X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

2 terminy, którymi opiszesz świat mediów

Mitch Joel  · 4 min

Wszyscy wiedzieliśmy, że internet zmieni świat mediów, nie zdawaliśmy sobie jednak sprawy, jaka będzie skala tego zjawiska. Aby to zobrazować, wystarczy przywołać jedną, oszałamiającą informację statystyczną - przychody z reklam Google przewyższają łączne przychody wszystkich mediów drukowanych.

W przeszłości mogliśmy obserwować rozwój nowych sposobów komunikacji między reklamodawcami a klientami. Co ważne, coraz wyższe kwoty przeznaczane na wprowadzanie ich w życie zmniejszają wydatki na tradycyjne kanały reklamowe. Nie sposób jednak wyrzucić marketera za drzwi, by wcześniej nie zarzucił Cię takimi terminami jak: real‑time bidding (sprzedaż pojedynczych powierzchni reklamowych w czasie rzeczywistym), big data, retargetowanie czy reklama natywna. Pojęcia te zaczynają sprawiać, że media społecznościowe, marketing mobilny czy stara dobra reklama w internecie zaczynają już „trącić myszką”.

Poznaj skuteczne strategie sprzedaży wielokanałowej >>

Gdzie więc, występując w roli lidera biznesu, należałoby najlepiej zainwestować pieniądze na reklamę? Czy wydać je na nowości? Wykorzystać tradycyjne kanały? A może wydać je na reklamę w różnych kanałach w nadziei, że któryś okaże się trafiony?

Potrzebujemy systemu, który pozwoli nam przeniknąć przez wszystkie sposoby komunikacji klientów z markami, by móc ujrzeć całe to środowisko całościowo.

A co by było, gdybyśmy odrzucili dotychczasową nomenklaturę? Gdybyśmy zapomnieli o mediach tradycyjnych, społecznościowych, marketingu mobilnym, reklamach banerowych, kodach QR i całej reszcie, upraszczając proces reklamowy poprzez odpowiedź na pytanie: czy media, które chcemy wykorzystać, są aktywne czy pasywne? Media pasywne to takie, w których poza konsumpcją klient sam nic nie może zrobić (gazeta, telewizja, radio itd.). Media aktywne to każda forma mediów, w których klient może samodzielnie zaistnieć (Facebook, Twitter, Google itp.).

Jest jednak haczyk (zawsze jest jakiś haczyk, prawda?). Nie możemy patrzeć na tylko jeden aspekt doświadczenia, by móc powiedzieć czy dane media są aktywne bądź pasywne. Aby znaleźć właściwy marketing mix, musimy uwzględnić cztery elementy mediów współczesnych:

1. Klient. Kiedy klient przyjmuje postawę aktywną, a kiedy pasywną w stosunku do danego kanału komunikacji medialnej? Czy wszyscy klienci chcą używać Twittera, udostępniać swoje pliki, czatować i wypowiadać się, oglądając wieczorny program w telewizji, czy może najlepiej czują się, po prostu siedząc i obserwując, jak rozwinie się temat? Żyjemy w świecie, w którym nadawcy telewizyjni robią, co tylko mogą, by zmienić swoje dotychczasowe bierne medium (z takiego, przy którym się tylko siedzi i ogląda) w medium czynne (takie, w którym będzie można dodawać widgety i paski z newsami u dołu ekranu, zachęcać użytkowników Twittera do zamieszczania krótkich komentarzy itd.). Wiedza o tym, w jaki sposób widownia konsumuje to medium jest kluczowa dla zrozumienia, jakiego rodzaju reklama jest w stanie do nich dotrzeć. A więc tak, można powiedzieć widzom wieczornego programu, by śledzili go również na Facebooku, ale nie wiemy, ilu z nich woli po prostu obejrzeć go sobie wygodnie w fotelu, z wolna zasypiając?

2. Media. Jak radziłby sobie Google - jako wyszukiwarka - gdyby jedyną formą zysków były banery reklamowe pojawiające się przy wynikach wyszukiwania, a nie reklamy dopasowywane kontekstualnie przez AdWords? Reklamy banerowe są bardzo prostym i nieinteraktywnym medium. W zasadzie jest to cyfrowe odwzorowanie reklam gazetowych: „Mamy określone treści na stronie internetowej, dlaczego by nie wrzucić tam małej reklamy jak to czynimy w prasie drukowanej?” Choć reklama banerowa nadal przynosi miliardy dolarów zysku, prawda jest taka, że jest to bardzo bierna forma promocji, która została przeniesiona do nowoczesnego medium drogą „kopiuj‑wklej”. Można by mówić o tym jak „interaktywne” są te reklamy banerowe (lub jak powinny być), ale liczby nie kłamią: faktyczny wpływ reklamy banerowej jest bardzo słaby. Ponad 99% reklam banerowych nie sprawdza się, jeżeli chodzi o wzbudzenie jakiegokolwiek zainteresowania klientów. Jest to pasywna forma mediów, która nie ma nic wspólnego z bardzo aktywnymi kanałami cyfrowymi, którymi płynie.

3. Kanał. Czy jesteś wciąż tą samą osobą, korzystając z Google, Facebooka czy czytając wpisy blogerskie Harvard Business Review? Są to bardzo różne rodzaje kanałów cyfrowych, a konsumenci treści cyfrowych zachowują się inaczej w zależności od tego, z których korzystają. Kiedy szukamy jakiejś informacji w Google, myślimy o czymś innym niż kiedy korzystamy z Facebooka, nawiązując nowe kontakty lub aktualizując informacje o znajomych. Oczywiście twój stosunek do mediów jest też zupełnie inny, kiedy czytasz te słowa, a inny, kiedy tworzysz nową tablicę na Pintrest. Zrozumienie odmiennego oddziaływania każdego z tych kanałów i tego, które rodzaje reklamy są dopasowane do zamierzeń klienta, jest czynnikiem bez którego trudno stworzyć dziś udaną kampanię reklamową.

4. Platforma. Słowo „platforma” pojawia się w wielu różnych kontekstach. Osobiście rozumiem je następująco: internet jest platformą, na której funkcjonuje Facebook; telewizja jest platformą, na której wyświetlane są różne programy tematyczne, np. „Dom i ogród TV”. Zanim więc zainwestujemy w reklamę, należy odpowiedzieć sobie na pytanie: czy platforma, na której chcę zamieścić reklamę, jest czynna czy bierna? Potraktujmy jako platformę książki elektroniczne. Czy czytelnicy chcieliby mieć w takiej książce zaznaczone linki, nagrania wideo, wywiady w formie audio, możliwości dalszego udostępniania tych treści itp.? Czy intuicyjne zmienią to, co dotychczas było bardzo pasywne w platformę aktywną po prostu dlatego, że wydawnictwom zdaje się, iż konkurują o zainteresowanie z internetem? Obserwując jak telewizja robi się na naszych oczach coraz bardziej „smart‑wizją”, ciekaw jestem, ilu widzów naprawdę „rzuci” się na nowe sposoby kontaktowania się z tym medium. Oczywiście ludzie świata telewizji mają nadzieję, że będzie to reakcja masowa. Większość nowych telewizorów może łączyć się z internetem, lecz jaka jest prawdziwa liczba gospodarstw domowych, w których skorzysta się z tej funkcjonalności? Według eMarketera w Stanach Zjednoczonych takie podłączenie funkcjonuje w jednej czwartej gospodarstw domowych, teraz dowiemy się więc, jak bardzo aktywną może stać się ta pasywna platforma.

Czytaj także: Marketing wśród awatarów >>

Ważne zastrzeżenie: nie jest to gra, w której wygrać może tylko jedna strona. To, w jaki sposób klienci używają różnych mediów, nie jest ustalone raz na zawsze. Choć niektórzy twierdzą, że Twitter jest bezużyteczny, chyba że jest się tam ciągle aktywnym, zamieszczając własne ćwierknięcia i odćwierkując innym, istnieje szeroka grupa użytkowników, których interesuje jedynie możliwość śledzenia aktywności celebrytów (użytkownicy ci zachowują się bardzo biernie, funkcjonując w bardzo aktywnym kanale). Na każdą osobę, która ogląda „The Voice of (np. Poland)”, jednocześnie plamiąc sobie piżamkę dipem do chipsów, przypada coraz liczniejsza grupa osób, które w trakcie programu będą tweetować, przesyłać wybrane treści innym, czatować czy śledzić każdą decyzję prowadzącego (osoby te zachowują się bardzo aktywnie w bardzo pasywnym kanale). Zamiast więc zamartwiać się o marketing w mediach społecznościowych, marketing mobilny i inne kanały, dlaczego nie rozsiąść się wygodnie w fotelu i spróbować odpowiedzieć sobie na cztery poniższe pytania:

  • Kiedy nasi klienci, w stosunku do naszej marki, zachowują się aktywnie, a kiedy pasywnie?

  • Czy nasza reklama jest aktywna, kiedy nasi klienci zachowują się aktywnie i pasywna, kiedy są pasywni?

  • Czy kanały, którymi kierujemy reklamę do klienta są aktywne, kiedy klienci zachowują się aktywnie i pasywne, kiedy zachowują się biernie?

  • I wreszcie, czy platforma - sama w sobie i sama z siebie - jest przeważnie aktywna czy pasywna?

Odpowiedziawszy sobie na powyższe pytania, będziesz mógł lepiej zrozumieć, jak powinien wyglądać optymalny marketing mix i wówczas celniej identyfikować szanse, które mogą być potencjalnie lesze od innych, a także wiedzieć, które z nich są po prostu fatalne.

Czytaj także: Multichannel marketing, czyli jak skutecznie wykorzystać nowe kanały komunikacji >>

2 terminy, którymi opiszesz świat mediów

http://www.hbrp.pl/biblioteka/art.php?id=2220&t=multichannel-marketing-czyli-jak-skutecznie-wykorzystac-nowe-kanaly-komunikacji

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy