Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Kto naprawdę decyduje o zakupie?

Kto naprawdę decyduje o zakupie?

Artykuł pochodzi z HBRP nr 46, grudzień 2006

Dostępność: Dostępny

24,00 zł
LUB
Opis

Szczegóły

Informacje o autorze:
Thomas V. Bonoma był profesorem marketingu w Harvard Business School w Bostonie i założycielem firmy Renaissance Cosmetics z siedzibą w Stamford w stanie Connecticut. Był również autorem książek oraz artykułów zamieszczanych w HBR.

FRAGMENT:
Nie rozumiesz: Willy był komiwojażerem... [Komiwojażer] nie nakłada nakrętki na śrubę, nie udziela porad prawnych, nie przepisuje leków. Jest człowiekiem, który wisi w powietrzu, jedzie przez życie na uśmiechu i fantazji. A kiedy nagle przestają odpowiadać na jego uśmiech, wówczas wali się wszystko...

Pełny artykuł zawiera: 45417 znaków

STRESZCZENIE:
Kiedy nabywca nie jest tą osobą, która decyduje o zakupie? Jak może dojść do tego, że potencjalny klient zniechęci się do najlepszego i najtańszego produktu? Czy ostateczne decyzje o zakupie podejmują anonimowi liderzy? Powyższe pytania sugerują, że rzeczywistość zakupów i sprzedaży nie zawsze jest taka, na jaką wygląda. W swoim artykule – który po raz pierwszy ukazał się w 1982 roku – Thomas Bonoma omawia procedurę służącą do analizy decyzji o zakupie i wyjaśnia sprzedawcom, jak zastosować jej ramowe zasady w konkretnych sytuacjach. Kolejne etapy tej procedury obejmują:

Wytropienie faktycznych decydentów. Choć dla niektórych może to być niespodzianka, władza nie zawsze odpowiada pozycji w hierarchii służbowej. Autor omawia pięć podstaw władzy i przedstawia sześć wskazówek behawioralnych, służących odróżnieniu prawdziwych decydentów.

Ustalenie, jak nabywcy postrzegają własny interes. Wszyscy nabywcy postępują egoistycznie, ale niekiedy przeliczają się w swoich kalkulacjach. W efekcie rozszyfrowanie motywacji jest jednym z tych zadań menedżerskich, które najtrudniej wykonać dobrze. Autor prezentuje kilka technik pozwalających ustalić, jak nabywcy podejmują decyzje i co leży w ich interesie.

Zbieranie i wykorzystywanie informacji psychologicznych. Nie istnieje żaden magiczny sposób na to, by do rąk handlowców trafiały wiarygodne analizy psychologiczne. Niemniej autor przedstawia trzy wskazówki, które mają pomóc menedżerom zwiększyć efektywność sprzedaży: (1) dopilnuj, by wizyty handlowe były efektywne i dostarczały potrzebnych informacji; (2) wysłuchaj swoich handlowców i (3) nagradzaj skrupulatne gromadzenie danych, ich analizowanie oraz wykorzystywanie w praktyce.