X
Następny artykuł dla ciebie

Na fali popularności content marketingu w wielu firmach powstały stanowiska, a nawet działy, odpowiadające za tworzenie wartościowych treści – odpowiadających na potrzeby odbiorców, angażujących ich, a finalnie mających przekładać się na wymierne korzyści dla organizacji. Niektórzy w content marketingu widzieli nawet szansę na zakończenie epoki zimnych telefonów. Jak jest w rzeczywistości?

Sama metoda jest z pozoru prosta: chodzi o przyciągnięcie potencjalnych klientów za pomocą treści odpowiadających poszczególnym etapom procesu zakupu i proponowanie ofert zachęcających do kontaktu z zespołem sprzedaży. Dzięki możliwościom, jakie daje internet, powinno być to efektywne kosztowo narzędzie, pozwalające na szybszą konwersję w lejku sprzedażowym i optymalizację działań marketingowych poprzez powiązanie poszczególnych elementów z miernikami takimi jak liczba otwartych, przeczytanych, pobranych treści itp.

Harvard Business Review Polska to prestiżowy magazyn dla tych, którzy są głodni sukcesu. Inwestując w wiedzę harvardzką, robisz krok w dobrym kierunku. Sprawdź teraz!

Niemniej, jak po bitwie pod Gallipoli zauważył Churchill: „Bez względu na to, jak piękna jest strategia, należy od czasu do czasu sprawdzać wyniki”. Warto sobie uświadomić, że w ciągu ostatnich pięciu lat blogi marek wyprodukowały o ponad 800% więcej treści, ale ich organiczny, społecznościowy udział zmniejszył się o 89%, a 90% interakcji generuje ok. 5% treści. Szacuje się też, że 70% treści produkowanych przez marketing nigdy nie znajduje zastosowania w praktyce sprzedaży, a podobny procent wygenerowanych leadów popada w niebyt. Mimo ciągłego powoływania się na dane nie ma jasności co do tego, które wskaźniki dotyczące content marketingu decydują o sukcesie. Można się też spotkać ze sporą niefrasobliwością w określaniu najlepszych praktyk w tej dziedzinie.

Przeanalizowaliśmy 34 mln interakcji klientów z treściami na platformie DocSend, która pozwala organizacjom handlowym przesyłać i udostępniać materiały potencjalnym nabywcom. Uzyskaliśmy w ten sposób dane empiryczne i dobry punkt wyjścia do zbadania kluczowych aspektów poszczególnych inicjatyw w zakresie marketingu treści: kiedy i ile czasu potencjalni klienci faktycznie poświęcają treściom, na jakich urządzeniach i jaki ich rodzaj preferują.

Stałe zwiększanie sprzedaży i skuteczności działań marketingowych to priorytet w każdej ambitnej firmie. »

Masz mniej niż 3 minuty, aby zrobić wrażenie

Nie jest tajemnicą, że kupujący są bombardowani wiadomościami, a internet tylko spotęgował tę sytuację. To prawdopodobnie tłumaczy, dlaczego średni czas przeglądania treści wynosi 2 minuty i 27 sekund. W tym krótkim czasie potencjalni klienci dokonują wielu błyskawicznych ocen, m.in. czy chcą przejść do kolejnego etapu, z kolei sprzedawcy muszą przedstawić klientom potężną dawkę informacji, aby pobudzić ich do pożądanych zachowań zakupowych.

Z naszych danych wynika, że niezbędne informacje powinny być zawarte na 2–5 stronach. Potencjalni klienci podczas pierwszego kontaktu poświęcają więcej czasu na przeglądanie materiałów i są bardziej skłonni do przejrzenia ich w całości. Dokumenty przesyłane na platformę DocSend obejmują studia przypadków, omówienia i przewodniki, e‑książki i oferty. (Należy jednak pamiętać, że klienci na dalszych etapach procesu zakupu mogą wymagać więcej informacji).

Nasze dane wskazują również, że klienci zapoznają się ze znaczną częścią materiałów marketingowych i sprzedażowych poza godzinami pracy. W przypadku wstępnego zaangażowania klient, który przeczytał tekst w środę, często powraca do niego w weekend w celu dokładniejszej lektury. Odzwierciedla to istotną cechę zakupów w XXI wieku, którą często skrywają mierniki opisujące lejek sprzedaży: coraz większa liczba kupujących nie porusza się w nim sekwencyjnie. Zamiast tego idą równoległymi ścieżkami, wykorzystując je w celu badania, oceny i wchodzenia w interakcje z treściami i sprzedawcami. Kupowanie jest procesem ciągłym i dynamicznym, do którego należy dostosowywać formularze, formaty i kolejność prezentowanych treści.

Urządzenia mobilne, choć ważne, są przereklamowane

Powszechność smartfonów, iPadów i innych urządzeń stała się źródłem obiegowych opinii na temat sposobów kreowania treści dla nabywców mobilnych. Z naszych danych wynika natomiast, że na początku lejka sprzedażowego wskazane jest optymalizowanie treści w celu ich przeglądania w wielu formatach i na różnych urządzeniach. Co więcej, kiedy lead dotrze do działu sprzedaży i przekształci się w szansę, przeważająca większość potencjalnych klientów przegląda treści na urządzeniach stacjonarnych, a nie mobilnych.

Z tych ustaleń płyną konkretne wnioski dla marketingowców. Urządzenia stacjonarne nie straciły na znaczeniu, dlatego dostosowywanie treści tylko do jednego typu urządzenia czy formatu jest błędem. Lepiej skoncentrować się na tworzeniu treści, które zawierają elementy wizualne, szybko przekazują kluczowe komunikaty i dobrze sprawdzają się w wielu formatach. Ważny jest zwięzły przekaz i zaakcentowanie najważniejszych korzyści. Błędem jest przeładowywanie poszczególnych stron tekstem. Ponadto biorąc pod uwagę to, że potencjalni klienci często powracają do treści po pracy, warto zastanowić się nad stworzeniem procesu sekwencjonowania materiałów. Umożliwi on dalsze angażowanie klientów po wstępnym zapoznaniu się z treścią, a sprzedawcom pomoże ustalić kolejność dalszych działań. Jednocześnie trzeba mieć świadomość inherentnych różnic pomiędzy treściami marketingowymi a sprzedażowymi. Celem tych pierwszych jest wzbudzenie świadomości i zainteresowania, tych drugich – nakłonienie klienta do podpisania umowy.

Dołącz do grona ludzi żądnych harvardzkiej wiedzy! Kup prenumeratę na specjalnych warunkach i odbierz BONUS »

Prenumerata roczna BASIC + pakiet wiedzy SUKCES LIDERA 

Chcesz skuteczniej zarządzać sobą i swoją karierą?
Szukasz sposobów na odzyskanie kontroli nad swoim czasem w natłoku zadań i obowiązków?

Sięgnij po wyjątkowy zestaw w świetnej cenie:
Planer Lidera z Prenumeratą Harvard Business Review Polska
i bez trudu zaplanuj sukces w roli lidera.

Zobacz, jakie to proste!

Nie ma „najlepszego dnia” na wysłanie treści

Istnieje wiele rozmaitych poglądów na temat tego, który dzień tygodnia jest najlepszy na wysyłanie treści. Przekonanie, że jest to wtorkowe popołudnie lub czwartkowy poranek, nie wytrzymuje jednak konfrontacji z wynikami badań empirycznych. Z naszych danych wynika, że łączna liczba odwiedzin potencjalnych klientów na stronach sprzedawców rozkłada się niemalże równomiernie na poszczególne dni robocze. Jest ich nieco więcej we wtorek, środę i czwartek, co nie dziwi, i nieco mniej w poniedziałek rano i piątek po południu.

Wysyłając treści, nie ma sensu koncentrować się na określonych dniach tygodnia. W istocie takie postępowanie świadczy o niewykorzystanym potencjale i braku odpowiedniego rytmu działań marketingowych i sprzedażowych. Zamiast tego lepiej określić priorytety na podstawie poziomu i rodzaju zaangażowania potencjalnych klientów w konkretny rodzaj treści. Ważne jest też przygotowanie planu dalszych działań po nawiązaniu wstępnego kontaktu. Oznacza to konieczność połączenia działań content marketingowych z wiedzą o obszarze wertykalnym klienta i odpowiednie dostosowanie materiałów informacyjnych.

Klienci najchętniej czytają studia przypadku

Marketingowcy poświęcają sporo czasu i wysiłku na tworzenie treści. Dane wskazują jednak, że w dalszym ciągu powinni dążyć przede wszystkim do poprawy faktycznego ich wykorzystania przez potencjalnych klientów i sprzedawców. Jakie treści mają najwyższy wskaźnik konsumpcji? Największym zainteresowaniem potencjalnych klientów cieszą się sprawdzone, autentyczne historie. Zebrane przez nas dane pokazują, że wskaźnik konsumpcji studiów przypadków wynosi 83%, bijąc na głowę inne treści sprzedażowe i marketingowe oferowane w procesie zakupu.

Kupujący, zwłaszcza w obszarze B2B, chcą wiedzieć, jak inni korzystają z danego produktu, a nie, co sami mogą z nim zrobić, aby poprawić wydajność lub inne wyniki. Dobrze napisane studium przypadku zachęca ich do pogłębienia wiedzy i zainicjowania procesu zmian. Jednocześnie daje też argumenty, dzięki którym mogą oni uzasadnić swoją decyzję innym osobom w organizacji, które mają wpływ na podział funduszy przeznaczonych na inwestycje. Wiedza o tym, jak inne organizacje z powodzeniem zintegrowały i wykorzystały nowy produkt, usługę lub proces, liczy się bardziej niż szumne zapewnienia o „przywództwie koncepcyjnym” lub „przełomowym charakterze”. W rezultacie ciekawie opisany przypadek, np. udokumentowanie dobrej obsługi posprzedażowej, prezentuje często konkretną i istotną perspektywę wertykalną. Proces znajdowania i artykułowania tych treści wymaga stałej interakcji między marketingowcami, sprzedawcami i personelem obsługi w firmie – interakcji, które niejednokrotnie przynoszą dodatkowe korzyści, nie licząc istotnych i wiarygodnych przykładów zastosowań.

Nielinearny charakter zakupów, z którym dziś mamy do czynienia, sprawia, że content marketing w dalszym ciągu będzie odgrywał ważną rolę w procesie zakupowym. Obecnie jednak narosło wokół niego wiele mitów i bezpodstawnych przekonań, w które nie warto ślepo wierzyć. Chcąc tworzyć przydatne treści, musimy śledzić co, kiedy, gdzie i jak długo czytają klienci. W przeciwnym razie nasze decyzje będą nietrafione, a inwestycje poczynione w content marketing nie przyniosą należytego zwrotu.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Miej bzika na punkcie procesu »

Wybierasz marketing treści? Musisz działać jak wydawca 

Greg Satell

Marketingowcy powinni nie tylko myśleć jak wydawcy, ale powinni też zacząć bardziej działać jak oni, jeśli chcą kiedykolwiek przyciągnąć uwagę odbiorców.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy