Rafi Mohammed
Założyciel firmy konsultingowej Culture of Profit.
Ten artykuł dostępny jest także w wersji audio. Zaloguj się lub zostań prenumeratorem i słuchaj bez ograniczeń!
Ten artykuł dostępny jest także w wersji audio. Zaloguj się lub zostań prenumeratorem i słuchaj bez ograniczeń!
Podejście oparte na zasadzie przedstawienia klientom dobrej, lepszej i najlepszej oferty może przynieść korzyści wielu firmom. Jak opracować, wypróbować i wdrożyć tę strategię?
Przez kilkadziesiąt lat branża ubezpieczeń komunikacyjnych wychodziła z założenia, że klienci są bardzo wrażliwi na cenę i najczęściej wykupują najtańsze ubezpieczenie, jakie mogą znaleźć na rynku. Jednak na początku pierwszej dekady XXI wieku firma Allstate przeprowadziła badanie rynkowe, które skłoniło ją do weryfikacji tego poglądu. Firma odkryła, że cena rzeczywiście ma znaczenie, ale w grę wchodzą także inne czynniki. Wielu kierowców obawia się bowiem podwyżki składki w razie wypadku, natomiast kierowcy z czystym kontem chcą być z tego tytułu nagradzani.
Bogatsza o te wnioski firma Allstate uruchomiła w 2005 roku program Your Choice Auto („Sam wybierasz ubezpieczenie”). Program opierał się w dużej mierze na modyfikacjach jednej z cech polisy Standard (którą firma nadal zamierzała sprzedawać), nazywanej „darowaniem pierwszej szkody” (accident forgiveness). Polegała ona na tym, że kierowcy, którzy przez pięć lat nie spowodowali kolizji, nie musieli płacić wyższej składki po pierwszym takim zdarzeniu. Firma Allstate zaoferowała klientom, tańszą o 5% od polisy Standard, polisę Value, która nie obejmowała klauzuli o darowaniu szkody. Natomiast inna nowa polisa Gold (droższa o 5 do 7% od polisy Standard) zapewniała niezwłoczne darowanie pierwszej szkody (bez pięcioletniego okresu oczekiwania) wraz z systemem nagród, w ramach którego koszty napraw ponoszone przez kierowcę miały spadać o 100 dolarów za każdy rok bezwypadkowej jazdy. Najdroższa nowa polisa Platinum (wyceniana o 15% wyżej od polisy Standard) obejmowała darowanie kilku szkód oraz premię za bezpieczną jazdę, w ramach której kierowca dostawał punkty po każdych sześciu miesiącach bezwypadkowej jazdy.
Odkryj zarządzanie sprzedażą na nowo »
Jak zwiększyć przychody i obniżyć koszty, projektując na nowo funkcjonowanie działu sprzedaży?
Dokonaj restrukturyzacji wg metody SPE (Sales Process Engineering) i przenieś swoją sprzedaż z XIX do XXI wieku! Sięgnij po przełomowy poradnik, który zakwestionuje całą Twoją wiedzę i zaoferuje radykalne, ale już sprawdzone podejście do projektowania i budowania funkcji sprzedaży.
Lektura obowiązkowa dla liderów, menedżerów i właścicieli firm!
Konsumenci odnieśli się do nowej oferty Allstate z entuzjazmem. Do 2008 roku firma sprzedała 3,9 miliona polis Your Choice, a każdego miesiąca przybywało jej 100 tysięcy nowych nabywców. Po dziesięciu latach oferta cenowa nadal zachowała swoją atrakcyjność: w 2017 roku 10% klientów wybrało polisę Value, natomiast 23% – polisy Gold lub Platinum. Firma nie ma wątpliwości, że program Your Choice stanowił siłę sprawczą znacznego, stopniowego wzrostu. „Wielu pracowników było sceptycznych wobec zmian – wspomina Floyd Yager, jeden ze starszych wiceprezesów Allstate. – Jednak udowodniliśmy, że ubezpieczenia samochodowe nie są branżą, w której chodzi o najniższą cenę”.
...
PRZECZYTAJ TAKŻE: Klienci chcą czuć, że są podmiotowi »
Zamiast ciągle oglądać się na to, co robi konkurencja, warto przyjrzeć się swoim potencjalnym klientom. I zacząć myśleć tak jak oni.
Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.
Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.
Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.
Rafi Mohammed
Założyciel firmy konsultingowej Culture of Profit.