Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Trzy pytania w sprawie marki

Trzy pytania w sprawie marki

Artykuł pochodzi z: HBRP nr 2, kwiecień 2003

Dostępność: Dostępny

24,00 zł
LUB
Opis

Szczegóły

Informacje o autorze:
Kevin Lane Keller jest profesorem w katedrze marketingu Amos Tuck School of Business, Dartmouth College w Hanover, stan New Hampshire.

Brian Sternthal jest profesorem marketingu w Kellog School of Management, Northwestern University w Evanston, stan Illinois.

Alice Tybout wykłada marketing w Kellogg School.

FRAGMENT:
Tradycyjne podejście do pozycjonowania marki polega na zakodowaniu w umysłach nabywców różnic między nią a markami konkurentów. Chodzi o to, aby nabywcy zapamiętali te zalety naszego produktu, których nie mają produkty rywali. Na przykład w przypadku proszku do prania Ariel – jego właściwości wybielające, w przypadku BMW – wysoki komfort jazdy czy niezawodność – w przypadku pralek marki Maytag. W rezultacie cechy wyróżniające markę są najczęściej jedynymi, jakie zapamiętuje nabywca. Rzecz jednak w tym, że podkreślanie tych właśnie cech nie wystarcza do tego, aby dana marka osiągnęła trwałą przewagę nad konkurencją. Rolę wspomagającą w procesie pozycjonowania marki odgrywają dwa inne czynniki, często lekceważone przez menedżerów marki...

Pełny artykuł zawiera: 30688 znaków

STRESZCZENIE:
Tradycyjne podejście do pozycjonowania marki polega na zakodowaniu w umysłach nabywców różnic między nią a markami konkurentów. Rzecz jednak w tym, że podkreślanie tych właśnie cech nie wystarcza do tego, aby dana marka osiągnęła trwałą przewagę nad konkurencją. Menedżerowie marki powinni również zwracać uwagę na układ odniesienia, w którym marka funkcjonuje, oraz cechy wspólne z markami konkurentów. Pomoże w tym znalezienie odpowiedzi na trzy zasadnicze pytania.

Czy określiliśmy układ odniesienia? Wprzypadku Coca-Coli układ ten może być zarówno wąski (inne cole), jak i bardzo szeroki (wszystkie napoje gaszące pragnienie) – informuje nabywcę, jakie korzyści odniesie z zakupu produktu danej marki. Menedżerowie marki powinni zwracać na tę kwestię uwagę, ponieważ poszerzając układ odniesienia, można wyprzedzić ruch konkurencji.

Czy wykorzystujemy efektywnie cechy wspólne z markami konkurencji? Po określeniu układu odniesienia należy się zastanowić, jakie cechy wspólne z konkurencyjnymi musi mieć produkt, aby nabywcy uznali go za naturalnie przypisany do układu. Bank może nie być dla nabywcy prawdziwym bankiem, dopóki nie zaoferuje klientowi określonych usług finansowych – prowadzenia rachunków, emisji czeków podróżnych, wydawania kart kredytowych itd

Czy cechy wyróżniające są dostatecznie atrakcyjne? Wyraziste cechy wyróżniające, postrzegane przez konsumentów za zasadne, wywołują silne, pozytywne i jedyne w swoim rodzaju skojarzenia. Dzięki nim marka ma szansę zdecydowanie się wyróżnić spośród innych, znajdujących się w tym samym układzie odniesienia.

Przedstawione tutaj podstawowe pytania, na które musimy sobie odpowiedzieć, być może pozostaną wciąż te same, ale za każdym razem zmieniać się będzie ich kontekst. Dlatego trzeba nieustannie śledzić zmiany w otoczeniu w myśl zasady, że dobry menedżer do spraw pozycjonowania marki to czujny menedżer.