X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Zaufanie: tajna broń sprzedawcy

Mirosław Koszewski  · 4 min

Zaufanie: tajna broń sprzedawcy

Utrzymanie wysokiej sprzedaży na trudnym rynku wydaje się prawie niewykonalne. Ten, któremu się to udaje, widzi źródło sukcesu w budowaniu zaufania klienta.

Istnieją produkty, które trudno sprzedać. Nie dlatego, że mają wysoką cenę. Albo że ich działanie jest trudne do wyjaśnienia, są skomplikowane lub adresowane do wąskiego grona odbiorców. Chodzi o to, że ich de facto nie ma, bo nie mają materialnego kształtu. Istnieją tylko na kawałku papieru, który stanowi pisemne zobowiązanie obu stron do wzajemnych świadczeń w przypadku, gdy spełnią się określone warunki - często za wiele lat albo wręcz wcale. Takimi produktami są akcje i jednostki uczestnictwa w funduszach inwestycyjnych, czyli produkty finansowe, ale również wycieczki z biura podróży, szkolenia, konferencje. I ubezpieczenia. Ja sprzedaję te ostatnie. Z sukcesem. Od 6 lat osiągam jedne z najlepszych wyników spośród trzech tysięcy doradców mojej firmy w Polsce. Kilkakrotnie byłem najlepszym sprzedawcą roku w firmie i jednym z pięciu najlepszych w branży. Dzięki tym wynikom zaliczam się też do 1% najlepszych doradców finansowych na świecie, zrzeszonych w elitarnym międzynarodowym stowarzyszeniu MDRT.

Ubezpieczenia, tak jak inne produkty niematerialne o długoterminowych konsekwencjach i opóźnionych w czasie niepewnych korzyściach, zawsze trudno jest sprzedać, ale szczególnie w czasach recesji. Ludzie bardzo uważnie gospodarują wtedy pieniędzmi, oszczędzają na tym, co nie jest konieczne na co dzień. To jedna strona medalu. Z drugiej - starają się bardziej niż kiedykolwiek unikać ryzyka. A produkty niematerialne to czyste ryzyko. Są skomplikowane i trudne do zweryfikowania. Klient nie ma żadnej pewności, że dostaje od sprzedawcy wiarygodny produkt, bez ukrytych wad, bez zatajonych pułapek, ściśle odpowiadający na jego potrzebę. Zastanawia się, czy gdy zajdzie zdarzenie, przed którym się zabezpiecza, otrzyma obiecaną kwotę odszkodowania. Zawsze przecież może się pojawić okoliczność, która uniemożliwi wypłatę, a jest zapisana (skomplikowanym językiem i drobnym drukiem) w długiej umowie. W czasie dekoniunktury te tłumione i racjonalizowane zwykle obawy nabierają większego niż zwykle ciężaru, potęgują wrażenie ryzyka i skutecznie zniechęcają wielu klientów do zakupu.

Z mojego doświadczenia wynika, że to właśnie percepcja ryzyka decyduje o sukcesie lub porażce w sprzedaży produktów niematerialnych. Niestety, tradycyjne techniki sprzedaży nie są obliczone na redukowanie ryzyka, raczej na pozbycie się u klienta dyskomfortu związanego z transakcją i z wejściem w rolę kompetentnego kupca. Ja ryzykiem zajmuję się wprost. Aby je zmniejszyć, poświęcam dużo czasu na coś, co jest niestety dość często tylko pustym hasłem: na budowanie zaufania. Staram się do niego dojść poprzez bardziej równomierny niż zwykle podział ryzyka i korzyści między sprzedawcą a kupującym. Poniżej opisuję, co rozumiem przez ten podział i jak do niego doprowadzam w swojej pracy z klientami indywidualnymi.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Poznaj nowe wyzwania sprzedaży »

Dlaczego porzuciłem tradycyjne praktyki

To, że tak dużo czasu poświęcam obecnie na budowanie zaufania i zarządzanie odczuwanym ryzykiem przez klienta oraz jego obawami i że właśnie te dziedziny uczyniłem motywem przewodnim moich działań, nie jest wynikiem nagłego olśnienia. Doszedłem do tego stopniowo. Lekcje odbierałem od kolegów i od klientów. Te ostatnie były często trudniejsze i dotkliwe, bo były konsekwencjami moich pomyłek, ale jak to powiedział jakiś mądry człowiek: „Błędy to wielka chwila. Jeśli potrafisz wyciągnąć z nich odpowiednie wnioski”.

Jak postrzegałem ryzyko. Przez wiele lat uznawałem za całkiem naturalne, że działam w branży zdominowanej przez niepewność i klient musi ponosić to ryzyko. Traktowałem je jednak jako coś niezależnego ode mnie, zewnętrznego, dotyczącego firmy, branży lub klientów, jako obawę, którą mogę opanować, używając racjonalnych argumentów, glejtów czy zapewnień. Dostrzegałem wówczas trzy widoczne źródła tego ryzyka.

Po pierwsze, w 1995 roku, kiedy zacząłem sprzedawać ubezpieczenia w Commercial Union, ryzyko stwarzała sama branża. Ledwo klienci zaczęli się przyzwyczajać do myśli, że mogą bez obaw kupować ubezpieczenia również od prywatnych towarzystw z kilkuletnią tradycją, jedno z największych nowych przedsiębiorstw - Westa Life - upadło. Był rok 1992. To spektakularne bankructwo polskie media roztrząsały jeszcze przez wiele miesięcy po fakcie. Żeby sprzedać polisę na początku swojej kariery zawodowej, czyli 3 lata później, wciąż musiałem więc przekonywać klientów, że prywatne ubezpieczenia są równie wiarygodne, co państwowe.

Sięgnij po bestseller HBRP »

Ryzyko wiązało się też z firmą, którą reprezentowałem. W połowie lat dziewięćdziesiątych rynek ubezpieczeń był opanowany przez firmy polskie. Zagraniczne spółki dopiero zaczynały na nim działalność, koncentrowały się na klientach ze średniej i wyższej półki. Miały stosunkowo mało placówek, nie były więc aż tak widoczne jak polskie towarzystwa z licznymi agencjami, obsługujące rynek masowy. Musiałem zatem wielokrotnie dowodzić, że firma, którą reprezentuję - mimo swej długiej tradycji, siły finansowej i międzynarodowej obecności - jest wiarygodna. Co więcej, że ma prawo działać w Polsce. Miałem przygotowane pewne argumenty, by ograniczyć obawy klientów związane z wyborem mojej firmy, ale - jak się szybko okazało - były one nietrafione.

Percepcja ryzyka była silniejsza, niż myślałem. Zdałem sobie z tego sprawę podczas spotkania z moim pierwszym większym klientem (który jest nim do dziś). W moim życiu zawodowym był to piąty klient. Wtedy sprzedaż polegała na opowiadaniu, jakie to wspaniałe jest ubezpieczenie i jakie niesamowite korzyści przyniesie w sferze finansowej. Obowiązkowo opowiadaliśmy klientom o tym, że CU ubezpieczało królową Wiktorię i Titanica. To były wówczas główne atuty budujące zaufanie i wiarygodność firmy oraz mojej osoby.

Pamiętam wspaniały potok mojej wypowiedzi i reakcję mojego rozmówcy, który stwierdził krótko: „To wszystko brzmi pięknie, ale poproszę dowód osobisty, wypis z rejestru handlowego firmy, zezwolenie na wykonywanie zawodu i pełnomocnictwo, że może pan ze mną rozmawiać w imieniu towarzystwa”. Wyobrażam sobie, jaką miałem wtedy minę. Poczułem się, jakbym uderzył w betonową ścianę. Przez moją głowę przeszła fala oburzenia na brak zaufania, poczucie upokorzenia, że ktoś mnie postrzega jak hochsztaplera, i panika, bo zwyczajnie nie miałem ze sobą zezwolenia, pełnomocnictwa ani KRS‑u.

Nie wiedziałem, co mam zrobić, więc w desperackim odruchu z intonacją lekkiego oburzenia w głosie zapytałem: „Czy to oznacza, że pan mi nie ufa?”. Klient lekko się zmieszał i odpowiedział: „Ufam, ufam, ale czy mogę przynajmniej zobaczyć pański dowód osobisty?”. Ten na szczęście miałem. Od tamtej pory nie poszedłem do klienta bez tych dokumentów. Co więcej, okazywanie ich uczyniłem jedną z metod budowania zaufania na początku spotkania. Po prostu na dzień dobry wyjmowałem dowód osobisty i inne dokumenty. Przez dwa lata działało doskonale.
Ryzyko miało też swój trzeci wymiar - moją kompetencję w tym zawodzie.

Przeczytaj cały artykuł: Zaufanie: tajna broń sprzedawcy

PRZECZYTAJ TAKŻE: Poznaj nowe wyzwania sprzedaży »

Prezentacja w PowerPoincie rujnuje twoją sprzedaż! Poznaj 5 zasad, które to zmienią 

Joanna Koprowska PL

Jaka jest największa bolączka związana z prezentacjami sprzedażowymi?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Mirosław Koszewski

Mirosław Koszewski jest doradcą ds. ubezpieczeń i inwestycji we własnej Kancelarii Usług Finansowych, wchodzącej w skład Aviva. Od 6 lat jest jednym z najlepszych sprzedawców koncernu ubezpieczeniowego w Polsce (numer jeden w latach 2007-2009) i jednym z pięciu najlepszych w branży.

Bądź na bieżąco

Powiązane artykuły

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy