- Opis
-
Szczegóły
INFORMACJE O AUTORACH:
Vikas Mittal
jest profesorem zarządzania i marketingu w Jones Graduate School of Management na Rice University w Houston.Feisal Murshed
jest docentem marketingu i e-biznesu w College of Business and Economics na Towson University w Towson, w stanie Maryland.Matthew Sarkees
jest docentem marketingu w Great Valley School of Graduate na Penn State University w Malvern, w stanie Pensylwania.FRAGMENT:
Nie pozbywaj się pochopnie klientów, którzy przysparzają kosztów twojej firmie. Użyj zaprezentowanego schematu, aby zdecydować, jak efektywnie naprawić lub zakończyć relacje z nimi. 29 czerwca 2007 roku firma telekomunikacyjna Sprint Nextel wysłała do około 1000 osób listy z powiadomieniem, że zostały zwolnione w trybie natychmiastowym – sęk w tym, że adresaci listów nie byli pracownikami firmy, tylko jej klientami. Przez mniej więcej rok ten dostawca bezprzewodowych usług telefonicznych śledził liczbę i częstotliwość zgłoszeń w dziale pomocy technicznej użytkowników, wymagających intensywnej obsługi serwisowej. Jak powiedział rzecznik firmy w lipcowym wywiadzie dla agencji Reuters: „Niektórzy z nich dzwonili do centrum obsługi klienta kilkaset razy w miesiącu… i ciągle z tymi samymi problemami, chociaż – naszym zdaniem – zostały one już wcześniej rozwiązane”. W końcu firma stwierdziła, że nie jest w stanie sprostać potrzebom tej niewielkiej grupy abonentów w zakresie fakturowania i świadczenia usług, zrezygnowała z opłat z tytułu rozwiązania umowy i zaprzestała świadczenia im usług...Pełny artykuł zawiera: 32727 znaków
STRESZCZENIE:
Kłopotliwi konsumenci mogą kosztować firmę sporo pieniędzy, ale szybkie pozbycie się ich nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem. Autorzy, odwołując się do autentycznych przykładów, pokazują, jak decyzja o zakończeniu relacji z całym segmentem klientów lub tylko jednym klientem może poprawić rentowność firmy, podnieść morale pracowników, rozwiązać problem ograniczonego potencjału i wzmocnić strategię biznesową. Jednak pozbywanie się klientów ma potencjalne minusy z perspektywy różnych interesariuszy, włącznie z pracownikami i pozostałymi klientami, którzy mogą się zastanawiać, czy nie będą następnymi do odstrzału. Ponadto na horyzoncie majaczą też konsekwencje etyczne i prawne oraz ryzyko złej reputacji.
Zanim firma przejdzie do działania, powinna poznać pięcioczęściowy schemat procesu pozbywania się klientów. Krok pierwszy to ponowna ocena kontekstu relacji z klientem, wykraczająca poza prostą analizę rentowności. Może się okazać, że najbardziej owocna będzie opcja druga – edukowanie klientów, a nie pozbywanie się ich. W niektórych przypadkach korzyści obu stronom przyniesie trzecie rozwiązanie – renegocjowanie propozycji wartości. W innych firma może zdecydować się na wariant czwarty – przeniesienie klientów do podmiotów zależnych lub innych usługodawców. Nie można wykluczyć także, że konieczne okaże się zakończenie relacji z Kłopotliwi konsumenci mogą kosztować firmę sporo pieniędzy, ale szybkie pozbycie się ich nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem. Autorzy, odwołując się do autentycznych przykładów, pokazują, jak decyzja o zakończeniu relacji z całym segmentem klientów lub tylko jednym klientem może poprawić rentowność firmy, podnieść morale pracowników, rozwiązać problem ograniczonego potencjału i wzmocnić strategię biznesową. Jednak pozbywanie się klientów ma potencjalne minusy z perspektywy różnych interesariuszy, włącznie z pracownikami i pozostałymi klientami, którzy mogą się zastanawiać, czy nie będą następnymi do odstrzału. Ponadto na horyzoncie majaczą też konsekwencje etyczne i prawne oraz ryzyko złej reputacji.
Zanim firma przejdzie do działania, powinna poznać pięcioczęściowy schemat procesu pozbywania się klientów. Krok pierwszy to ponowna ocena kontekstu relacji z klientem, wykraczająca poza prostą analizę rentowności. Może się okazać, że najbardziej owocna będzie opcja druga – edukowanie klientów, a nie pozbywanie się ich. W niektórych przypadkach korzyści obu stronom przyniesie trzecie rozwiązanie – renegocjowanie propozycji wartości. W innych firma może zdecydować się na wariant czwarty – przeniesienie klientów do podmiotów zależnych lub innych usługodawców. Nie można wykluczyć także, że konieczne okaże się zakończenie relacji z klientem. Tę piątą ewentualność należy wziąć pod uwagę w ostateczności, a o rozstaniu powiadomić osobiście. Żadna firma nie może sobie pozwolić na roztrwonienie swojej bazy klientów, więc pozbywanie się ich nie powinno być uzależnione wyłącznie od tego, którzy klienci są rentowni, a którzy – nie. Ruch ten ma zbyt poważne konsekwencje strategiczne. Ostatecznie najtrudniejsza może się okazać sama decyzja, czy pozbyć się klientów.klientem. Tę piątą ewentualność należy wziąć pod uwagę w ostateczności, a o rozstaniu powiadomić osobiście. Żadna firma nie może sobie pozwolić na roztrwonienie swojej bazy klientów, więc pozbywanie się ich nie powinno być uzależnione wyłącznie od tego, którzy klienci są rentowni, a którzy – nie. Ruch ten ma zbyt poważne konsekwencje strategiczne. Ostatecznie najtrudniejsza może się okazać sama decyzja, czy pozbyć się klientów.