?>
Lista życzeń

Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Kreatywna reklama

20
Kreatywna reklama

Elektroniczny dostęp do artykułu, ważny przez 12 miesięcy od daty zakupu.
Produkt dostępny od razu na portalu HBRP.pl (po zalogowaniu) przy płatności za zamówienie za pomocą PayU.
Przy płatności przelewem czas otrzymania dostępu do materiałów wydłuża się do momentu odnotowania wpłaty.

Artykuł pochodzi z:
Magazyn HBRP nr 132, luty 2014

Dostępność: Dostępny

24
LUB
Opis

Szczegóły

Informacje o autorze:
Werner Reinartz jest profesorem marketingu na Uniwersytecie Kolońskim w Niemczech i profesorem nadzwyczajnym marketingu w Insead, w Fontainebleau we Francji.

Peter Safert

FRAGMENT:
Kiedy przynosi efekty, a kiedy się nie sprawdza JEŚLI SPYTASZ SPECJALISTĘ z branży o klucz do sukcesu w działalności reklamowej, najprawdopodobniej usłyszysz odpowiedź przypominającą mantrę Stephana Vogla, dyrektora kreatywnego agencji reklamowej Ogilvy & Mather w Niemczech: „Nie ma nic skuteczniejszego niż kreatywna reklama. Bardziej zapada w pamięć, dłużej zachowuje świeżość, przynosi efekty przy niższych wydatkach na media i szybciej buduje społeczność fanów”. Czy jednak kreatywne reklamy są skuteczniejsze w zachęcaniu ludzi do kupowania niż reklamy, które po prostu wymieniają cechy produktów i wynikające z nich korzyści? W licznych eksperymentach laboratoryjnych udowodniono, że kreatywne komunikaty lepiej przyciągają uwagę i wywołują pozytywne nastawienie do promowanych artykułów, ale nie ma żadnych twardych danych pozwalających ustalić, jak wpływają na zachowania nabywcze. Niewiele jest też badań empirycznych pokazujących związek między kreatywnymi przekazami reklamowymi a rzeczywistymi przychodami ze sprzedaży. Ponieważ menedżerowie produktów i marek – oraz pracownicy agencji oferujących im usługi – nie dysponowali dotąd metodycznym sposobem oceny skuteczności reklam, dozowanie w nich kreatywności przypominało grę na loterii. Wykorzystując badania w dziedzinie psychologii komunikacyjnej, opracowaliśmy opartą na ankietach konsumenckich metodę mierzenia pięciu aspektów postrzeganej kreatywności reklam...

Pełny artykuł zawiera: 18872 znaków.

STRESZCZENIE:
Autorzy artykułu opracowali metodę badawczą opartą na ankietach konsumenckich, która mierzy pięć wymiarów postrzeganej kreatywności: oryginalność, elastyczność, szczegółowość, syntezę i wartość artystyczną. Podejście to zastosowali do przeanalizowania 437 niemieckich telewizyjnych kampanii reklamowych 90 produktów konsumpcyjnych. Następnie wyszukali zależności między postrzeganą kreatywnością reklam a ich wpływem na wyniki sprzedaży produktów.

Ustalenia autorów potwierdzają, że kreatywne reklamy są na ogół skuteczniejsze. Rozwijanie różnych aspektów kreatywności daje odmienne wyniki. Na przykład szczegółowość miała dużo większy wpływ na przychody ze sprzedaży niż oryginalność. Wiele firm koncentruje się w kampaniach na niewłaściwych aspektach kreatywności. Artykuł daje odpowiedź na pytanie, w których kategoriach produktowych klienci najlepiej reagują na kreatywną reklamę oraz które aspekty kreatywności najsilniej oddziałują na sprzedaż.