Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Ile warta jest marka: od pomiaru do zarządzania

Ile warta jest marka: od pomiaru do zarządzania
Artykuł pochodzi z: HBRP nr 7, wrzesień 2003

Dostępność: Dostępny

24,00 zł
LUB
Opis

Szczegóły

Informacje o autorze:
Paweł Sadowski jest starszym konsultantem w firmie Cap Gemini Ernst & Young.

FRAGMENT:
By skutecznie czymś zarządzać, trzeba umieć to mierzyć. Dotyczy to również marek posiadanych przez firmy. Należy nie tylko szacować ich wartość, lecz także stale monitorować, jak działania budujące pozycję marki przekładają się na zmianę tej wartości i napływ gotówki do firmy. Menedżer może w tym celu skorzystać aż z pięciu metod wyceny. Powinien jednak poznać wady i zalety każdej z nich, by wiedzieć, która metoda najlepiej pasuje do sytuacji jego firmy i marek. Monitoring marek, śledzenie ich kondycji, nie jest w biznesie niczym nowym...

Pełny artykuł zawiera: 23899 znaków

STRESZCZENIE:
Monitoring marek, śledzenie ich kondycji, nie jest w biznesie niczym nowym. Jednak firmy ograniczają się zwykle do sfery marketingu. Monitorują na przykład sposób postrzegania marki przez grupę docelową albo badają lojalność konsumentów. Nie robią natomiast kolejnego kroku: nie kontrolują, jak działania, związane z inwestowaniem w pozycję marki, przekładają się na wymierne rezultaty, liczone w pieniądzu. I to pomimo faktu, że znaczenie marek dla biznesu firm wzrosło niepomiernie w ciągu ostatnich dwudziestu lat. Podobnie jak i innych, niematerialnych składników ich majątku, takich jak zasoby intelektualne, kapitał ludzki czy dobre relacje z klientami.

Z finansowego punktu widzenia marka powinna być traktowana jak każdy inny składnik bilansu (np. maszyny) i podlegać tym samym zasadom rachunku opłacalności. Budowanie pozycji marki jest więc inwestycją, którą należy dobrze przekalkulować – dokładnie policzyć oczekiwany zwrot, zanim zostanie wydana chociaż jedna złotówka. Podejmowanie decyzji inwestycyjnych bez tych kroków to prosta droga do ekonomicznego samobójstwa. Tymczasem większość firm, zwłaszcza w Polsce, demonstruje w stosunku do swoich marek lekkomyślność hazardzisty. Zdają się na łut szczęścia i podejmują decyzje o zainwestowaniu nierzadko milionowych kwot w kampanie reklamowe, jedynie na podstawie „miękkich” danych marketingowych. A przecież mogłyby oczekiwane rezultaty w gotówce po prostu skalkulować.

Menedżer ma do dyspozycji aż pięć metod wyceny marki: kosztową, rynkową, premii cenowej, zysków ekonomicznych oraz metodę zwolnienia z opłaty licencyjnej. Według autora artykułu nie wszystkie metody są godne polecenia. Autor omawia więc wady i zalety każdej z nich, ufając, że na tej podstawie polski menedżer zorientuje się, która metoda najlepiej pasuje do sytuacji jego firmy i marek.