X
Następny artykuł dla ciebie

6 powodów, dla których sprzedawcy odnoszą sukces lub przegrywają

Steve W. Martin

Dlaczego sprzedawcy nie domykają sprzedaży?

Przez lata analizowałem to pytanie, prowadząc badania poświęcone sukcesom i porażkom.

Można by sądzić, że sprzedawcy przegrywają, ponieważ ich produkt jest w jakiś sposób gorszy. Niemniej w większości wywiadów kupujący oceniają zestawy cech konkurencyjnych produktów na mniej więcej takim samym poziomie. Sugeruje to istnienie innych czynników, które oddzielają zwycięzców od przegranych.

Aby określić te ukryte czynniki decyzyjne, ponad 230 nabywców wypełniło ankietę składającą się z 76 elementów. Celem projektu było zrozumienie, w jaki sposób klienci postrzegają sprzedawców, z którymi się spotykają, zbadanie okoliczności wyboru określonego dostawcy oraz poznanie, jak poszczególne działy firmy oraz branże podejmują decyzje o zakupie. Na podstawie badania doszliśmy do sześciu głównych ustaleń.

1. Niektórzy klienci chcą, żeby się im postawić

Jaki styl sprzedaży preferują potencjalni nabywcy? Wyniki ankiety pokazują, że 40% respondentów woli sprzedawcę, który słucha ze zrozumieniem, a następnie dopasowuje rozwiązanie do konkretnego problemu. Kolejnych 30% preferuje sprzedawcę, który zdobywa ich zaufanie, dbając o ich długofalowe potrzeby i sprawiając, że czują się swobodnie. Kolejnym 30% zależy na sprzedawcy, który kwestionuje ich sposób myślenia oraz poglądy, a następnie zaleca rozwiązanie, którego być może wcześniej nie znali.

Z perspektywy działów z tego typu wyzwaniem pragnie się spotkać mniej niż 20% pracowników działów księgowości i IT, w przeciwieństwie do 43% pracowników działów technicznych. Ponad 50% pracowników marketingu oraz IT woli sprzedawców, którzy słuchają i dopasowują rozwiązanie do ich konkretnych potrzeb. Działy sprzedaży w równym stopniu preferują sprzedawców, którzy słuchają i rozwiązują ich problemy, co tych, którzy kwestionują ich opinie; działy HR są podzielone w równym stopniu pomiędzy wszystkimi trzema stylami sprzedaży.

Istnieje ciekawe wyjaśnienie preferencji stylów sprzedaży wynikające z tego, czy nabywca swobodnie czuje się w sytuacji konfliktu. 78% uczestników preferujących, kiedy sprzedawca słucha i rozwiązuje ich konkretne problemy, zgodziło się ze stwierdzeniem: „staram się unikać konfliktu na tyle, na ile mogę”. Dla odmiany 64% uczestników, którzy preferowali, kiedy sprzedawca kwestionował ich poglądy, nie zgodziło się z tym stwierdzeniem, swobodnie czując się w sytuacji konfliktu.

2. W komitecie ds. zakupów decyduje w istocie jedna osoba

Za każdym razem, kiedy firma podejmuje zespołowo decyzję o zakupie, na ostateczną decyzję wpływają indywidualne interesy, uwarunkowania polityczne oraz dynamika grupy. Napięcia, dramaty, konflikty są normalnym elementem dynamiki grupy, ponieważ decyzje o zakupie zwykle nie zapadają jednomyślnie.

Kluczowym ustaleniem badania jest to, że 90% jego uczestników potwierdziło, że zawsze lub zwykle jeden członek komitetu oceniającego zakup stara się wpłynąć na decyzję lub wymusić ją zgodnie ze swoimi poglądami. Co więcej, osoba ta w 89% przypadków skutecznie doprowadza do wybrania dostawcy, na którym jej zależy. W praktyce można powiedzieć, że sprzedawca nie musi zdobyć poparcia całego komitetu ds. zakupów, a jedynie osoby, która w nim dominuje.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak poznać motywację klienta? »

Jak udoskonalić swoje umiejętności sprzedaży – rady nie tylko dla sprzedawców 

Rebecca Knight

Przedstawiamy rady, z których musisz skorzystać, jeśli chcesz z sukcesem finalizować transakcje.

3. Liderzy rynkowi mają przewagę

W większości branż jedna firma kontroluje rynek. W porównaniu z konkurencją ma znacznie większy udział w rynku, najlepsze produkty, większy budżet i zasięg marketingowy oraz większy prestiż. Sprzedawcy, którzy konkurują z rynkowymi potentatami, nie mają zwykle łatwego życia.

Niemniej z wyników badania płynie trochę dobrych wieści w tej kwestii. Kupujący niekoniecznie fiksują się na liderze rynkowym i chętniej, niż moglibyśmy się spodziewać, wybierają „drugoligową” konkurencję. W istocie jedynie 33% uczestników zaznaczyło, że preferuje bardziej prestiżowe, najlepiej znane marki, charakteryzujące się najwyższą funkcjonalnością i kosztami. Dla odmiany 63% wyraziło chęć wyboru dość dobrze znanej marki przy 85% funkcjonalności i 80% kosztu. Jedynie 5% wybrałoby stosunkowo mało znaną markę przy 75% funkcjonalności oraz 60% kosztów.

Nie dziwi, że odpowiedź na to pytanie różniła się w zależności od branży. Branża modowa i finansowa wykazują największą skłonność wyboru najbardziej znanych, topowych produktów, podczas gdy skłonność ta była najniższa w branży produkcyjnej i zdrowotnej.

Jak zostać liderem sprzedaży »

Poradnik sprzedażowy HBRP: Zarządzanie zespołem sprzedażowym 

Jak rozpoznać utalentowanego handlowca? Które z jego cech o tym decydują? Jak stworzyć super efektywny zespół sprzedażowy? Czy stawiać jedynie na „gwiazdy”? Jak motywować „orły” i „kurczaki” – czy tylko prowizjami, czy może przyjąć inna metodę nagradzania za wyniki? Dla menedżerów zarządzających zespołem handlowców takie dylematy są codziennością. Jeśli jednak, co bardzo prawdopodobne, nadal nie znalazłeś idealnego rozwiązania dla swoich problemów, koniecznie zapoznaj się z poradnikiem sprzedażowym HBRP „Zarządzaniem zespołem sprzedażowym”.

4. Niektórzy nabywcy są „odporni na cenę”

Cena odgrywa istotną rolę w każdym cyklu zakupu. Ponieważ stanowi częsty temat w rozmowach z nabywcami, sprzedawcy nadmiernie koncentrują się na cenie swojego produktu i uważają, że muszą być najtańsi. Niemniej decydenci wykazują inną skłonność do zakupu, a znaczenie ceny mieści się w jednej z trzech kategorii. Dla nabywców „świadomych cenowo” cena produktu jest najważniejszym czynnikiem decyzyjnym. Dla nabywców „wrażliwych cenowo” cena produktu ma drugorzędne znaczenie w porównaniu z innymi czynnikami, takimi jak funkcjonalność lub możliwości dostawcy. Dla nabywców „odpornych cenowo” cena staje się problemem, jedynie gdy cena rozwiązania, na którym im zależy, jest znacznie wyższa niż pozostałe brane pod uwagę.

Uczestników badania poproszono o reakcję na różne scenariusze cenowe, a ich odpowiedzi przeanalizowano, aby ustalić prezentowane podejście do ceny. Z perspektywy działów dział techniczny zaklasyfikowano jako odporny cenowo, działy marketingu jako wrażliwe cenowo, a działy produkcji, IT, HR i księgowości jako świadome cenowo. Z perspektywy branż jedynie sektor rządowy uznano jako odporny cenowo. Branże bankową, technologiczną oraz konsultingową uznaje się za wrażliwe cenowo, podczas gdy branże produkcyjna, opieki zdrowotnej, nieruchomości oraz modowa są świadome cenowo.

5. Można przebić się przez biurokrację

Wrogiem sprzedawców, który budzi dziś największą grozę, nie są ich najwięksi rywale, ale niezdolność nabywców do podjęcia jakiejkolwiek decyzji. Dzieje się tak, ponieważ każda inicjatywa i powiązane z nią wydatki konkurują ze wszystkimi innymi projektami, które wymagają finansowania. Czy poszczególne działy różnią się pod względem zdolności do zabiegania o własne zakupy i przezwyciężania biurokratycznej tendencji, by powstrzymać się przed wydatkiem?

Odpowiedź na to pytanie brzmi: „tak”. Z badania wynika, że działy sprzedaży, IT oraz techniczny mają większą siłę przebicia, promując swoje projekty w porównaniu z działami księgowości, HR czy marketingu. Dlatego też z perspektywy sprzedawcy to tym działom lepiej sprzedawać swoją ofertę.

6. W niektórych branżach sprzedaje charyzma

Wyobraźmy sobie trójkę sprzedawców, którzy prezentują produkty niezwykle zbliżone pod względem funkcjonalności i ceny. Z którymi z nich wolisz robić interesy:?

  • Z profesjonalnym sprzedawcą, który zna swój produkt od podszewki, ale niekoniecznie jest osobą, z którą chciałbyś się zaprzyjaźnić.

  • Z przyjaznym sprzedawcą, który budzi sympatię i świetnie prezentuje swój produkt.

  • Z charyzmatycznym sprzedawcą, z którym naprawdę przyjemnie ci się rozmawia, ale który nie ma najlepszej wiedzy o swoim produkcie.

Podczas gdy w każdej branży najczęściej wybierano przyjaznego sprzedawcę, branże mediów i modowa wybierały „charyzmatycznego sprzedawcę” częściej niż pozostałe, a branże produkcji i zdrowotna miały największy procent odpowiedzi sugerujących „profesjonalnego sprzedawcę”.

Wielu sprzedawców uważa, że nabywcy podejmują racjonalne decyzje. W istocie ludzka natura jest skomplikowana i składają się na nią rozmaite czynniki – niektóre z nich są racjonalne, niektóre nie – określające, jak sprzedawcy oceniają wybieranych przez siebie przedstawicieli handlowych. Ostatecznie zwycięzców od przegranych oddziela mistrzowskie opanowanie nieuchwytnego, intuicyjnego elementu ludzkiego w procesie sprzedaży.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak efektywnie sprzedawać? »

Sztuka koncentracji uwagi sprzedawców 

Jason Jordan , Sergiusz Prokurat PL

Jakich pomyłek i złych strategii, osłabiających wyniki zespołu sprzedaży, należy unikać?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy