów i seriali, aby zaspokoić potrzeby każdego widza. Oznacza to, że oglądalność (a co za tym idzie – pieniądze z reklam) nie stanowi odpowiedniej miary sukcesu platformy, takiej jak Netflix, a jest nią ogólne zadowolenie widzów (wraz z przychodami z abonamentu, jakie się z nim wiążą).

Inne elementy stosowanego przez Netflix podejścia również sprzyjają większej swobodzie twórczej. Oparty na abonamencie model biznesowy oznacza brak reklamodawców, których można obrazić. Są jedynie klienci, których można zachwycić, dzięki czemu platformy streamingowe mają większe pole manewru, jeśli chodzi o stworzenie drażliwych lub kontrowersyjnych treści. Rolę odgrywa tu również obfitość. Tradycyjna telewizja ma ograniczoną liczbę pozycji w ramówce, co znacznie powiększa koszt alternatywny niepowodzenia pojedynczego programu. Dla odmiany w świecie niczym nieograniczonej rozrywki na żądanie twórcy programów mogą ryzykować, oferując niszowe treści, ponieważ jeśli widzom nie spodoba się określony program, mogą obejrzeć coś innego na tej samej platformie, zamiast przenosić się do konkurencyjnego kanału. W istocie przeskakiwanie pomiędzy programami może być dla Netfliksa korzystne, ponieważ zapewnia firmie informacje o tym, co klientowi faktycznie się podoba i nie podoba, co można następnie wykorzystać, personalizując treści.

Ostatecznie wszystko to poprawia doświadczenie klienta oraz tworzy nowy typ relacji pomiędzy konsumentami i dostawcami treści. Nasze badania pokazują, że jedną z największych korzyści, jaką zapewnia konsumentom rynek internetowy, jest zwiększona różnorodność produktów. Widać to szczególnie na przykładzie „produktów kulturalnych”, takich jak telewizja i muzyka, ponieważ w ich przypadku trudno dokładnie przewidzieć, co się okaże przebojem dla widowni. Badania pokazują, że w przypadku tego typu produktów konsumenci osiągają znaczące korzyści, mając do dyspozycji szerszy asortyment. Lodziarnia z setką smaków lodów ma większe szanse utrafienia w ulubiony smak klienta niż taka, która oferuje tylko 10 możliwości.

Oczywiście gdyby nie było danych oraz spersonalizowanych rekomendacji, jakie z nich płyną, eksplozja treści przełożyłaby się na tyranię wyboru, w której użytkownicy mieliby kłopot z wyborem smaku, na którym im zależy. Ale kiedy do tego układu wrzuci się dane, konsumenci mają większe szanse na uzyskanie treści, które uwielbiają i które są dostosowane do ich gustów. Nawet jeśli poszczególne programy mają mniejszą widownię, której się podobają, każdy widz ma ogólnie lepsze doświadczenie. Konsumenci mogą postrzegać Netfliksa oraz inne platformy cyfrowe opierające się na danych nie tylko jako producentów podobnych do innych sieci telewizyjnych, lecz również jako dostawców dokładnie takich treści, na których zależy odbiorcom i których oferta będzie coraz lepiej dopasowana w miarę rozwoju technologii.

Poznaj praktyczny przewodnik HBRP! »

PAKIET TWOJA STRATEGIA MARKETINGOWA: Brand Marketing 

Jak sprawić, by Twój produkt trafił w sedno potrzeb klienta? Czy da się uniknąć pułapek pozycjonowania marki? Jaka strategia marketingowa pozwoli Ci osiągnąć zakładany cel?
Sięgnij po najnowszy pakiet wiedzy marketingowej HBRP i przekonaj się już dziś!

Tradycyjnie źródłem siły w branży rozrywkowej jest zdolność kontroli nad powstawaniem i dystrybucją treści, tymczasem proces ten ułatwiły nowe technologie. Rzadkim zasobem stała się dziś uwaga odbiorców, a o sile cyfrowych platform rozrywkowych decydują dane, dzięki którym można nią zarządzać i kierować. Dziś dane te stanowią własność głównie Netfliksa i Amazona, ale wkrótce mogą należeć do nowych platform, które powstaną dzięki fuzji NBCUniversal i Comcast, AT&T i Time Warner oraz Walt Disney i Fox.

Obawy może budzić trend, w którym więcej treści medialnych pochodzi z platform opartych na danych niż od branżowych insiderów, od jajogłowych, a nie twórców. Prawda jest też taka, że dzięki temu twórcy mogą się rozwijać, znajdując odbiorców swoich dzieł, bez względu na ich niszowy charakter. Zamiast zabijać kreatywność, duże zbiory danych mogą sprawić, że nadejdzie nowy złoty wiek twórczości.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Filmowa strategia Netflixa »

Jak strategia treści Netflixa zmienia oblicze kultury filmowej 

Warto mieć świadomość tego, że Netflix – podobnie jak wiele innych platform – stoi przed strategiczną decyzją.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy