X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Filantropia przedsiębiorstwa jako źródło przewagi konkurencyjnej

PREMIUM

(Nr 7, wrzesień 2003)

Mark R. Kramer, Michael E. Porter  · 26 min

Filantropia przedsiębiorstwa jako źródło przewagi konkurencyjnej

Większość firm odczuwa przymus działalności charytatywnej. Jednak tylko nieliczne potrafią używać jej jako narzędzia konkurowania.

Filantropijna działalność przedsiębiorstw wyraźnie słabnie. Wydatki amerykańskich firm na cele charytatywne zmniejszyły się w 2002 roku o 14,5% w stosunku do roku poprzedniego, a wartość tego typu darowizn wyrażona jako procent zysku przedsiębiorstw spadła w ciągu ostatnich piętnastu lat o połowę. Nietrudno zrozumieć, dlaczego tak się dzieje. Szefowie firm coraz częściej znajdują się między młotem a kowadłem. Z jednej strony wysłuchują wołania o większą „społeczną odpowiedzialność biznesu”, z drugiej zaś znajdują się pod nieustanną presją inwestorów oczekujących maksymalizacji krótkookresowych zysków przedsiębiorstw. Zwiększanie wydatków dobroczynnych nie ucisza żądań – im więcej się daje, tym bardziej rosną oczekiwania wobec donatora. Jednocześnie z punktu widzenia wyniku finansowego działalność charytatywną uzasadnić jest bardzo trudno, jeśli w ogóle można to zrobić.

Przedstawiony dylemat skłonił wiele przedsiębiorstw do bardziej strategicznego potraktowania własnej dobroczynności. Tyle że to, co uchodzi dziś za „strategiczną filantropię”, tak naprawdę prawie nigdy nie jest strategiczne, a często nie jest wcale skuteczne społecznie. Działalność charytatywna coraz wyraźniej staje się formą public relations lub reklamy, służąc tworzeniu wizerunku firmy lub marki poprzez tzw. marketing prospołeczny (cause‑related) lub inne specjalne działania sponsoringowe. Choć wydatki amerykańskich firm na marketing prospołeczny wciąż stanowią tylko niewielką część darowizn ogółem, to wzrosły one ze 125 mln dolarów w 1990 roku do około 828 mln dolarów w 2002 roku. Wzrasta także wartość sponsoringu sztuki, na który przeznaczono w USA w 2001 roku 589 mln dolarów. Inicjatywy tego typu rzeczywiście wspierają wiele istotnych dziedzin życia, lecz ich celem jest przynajmniej w takim samym stopniu wzrost widoczności rynkowej firm oraz poprawa morale pracowników. Na przykład potentat tytoniowy Philip Morris wydał w 1999 roku 75 mln dolarów na dobroczynność, a zaraz potem – 100 mln dolarów na kampanię reklamową, służącą promocji firmy jako ofiarodawcy. Nic dziwnego, że pojawiają się wątpliwości, czy takie inwestycje są rzeczywiście przydatne czy też stanowią jedynie pożywkę dla spekulacji na temat prawdziwych motywów leżących u ich podstaw. (Więcej na ten temat w ramce Mit strategicznej filantropii.)

...

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Zostało 99% artykułu.

Materiał dostępny tylko dla prenumeratorów

Nie masz prenumeraty? Dołącz do grona prenumeratorów i korzystaj bez ograniczeń!




Jesteś prenumeratorem?

Mark R. Kramer

Współzałożyciel i dyrektor zarządzający FSG Social Impact Advisors i starszy członek Inicjatywy CSR podjętej w Harvard’s John F. Kennedy School of Government w Cambridge w stanie Massachusetts. 

Michael E. Porter

Profesor na Uniwersytecie Harvarda, wykłada w Harvard Business School w Bostonie. Sześciokrotnie zdobył nagrodę McKinseya.

Bądź na bieżąco

Powiązane artykuły

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy