X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Marketing w czasie kryzysu: praktyczne rady

PREMIUM

(Nr 75, maj 2009)

Katherine E. Jocz, John A. Quelch  · 17 min

Konsumentów dotkniętych kryzysem można podzielić na cztery segmenty. Segment ostrego hamowania, który czuje się najbardziej poszkodowany, ogranicza wszelkie wydatki. Konsumenci poszkodowani, ale cierpliwi – których jest najwięcej – również oszczędzają na wszystkich frontach, ale w mniejszym stopniu. Konsumenci bezpieczni finansowo wydają niemal tyle samo, co przed kryzysem, ale stają się nieco bardziej wybredni i dokonują zakupów w sposób mniej rzucający się w oczy. Segment żyjący dniem dzisiejszym zachowuje się w dużej mierze tak jak dawniej, reagując na kryzys głównie spowolnieniem tempa dokonywania poważnych zakupów. Zdarza się, że konsumenci, których sytuacja ekonomiczna uległa pogorszeniu, migrują pomiędzy segmentami.

Wszystkie segmenty stosują pewną hierarchię wydatków, dzieląc produkty i usługi na cztery następujące kategorie: pozycje niezbędne (mające decydujące znaczenie dla przetrwania lub dobrostanu), zachcianki (czyli wydatki uzasadnione), pozycje, które mogą poczekać (takie, których zakup można odwlec w czasie) oraz pozycje, bez których można się obejść (niekonieczne lub nieuzasadnione).

Gospodarując zasobami marketingowymi, firmy muszą jednocześnie oceniać perspektywy rynkowe swoich marek, alokować wydatki w sposób dalekowzroczny i równoważyć budżety marketingowe. Wiele z nich popełnia błąd polegający na ograniczaniu kosztów na wszystkich frontach, co może narazić na szwank ich długookresowe wyniki, zamiast odchudzać portfele produktowe, poprawiać przystępność cenową oferty i zdobywać coraz większe zaufanie klientów.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Zostało 97% artykułu.

Materiał dostępny tylko dla prenumeratorów

Nie masz prenumeraty? Dołącz do grona prenumeratorów i korzystaj bez ograniczeń!




Jesteś prenumeratorem?

Katherine E. Jocz

Katherine E. Jocz jest asystentką na tej samej uczelni. W 2008 roku, nakładem Harvard Business Press, ukazała się ich książka "Greater Good: How Good Marketing Makes for Better Democracy".

John A. Quelch

John A. Quelch jest jednym z dziesięciu najważniejszych specjalistów od marketingu opisanych w wydanej w 2007 roku książce Laury Mazur i Louelli Miles pod tytułem Conversations with Marketing Masters. Od 1979 roku jest profesorem Harvard Business School w Bostonie i pełni na tej uczelni funkcje prodziekana ds. rozwoju międzynarodowego. światową sławę zyskał dzięki badaniom nad globalnym marketingiem, globalnymi procesami tworzenia marki oraz komunikacją marketingową. Jest dyrektorem bez funkcji wykonawczych w WPP Group plc, drugiej co do wielkości firmie świadczącej usługi marketingowe na świecie, oraz w Pepsi Bottling Group. Wcześniej był dyrektorem w firmie Reebok International.

Bądź na bieżąco

Powiązane artykuły

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy