X
Następny artykuł dla Ciebie

Konsumenci potrzebują dobrego argumentu, aby wydać więcej pieniędzy

(Nr 180, luty 2018)

Badania pokazują, że konsumenci często mają wyrzuty sumienia po zakupie luksusowych produktów, ponieważ ich wygórowane ceny mogą świadczyć o marnotrawstwie lub lekkomyślności nabywców.

Aby przezwyciężyć to poczucie winy, marketingowcy mogą położyć nacisk na atrybut produktu nazywany przez naukowców funkcjonalnym alibi. Jest to użyteczna cecha, która pomaga konsumentom usprawiedliwić wysoki wydatek (przykładem takiego alibi mogą być terenowe zalety drogich samochodów typu SUV lub specjalna kieszeń zapewniająca ochronę telefonu komórkowego w torebkach firmy Louis Vuitton).

Naukowcy poddali analizie opinie internetowe, aby zrozumieć, jakie znaczenie mają użyteczne cechy w przypadku droższych produktów. Przeprowadzili ponadto testy reklam, aby dowiedzieć się, o ile więcej pieniędzy wydaliby konsumenci, gdyby reklama uwydatniała jakąś utylitarną cechę produktu. Tak oto kobiety w ciąży stwierdziły, że zaakceptowałyby o 50% wyższą cenę torby na pieluchy firmy Coach po tym, jak obejrzały reklamę podkreślającą, że mają one izolowaną termicznie kieszeń na butelki dla niemowląt. Zdaniem badaczy, „pomysłowi marketingowcy mogą stosować tę strategię, projektując produkty, akcje promocyjne i reklamy odwołujące się zarówno do zamiłowania klientów do dóbr luksusowych, jak i do potrzeby uzasadnienia ich zakupu”. 

O BADANIU Anat Keinan, Ran Kivetz, Oded Netzer, The Functional Alibi, „Journal of the Association for Consumer Research”, 2016

PRZECZYTAJ TAKŻE: Modele zachowań konsumentów »

Jak konsumenci korzystają z internetu 

Małgorzata Rusin PL, Joanna Sieniawska PL

Czego konsumenci poszukują w internecie? Jak sieć pomaga im dokonać decyzji zakupowych?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy