X
Następny artykuł dla Ciebie

Kiedy twój laptop zaczyna źle działać, zwykle w ciągu kilku minut jesteś w stanie zaleźć rozwiązanie na forum użytkowników Apple, czy Dell. Firmy jak te, nastawione na klientów indywidualnych (B2C), od dawna zdają sobie sprawę, jak skutecznie cyfrowe sieci internetowe potrafią znajdować odpowiedzi na pytania, lub rozwiązania problemów klientów. Bernard Hours, były dyrektor operacyjny Danone, ujął to kiedyś tak: „W internecie marka musi stać się osobą, która słucha i odpowiada na pytania”.

Jednak w świecie B2B takie doświadczenie jest już zupełnie inne. Firmy niechętnie otwierają się na sieci klientów i polegają na tradycyjnych sposobach interakcji z potencjalnymi oraz obecnymi klientami. Jeśli masz problem z przemysłową betoniarką, zwykle masz dwie opcje: przeczytać instrukcję obsługi lub zadzwonić do przedstawiciela handlowego.

Ale klienci B2B wykazują się mobilnością, dużą aktywnością w mediach społecznościowych oraz wysokim poziomem wykształcenia:

  • 94% nabywców B2B przeprowadza rozeznanie w internecie, zanim zdecyduje się na zakup;

  • 97% profesjonalnych nabywców uważa, że treści generowane przez użytkowników, takie jak recenzje i dyskusje grupowe, są bardziej wiarygodne niż treści zapewniane przez firmy.

Niestety garstka firm B2B, które zareagowałyby na tę rzeczywistość, otwierając się na sieci klientów, zazwyczaj jedynie kopiowała formuły, które sprawdziły się na rynku B2C. Rzadko kiedy to dobre podejście.

Sales Strategy Program

Fiasko FAQ

Na przykład duży europejski producent opakowań chciał skuteczniej wciągnąć w interakcję grupę 10 tysięcy klientów korporacyjnych. Dość dobrze radził już sobie z 10% dużych klientów, którzy generowali 90% przychodu. Temu tysiącowi klientów przydzielono opiekunów, a sprzedawcy ochoczo odpowiadali na zadawane pytania i telefony. Tyle że sposób radzenia sobie z setkami pytań zadawanymi przez 9 tysięcy mniejszych klientów był już mniej efektywny, ograniczał się w znacznej mierze do sekcji pytań i odpowiedzi na stronie internetowej, podczas gdy zabiegani sprzedawcy często po prostu nie odpowiadali na telefony od tych klientów.

Chcąc rozwiązać problem, firma stworzyła samopomocową społeczność klientów. Ponieważ była już klientem Salesforce.com, skorzystała z platformy Salesforce Community Cloud.

Inicjatywa okazała się kompletną katastrofą: Nikt się z nikim nie kontaktował i firma wkrótce zamknęła stronę. Powodem nie było to, że Salesforce.com nie zaoferował standardowych funkcjonalności, takich jak najczęściej pojawiające się pytania (FAQ), platforma forów użytkowników oraz integracja ze stroną firmową. Problem polegał na tym, że systemu nie zbudowano z myślą o użytkowniku.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak zarządzać mediami społecznościowymi? »

O czym należy pamietać?

Co zatem powinna była zrobić ta firma? Nasze badania poświęcone przykładom skutecznych internetowych sieci B2B, które korzystają z platform cyfrowych, sugerują, że kluczem są trzy elementy: reputacja, szeroki zakres tematyczny oraz otwarta integracja.

Reputacja

Tym, co autentycznie motywuje profesjonalistów do aktywnego uczestnictwa w sieci, jest budowanie reputacji w szerokiej społeczności. Na przykład SAP, niemiecki gigant na rynku oprogramowania, zanotował zdecydowany wzrost aktywności użytkowników w swojej sieci społecznościowej po wprowadzeniu punktów reputacji. Punkty otrzymuje się od innych użytkowników w uznaniu za publikowane treści oraz pomysły. Istotnym czynnikiem jest to, że punktów nie traktuje się jako zgamifikowanych nagród za aktywność; naprawdę mają znaczenie dla użytkowników oraz ekosystemu. Ich wpływ widoczny był nawet poza tą społecznością; użytkownicy powoływali się na nie w aplikacjach o pracę w tej branży.

Szeroki zakres tematyczny

Firmy B2B powinny dążyć do jak najszerszej selekcji tematów omawianych w społeczności internetowej, wychodząc poza własną ofertę produktową. Weźmy na przykład VMware, dostawcę usług wirtualizacji i obliczeń w chmurze dla komputerów i systemów kompatybilnych z IBM. Społeczność firmy stała się centrum wymiany wiedzy na temat wirtualizacji w chmurze i ma obecnie ponad 2 miliony aktywnych użytkowników. Strategia VMware umożliwia użytkownikom rozszerzanie tematów dyskusji poza tematykę interesującą z punktu widzenia firmy. To konsumenci mają decydować o tematach i zakresie dyskusji, a firma powinna pogodzić się z tego typu niewielką utratą kontroli.

Otwarta integracja B2B

Wielkie sieci cyfrowe B2B nie starają się działać autonomicznie, dążąc zamiast tego do otwartości i integracji z innymi sieciami. Dobrym przykładem jest IMExchange, używany przez brytyjski system transportowy. IMExchange współpracuje z licznymi imprezami, stronami pośrednictwa pracy i stowarzyszeniami branżowymi, które wykorzystują jego bazę danych zapytań i odpowiedzi jako węzeł centralny, spajający całą branżę transportową. Każda partnerska organizacja ma własne „drzwi wejściowe” do IMExchange, oznakowane na swój własny sposób, ale pod powierzchnią wszystkie się łączą. Zapewniając wszystkim obopólnie korzystne rozwiązanie, IMExchange osiągnął 15‑procentowy miesięczny wzrost liczby zapytań na platformie Q&A oraz 23‑procentowy wzrost liczby odpowiedzi na pytania, zwiększając miesięczne zaangażowanie użytkowników ogólnie o 35 procent. Wysoki poziom lepkości użytkowników wynika z tego, że nie postrzegają oni IMExchange jako silosa powiązanego z jedną firmą, ale jako zintegrowany element budowania własnej kariery w branży transportowej.

Klienci B2B, tak jak inni konsumenci, wolą sami zdobywać informacje na temat kupowanych produktów i usług, szukając odpowiedzi na pytania techniczne wśród innych użytkowników. Dostawcy B2B, którzy nie zdają sobie z tego sprawy, szybko przekonają się, że ich klienci będą uciekać do klientów, którzy to zrozumieli. Stawiając na sieci cyfrowe, firmy B2B będą mogły utrzymać nową generację nabywców i użytkowników oraz oferować im lepsze doświadczenie w obsłudze klienta.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Odkryj moc marketingu szeptanego »

Jak przeprowadzić audyt mediów społecznościowych 

Keith Quesenberry

Czy przy tak ogromnej liczbie kanałów społecznościowych jesteś w stanie nadążyć za wypowiedziami konsumentów?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy