Przedmioty z twojego koszyka

Nie masz produktów w koszyku.

Błędy w zarządzaniu lojalnością klientów

Błędy w zarządzaniu lojalnością klientów

Artykuł pochodzi z: HBRP nr 1, marzec 2003

Dostępność: Dostępny

24,00 zł
LUB
Opis

Szczegóły

Informacje o autorze:
V. Kumar jest profesorem i dyrektorem ING Center for Financial Services w Szkole Biznesu Uniwersytetu Stanu Connecticut w Storrs w USA.

Werner Reinartz jest profesorem marketingu na Uniwersytecie Kolońskim w Niemczech i profesorem nadzwyczajnym marketingu w Insead, w Fontainebleau we Francji.

FRAGMENT:
Duża część popularnej wiedzy o utrzymaniu klientów nie ma pokrycia w rzeczywistości. Aby programy budowania relacji z klientami przynosiły solidne korzyści finansowe, należy dobrze zrozumieć związek między lojalnością i zyskami i oddziaływać jednocześnie na oba aspekty. Najlepsi klienci to lojalni klienci. Koszty ich obsługi są niższe. Zazwyczaj są gotowi zapłacić więcej niż inni. Często pełnią też rolę żywej promocji firmy, zachwalając ją wśród przyjaciół i znajomych...

Pełny artykuł zawiera: 38543 znaków

STRESZCZENIE:
Najlepsi klienci to lojalni klienci. Koszty ich obsługi są niższe. Zazwyczaj są gotowi zapłacić więcej niż inni. Często pełnią też rolę żywej promocji firmy, zachwalając ją wśród przyjaciół i znajomych. „Zdobądź ich lojalność, a zyski przyjdą same” – to hasło sprzedawców oprogramowania służącego do zarządzania relacjami z klientem, czyli CRM (Customer Relationship Management), oraz wyznanie armii konsultantów pomagających w jego wdrożeniu. Czy tak jednak jest naprawdę?

Nie do końca. Szczegółowa analiza zależności pomiędzy lojalnością klientów a dochodowością z tego wynikającą, przeprowadzona na podstawie informacji o 16 tysiącach klientów czterech przedsiębiorstw z różnych branż, wskazuje na coś zupełnie innego. Ogólnie można powiedzieć, że nie wszyscy lojalni klienci przynoszą firmie zyski, jak również nie wszyscy klienci przynoszący zyski są wobec niej lojalni.

Firmy tracą pieniądze „uganiając się” za klientami, którzy początkowo przynoszą im zyski, ale później okazuje się, że nie dokonują kolejnych zakupów. Autorzy artykułu opowiadają się za podejściem opartym na dobrze znanej metodzie „analogii historycznej”, która pozwala na dokładniejsze określenie prawdopodobieństwa dokonywania przez klientów zakupów w przyszłości.

Zarządzanie klientami przynoszącymi zyski, ale nielojalnymi („motyle”) powinno polegać przede wszystkim na ich maksymalnym „wyeksploatowaniu”. Troskliwą opieką należy za to otaczać klientów, którzy są dochodowi i pozostają lojalni wobec przedsiębiorstwa (to „prawdziwi przyjaciele”). W przypadku lojalnych nabywców, którzy jednak nie przynoszą zysków („skorupiaki”), wskazane jest przekonanie się, czy są w stanie kupować więcej niż dotąd. Jeśli chodzi o nabywców, którzy nie są ani lojalni, ani dochodowi („obcy”), rada jest prosta: szybko zidentyfikować i zaprzestać jakichkolwiek wydatków w budowanie z nimi relacji.