Lista życzeń

Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Psychologia sterowania cenami

Psychologia sterowania cenami

Artykuł pochodzi z: HBRP nr 7, wrzesień 2003

Dostępność: Dostępny

24 ,-
LUB
Opis

Szczegóły

Informacje o autorze:
John T. Gourville jest profesorem marketingu w Harvard Business School w Bostonie. Razem z Dilipem Somanem napisał artykuł "Pricing and the Psychology of
Consumption" (HBR, wrzesień 2002).

Dilip Soman jest wykładowcą w School of Business and Management w Hongkongu, która działa w strukturach tamtejszej politechniki.

FRAGMENT:
Zyski wielu firm zależą nie tylko od tego ILE, ale także JAK klient płaci. Polityka cenowa ma bowiem wpływ na stopień wykorzystania zakupionych produktów lub usług, a ten na przywiązanie do nich. Problem polega na tym, że większość menedżerów nie zdaje sobie z tego sprawy. Zapytajcie pierwszego lepszego menedżera o wpływ polityki cenowej na popyt, a uzyskacie konkretną, przekonującą odpowiedź. Gdybyście jednak zapytali tę samą osobę o zależność pomiędzy polityką cenową a stopniem korzystania z zakupionych produktów bądź usług, usłyszelibyście w najlepszym razie kilka mętnych uwag. Z naszych badań wynika, że podczas ustalania cen menedżerowie najczęściej pomijają kwestię wykorzystywania lub używania tego, co sprzedają...

Pełny artykuł zawiera: 31811 znaków

STRESZCZENIE:
Większość menedżerów wie, jaka jest zależność pomiędzy ceną a popytem, ale niewielu z nich ma świadomość, w jaki sposób cena rzutuje na stopień korzystania z zakupionych produktów bądź usług. W rzeczywistości mało która firma wierzy, że może mieć wpływ na to, czy klienci zrobią użytek z zakupionych produktów. Autorzy artykułu twierdzą, że relacja pomiędzy ceną a intensywnością korzystania z produktu jest podstawowym elementem dobrej strategii. Intensywność korzystania z zakupionego produktu w przewidzianym okresie często decyduje o tym, czy klient dokona powtórnego zakupu.Tak więc zabiegi cenowe, które zachęcają klientów do korzystania z produktu lub usługi, pomagają zbudować trwałe więzi z klientami.

Związek pomiędzy ceną a intensywnością korzystania z produktu jest klarowny – ludzie chętniej używają produkty, jeśli znają ich koszty. Jednak idea, zgodnie z którą firmy powinny skupiać uwagę klientów na cenie, jaką zapłacili za dany produkt lub usługę, wydaje się wielu menedżerom sprzeczna ze zdrowym rozsądkiem. Istnieje długa tradycja kamuflowania kosztów produktów i usług w celu zwiększenia sprzedaży. Ma ona zresztą mocne logiczne podstawy – jeśli nie uda się przekonać odbiorców, by kupili nowy produkt, kwestia jego wykorzystania stanie się bezprzedmiotowa. Dlatego kierownicy klubów odnowy biologicznej zachęcają klientów do wykupywania rocznych abonamentów, kasy chorych proponują automatyczne potrącanie składki z wynagrodzenia, a organizatorzy morskich rejsów upychają mało znaczące pozycje kosztów w ramach opłaty typu „wszystko wliczone w cenę” (all inclusive). Problem polega na tym, że ukrywanie kosztów poszczególnych produktów lub usług zmniejsza prawdopodobieństwo korzystania z nich. Podpowiadając, jak i kiedy obciążać klientów za produkty i usługi, autorzy proponują kilka nowych rozwiązań cenowych, które mogą korzystnie wpłynąć na to, jak te produkty i usługi będą wykorzystywane.