X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Testosteron może pobudzać do zakupu dóbr znamionujących wysoki status społeczny

(Nr 195, maj 2019)

1 min

Testosteron może pobudzać do zakupu dóbr znamionujących wysoki status społeczny

Wielu ludziom testosteron kojarzy się ze skłonnością do rywalizacji, a badania potwierdzają ten związek. Jednak nowe badanie wskazuje na zaskakującą łączność pomiędzy poziomem testosteronu a pragnieniem zakupów. Konkretnie rzecz biorąc, mężczyźni, u których rośnie poziom testosteronu, odczuwają gwałtowny przypływ chęci posiadania wyraźnie oznaczonych, markowych dóbr – takich, które znamionują wysoką pozycję społeczną.

Naukowcy pobrali od 243 mężczyzn próbki śliny, zmierzyli ich bazowy poziom testosteronu, a następnie podali im testosteron lub placebo w postaci miejscowo aplikowanego żelu. Potem poprosili ich o wykonanie dwóch zadań (w celach kontrolnych poziom testosteronu u uczestników został zmierzony również w trakcie eksperymentu i po nim). W ramach pierwszego zadania uczestnicy oceniali swoje upodobanie do marek kojarzonych z wysokim statusem, takich jak Calvin Klein, na tle upodobania do zwykłych marek, takich jak Levi’s. Mężczyźni, którym podano testosteron, zdecydowanie częściej niż pozostali uczestnicy optowali za prestiżowymi markami. Drugie zadanie miało na celu ustalenie, co konkretnie decyduje o tej preferencji. Naukowcy stworzyli po trzy reklamy dla każdego z sześciu produktów. Reklamy te podkreślały w różnym stopniu takie cechy, jak: jakość („nadzwyczajna solidność, wysoka precyzja, technologia i wygoda”), moc („niezniszczalność, sportowy charakter, siła i pewność”) lub wysoki status („prestiż, kunszt wykonania, luksus i dbałość o szczegóły”).

Mężczyźni, którym podano testosteron, zdecydowanie częściej niż pozostali uczestnicy optowali za prestiżowymi markami.

Każdy uczestnik obejrzał jedną reklamę każdego produktu i poinformował o swoim nastawieniu do poszczególnych produktów i ewentualnym zamiarze zakupu. Obie grupy uczestników zareagowały podobnie na produkty, których reklamy podkreślały wysoką jakość lub poczucie mocy, ale produkty kojarzone z wysokim statusem wydały się o wiele atrakcyjniejsze uczestnikom z wysokim poziomem testosteronu niż członkom grupy, której podano placebo. Wcześniejsze badania pokazały, że pewne doświadczenia, takie jak obserwowanie zawodów sportowych, mogą podnosić poziom testosteronu u mężczyzn; nowe badanie sugeruje, że sprzedawcy detaliczni mogliby skorzystać na przejściowym wzroście poziomu tego hormonu. „W takich kontekstach mężczyźni byliby prawdopodobnie bardziej skłonni do konsumpcji wzmacniającej pozycję społeczną, a związane ze statusem komunikaty marek mogłyby ich mocniej przyciągać” – piszą badacze.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak Polacy postrzegają luksus? »

Moda na luksus – specjalne wydanie HBRP 

Pobierz specjalne wydanie HBRP - to przewodnik po symbolach prestiżu i stylu. Jak zmienia się postrzeganie dóbr luksusowych przez Polaków?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Najpopularniejsze tematy