X
Zdobądź pewne komepetencje w niepewnych czasach
30 szkoleń tematycznych online.
Nawet 5 szkoleń w cenie 1!
87,6% zadowolonych klientów
Kup >>
300 od 59

Więcej opcji sprawia, że inaczej oceniamy ryzyko

Uzma Khan, Daniella Kupor  · 3 min

Więcej opcji sprawia, że inaczej oceniamy ryzyko

Która loteria jest bardziej atrakcyjna: ta, w której można wygrać wypoczynek na plaży z opcją all‑inclusive, czy ta, która oferuje ten sam wyjazd wraz z możliwością wygrania niewielkich nagród?

Oczywiście mamy większe szanse wygrania czegoś na loterii, która oferuje więcej nagród. To dlatego marketerzy często podkreślają wszystkie lub liczne potencjalne konsekwencje zdarzenia, w przeciwieństwie do jednego, najbardziej istotnego. Na przykład w 2016 roku firma Enterprise wprowadziła promocyjną ofertę, w której główną nagrodą były czterodniowe wakacje, ale było też wiele pomniejszych (np. pół tuzina piłek golfowych).

Odkrywaj jeszcze więcej i częściej. Kupując prenumeratę, gwarantujesz sobie dostęp do solidnej dawki harvardzkiej wiedzy. Miej pewność, że nic cię nie ominie.

Z prenumeratą możesz więcej!

Organizacje robią tak, ponieważ chcą pokazać, jak atrakcyjna (lub nieatrakcyjna) jest oferowana opcja. Ale czy takie podejście faktycznie się sprawdza przy zachęcaniu klientów, żeby coś kupili lub zrobili?

W serii przeprowadzonych przez nas eksperymentalnych badań ustaliliśmy coś innego. W istocie, kiedy zadaliśmy podobne pytanie 1707 uczestnikom ankiety online, stało się jasne, że dodanie niewielkich korzyści sprawia, iż opcja staje się mniej atrakcyjna, a podanie wielu drobnych konsekwencji zmniejszało negatywną percepcję zdarzenia.

W jednym badaniu zapytaliśmy uczestników, jak oceniają swoje szanse udziału w loterii. Części uczestnikom przedstawiliśmy loterię, w której nagrodą był 50‑calowy telewizor LG, podczas gdy innym pokazaliśmy loterię z telewizorem i kilkoma mniejszymi nagrodami: brelokiem latarką, dwoma zakreślaczami, trzema podstawkami do piwa oraz myszką komputerową. Choć loteria, w której były mniejsze nagrody, była cenniejsza, okazało się, że uczestnicy, którzy zobaczyli pierwszą opcję z jednym telewizorem, wyżej oceniali szanse, że wezmą w niej udział niż ci, którzy zapoznali się z loterią, w której było więcej nagród.

W innym badaniu poprosiliśmy uczestników o ocenę leku. Niektórzy uczestnicy zobaczyli, że skutkiem ubocznym jego stosowania mogą być drgawki; inni, że lek może spowodować drgawki, jak również przekrwienie i zmęczenie. Uczestnicy deklarowali, że chętniej przyjmowaliby lek, który ma więcej skutków ubocznych i jest obiektywnie bardziej niebezpieczny.

W kolejnym badaniu pokazaliśmy kilku uczestnikom oferty ubezpieczenia turystycznego, które obejmowało ochronę przed poważnymi obrażeniami, podczas gdy inni zobaczyli ubezpieczenie od obrażeń, grypy i przeziębienia. Uczestnicy, którzy zobaczyli ofertę obejmującą tylko obrażenia, wykazywali większą chęć wykupienia polisy niż ci, którzy zapoznali się z ofertą szerszej ochrony ubezpieczeniowej. A zatem wydaje się, że dodanie przeziębienia i grypy zmniejszało chęć wykupienia polisy turystycznej.

Poznaj sposób myślenia najlepszych liderów »

Decyzje doskonałe 

Decyzje doskonałe. Poznaj sposób myślenia najlepszych liderów i tak jak oni dokonuj świetnych wyborów.
Sięgnij po przewodnik myślenia zintegrowanego dla przywódców – bestseller „Wall Street Journal” i najlepszą książkę biznesowa według The Glob and Mail. To bezcenne źródło praktycznych wskazówek dla każdej osoby, która chce podejmować lepsze decyzje w życiu i biznesie!

Jaki to może mieć sens? Okazało się, że ludzie zasadniczo uważają, iż wystąpienie poważniejszych, bardziej znaczących konsekwencji jest mniej prawdopodobne niż wystąpienie mniejszych. Ale szanse te wydają się jeszcze mniejsze, kiedy zestawi się je z większym prawdopodobieństwem wystąpienia mniejszych konsekwencji. Na przykład 10‑procentowa szansa wygrania nagrody wydaje się sama w sobie niewielka w porównaniu z 60‑procentową szansą wygrania innych nagród. W rezultacie ludzie mają poczucie mniejszych szans na wygranie mało prawdopodobnej dużej nagrody, co sprawia, że udział w takiej loterii wydaje się mniej wartościowy.

W ten sposób dodawanie nagród, które zwiększają obiektywną wartość loterii, powoduje zmniejszenie jej postrzeganej wartości. Podobnie dostrzeganie mniejszych skutków ubocznych, które sprawiają, że obiektywnie lek jest bardziej niebezpieczny, w istocie sprawia, że wydaje się on mniej niebezpieczny przez to, że prawdopodobieństwo wystąpienia poważniejszych skutków ubocznych wydaje się mniejsze. W ten sposób skłaniamy się przeciwko podejmowaniu ryzyka pozytywnego i unikaniu ryzyka negatywnego.

Wyniki te mają szeroko zakrojone implikacje zarówno dla marketerów, jak i ubezpieczycieli. Na przykład reklamy społeczne częstokroć wymieniają każdą negatywną konsekwencję niebezpiecznego zachowania w nadziei, że będzie się ono wydawać bardziej ryzykowne. Tymczasem nasze badania sugerują, że taka płynąca z dobrych intencji strategia może przynieść odwrotne skutki. Lepiej odstraszać może prezentacja jednego znaczącego ryzyka.

Marketerzy także powinni rozważyć podkreślanie jednej znaczącej zalety produktu, aby zwiększyć jego sprzedaż, zamiast akcentować tę samą potencjalnie znaczącą zaletę oraz kilka mniejszych. Firmy powinny uświadomić sobie, że pracowników bardziej będzie motywować system zachęt oferujący jedną pokaźną premię niż taki, w którym równie duża premia jest dodatkiem do zachęt o mniejszej wartości. Innymi słowy, jeśli chcemy pomóc innym w ocenie ryzyka, mniej oznacza więcej.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Dlaczego teaser się sprawdza? »

Reklama teaserowa: jak zaintrygować klientów? 

Karolina Buben PL

W jaki sposób w dzisiejszych realiach wywrzeć na odbiorcy wrażenie i na dłużej zapaść mu w pamięć?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy