X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

W marketingu nie zapomnij o komunikacji

Dan Pallotta  · 4 min

W marketingu nie zapomnij o komunikacji

Projekt graficzny, marketing oraz komunikacja to trzy różne rzeczy, które nader często traktowane są jako substytuty, zarówno w publikacjach branżowych, jak i w praktyce.

Można to zaobserwować na każdej płaszczyźnie biznesu, począwszy od małych, nowo powstałych firm po gigantów marek konsumenckich notowanych na liście Fortune 500. A stawka w grze jest wysoka. Kiedy uruchamiasz nowe przedsiębiorstwo i masz ograniczone możliwości przebicia się ze swoim komunikatem, spalenie komunikacji oznacza klęskę. Jeśli jesteś wielonarodowym koncernem i popełnisz ten sam błąd, wyrzucisz w błoto miliony dolarów albo – co gorsza – stworzysz negatywne skutki dla marki, które mogą cię kosztować dwa razy tyle, ile wydajesz.

W obu przypadkach lepiej byłoby, gdybyś trzymał „gębę” marki na kłódkę.

Większość mojej wiedzy na ten temat zdobyłem podczas promowania akcji społecznych, obszaru, w którym należy wyjątkowo dokładnie i wytrwale mierzyć zwrot z inwestycji, przy czym wszystkie analizy reklamy marek konsumenckich wyglądają na robotę amatora. Od zera i bez listy darczyńców naszej firmie udało się pozyskać ponad pół miliarda dolarów na różne cele. Zdobywaliśmy zainteresowanie za pomocą dokładnie przemyślanej i ukierunkowanej reklamy.

Oto kilka lekcji, których nauczyłem się na przestrzeni lat.

Komunikacja jest wszystkim

Istnieje tylko jedno pytanie: co próbujesz powiedzieć? Wszystko inne musi być temu podporządkowane – zakup czasu antenowego czy powierzchni reklamowej, działania kreatywne, kolory, komunikaty, wszystko. Nie można tego zrobić w odwrotnej kolejności. Nigdy nie uzyskasz oczekiwanych rezultatów, jeśli na pierwszym miejscu nie postawisz komunikacji.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak wygląda nowoczesna komunikacja? »

Nowoczesna komunikacja: niewyczerpane źródło innowacji 

Arkadiusz Możdżeń , Mirosław Szymczak

Wdrożenie nowych metod współpracy i komunikacji może doprowadzić do zmiany i usprawnienia codziennego funkcjonowania firmy. W ten sposób nowe narzędzia staną się nie tylko wsparciem procesu kreowania innowacji, ale wręcz same staną się źródłem innowacji procesowych.

Jeśli nie chcesz, żeby ludzie myśleli o różowych słoniach, nie używaj różowych słoni w swojej kampanii

Wiele kampanii popełnia ten błąd, umieszczając w samym centrum rzecz, o której odbiorcy nie powinni myśleć. Obecnie możemy oglądać fatalną kampanię American Express, która popełnia dokładnie ten błąd. Po długim namyśle – na pewno dłuższym niż sprawom tego typu poświęca przeciętny konsument – doszedłem do wniosku, że zasadniczo firmie chodziło o to, abyśmy używali karty do płacenia za drobne zakupy, takie jak pasta do zębów czy paliwo (za które zwykle płacimy kartą Visa), oraz o to, abyśmy nie utożsamiali jej wyłącznie z zakupem dóbr luksusowych. Tymczasem slogan kampanii głosi: „Używaj nie tylko do zakupu szampana”. W umysłach konsumentów taki slogan zaszczepia dokładnie ten wizerunek, który firma próbuje wymazać. Jak powinna wyglądać kampania? Karta American Express na tle ogromnego zdjęcia detergentu Tide, wielkiej tuby pasty do zębów Crest czy dużej puszki Pepsi. Taki przekaz bez słów całkowicie przeprogramowałby nasz umysł. Tymczasem w praktyce firma tylko umocniła dotychczasowe oprogramowanie.

Wszystko ma znaczenie

Kiedy trenowałem jazdę rowerem, zdałem sobie sprawę, że wiele czynników wywiera wpływ na końcowy rezultat: poziom nawodnienia, sposób odżywiania, wielkość opon, ciężar roweru, wysokość siodełka. We wspomnianej kampanii AmEx nie tylko slogan jest zły. Dodatkowo logo firmy oraz zdjęcie przedmiotu, o którym klient miał pomyśleć, są mikroskopijne. (Sądziłem, że na zdjęciu jest butelka szampana, dopóki mój wydawca nie oświecił mnie, że to szampon, co tylko potwierdza słuszność mojej argumentacji). Te trzy czynniki razem przyczyniają się do ogromnej porażki komunikacyjnej; są niczym jazda na rowerze z przebitą oponą i pasażerem na bagażniku.

Grafik nie jest departamentem marketingu

Żal mi przedsiębiorców i małych firm kierowanych przez ludzi, którzy nie mają smykałki do marketingu. Takie osoby często podporządkowują to, co słusznie podpowiada im intuicja, opinii grafika, którego bardziej interesuje piękno i kompozycja wizualna niż treść komunikatu marketingowego. Strzeż się przekazu napisanego przez grafika, który nie zna strategii firmy. Uważaj na grafików, którzy przedkładają wygląd nad treść albo którzy stylizują treść do punktu, w którym przestaje być czytelna. Odręcznie napisany komunikat „Asparagus, 69 centów” komunikuje wszystko, co jest do zakomunikowania. Zły grafik działający w roli dyrektora marketingu przekształci ten prosty komunikat w 10 różnych zdjęć asparagusa, zapisze cenę czcionką w rozmiarze 8 i reklama nie będzie już komunikować żadnych treści.

Wyróżnij się

Ogrom darmowych fotografii sprawił, że wygląd marki i emocje, jakie wywołuje, uległy ujednoliceniu, zwłaszcza w przypadku firm małej i średniej wielkości. Na przykład kancelarie prawnicze po wielokroć wykorzystują zdjęcie sędziowskiego młotka albo wizerunek grupki uśmiechniętych modelek ubranych w biznesowe garsonki i siedzących wokół stołu konferencyjnego. W ten sposób nie wyróżnisz swojej kancelarii. Istnieją spore szanse, że w twojej firmie nie pracują ludzie o urodzie modela. O wiele bardziej prawdopodobne jest to, że niektórzy z twoich pracowników nie grzeszą urodą. Dużo lepiej byłoby poświęcić czas na zrobienie świetnych reportażowych zdjęć prawdziwych ludzi pracujących w twojej firmie. Ludzie potrafią wyczuć brak autentyczności, a zdjęcia stockowe (darmowe) są nią przesiąknięte.

To samo dotyczy treści reklamowych. Nie próbuj brzmieć jak każdy inny rywal. Nie staraj upodobnić się do swojego gatunku. Spróbuj się od niego odciąć. Diesel ma świetną kampanię, która wyraźnie zrywa ze stereotypowymi bilbordami producentów designerskich dżinsów. Zamiast przedstawiać roznegliżowanych mężczyzn i kobiety udających, że noszą spodnie, Diesel postanowił odłączyć się od stada z nową kampanią, której centralnym punktem nie jest tyłek, lecz dusza. Kampania nosi tytuł „Bądź głupi”. Jedna z reklam mówi: „Mądrość słucha głowy. Głupi słucha serca”. Na zdjęciu szczupły facet jedzie rowerem, a siedząca na kierownicy dziewczyna o różowych włosach czule się do niego przytula. Inna reklama brzmi: „Mądry krytykuje. Głupi tworzy”. Kampania proponuje całkowicie nowy etos życia. Na którą stronę internetową będziesz miał ochotę wejść: tę, która prowokuje: „Sprawdź, jak głupi jest Diesel”, czy tę, która proponuje ci ten sam stary obrazek, który widziałeś już setki razy?

Podsumowując, nie mieszaj, nie łącz ani w inny sposób nie niszcz komunikacji, grafiki i marketingu. Bądź głupi. Ale nie bądź głupi.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak rozmawiasz ze swoimi pracownikami? »

Nocne e-maile do pracowników szkodzą zespołowi 

Maura Thomas

Dlaczego nie warto wysyłać mali nocą? Co jest w tym niewłaściwego? Jakie są tego konsekwencje?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Najpopularniejsze tematy