X
Następny artykuł dla ciebie

Tradycyjny marketing - w tym reklama, public relations, branding i komunikacja korporacyjna - jest już martwy. Wielu ludzi odgrywających tradycyjne role marketingowe i organizacje, które się na nich opierają, mogą nie zdawać sobie jeszcze sprawy, że funkcjonują w ramach martwego paradygmatu. Tak właśnie jednak już jest - i można to łatwo udowodnić.

Po pierwsze klienci przestali już reagować na tradycyjne wysiłki marketingowe firm. Kilka badań wykazało, że „w zakupowej podróży klientów”, tradycyjna komunikacja marketingowa straciła już swoją siłę przebicia. Klienci samodzielnie sprawdzają produkt czy usługę, często w internecie, równie często sięgają też do źródeł zewnętrznych, opierając się na poczcie pantoflowej lub opiniach klientów.

Po drugie prezesi stracili cierpliwość do marketingowców. W 2011 roku londyńska firma Fournaise Marketing Group przeprowadziła badanie wśród 600 prezesów i innych decydentów, którego wyniki można uznać za druzgocące. Aż 73% badanych przyznało, że dyrektorom ds. marketingu brak kwalifikacji biznesowych i umiejętności do generowania przyzwoitego wzrostu; 72% jest już zmęczona faktem, że prosi się ich o pieniądze bez podawania wyjaśnień, jak ich wydanie przełoży się na sukces przedsiębiorstwa; a 77% przyznało, że ta cała gadanina o wartości marki w ogóle nie przekłada się ani na faktyczną wartość firmy, ani żaden inny liczący się miernik finansowy.

Jak zmienia się marketing w cyfrowych czasach? »

Szkolenie online ICAN Business Advisor - Marketing cyfrowy 

Jak zmienia się marketing w cyfrowych czasach?
Czym strategia społecznościowa różni się od strategii cyfrowej?
Szkolenie zawiera 5 lekcji, dzięki którym dowiesz się, jak wykorzystać potencjał marketingu cyfrowego i zaplanować strategię obecności w medich społecznościowych.

Produkt cyfrowy - dostęp ważny przez 3 miesiące od daty zakupu.

Po trzecie w dzisiejszym świecie, który w coraz większym stopniu przesiąka mediami społecznościowymi, tradycyjny marketing i sprzedaż nie tylko nie sprawdzają się, jak kiedyś bywało, ale i nie mają sensu. Tylko pomyślcie, organizacja zatrudnia ludzi - pracowników, agencje, konsultantów, partnerów - którzy nie należą do świata klientów i których zainteresowania niekoniecznie są zbieżne z ich zainteresowaniami, jednocześnie oczekuje od nich, że przekonają ludzi do wydania na coś swoich ciężko zarobionych pieniędzy. Próby przenoszenia tradycyjnej logiki działań marketingowych na świat mediów społecznościowych są po prostu skazane na niepowodzenie. Wystarczy zapytać Facebooka, który sam obecnie pogrążony jest w dyskusji, czy prowadzenie marketingu na jego platformie jest skuteczne.

W istocie jest to jednak rodzaj dyskusji zastępczej, gdyż tradycyjna forma marketingu nigdzie się już nie sprawdza.

Co miałoby zastąpić ten nieaktualny już model? Pojawia się wiele spekulacji, niby wciąż poruszamy się w sferze niepewności, ale tak naprawdę dokładnie wiadomo, jak będzie wyglądał nowy model marketingu. Przecież funkcjonuje on już w wielu organizacjach. Oto jego najważniejsze cechy:

Powrót do marketingu w społecznościach

Przy odpowiednim wykorzystaniu media społecznościowe mogą spotęgować trend, w którym doświadczenia klientów zbliżają się do doświadczenia robienia zakupów w lokalnych, realnych społecznościach. Na przykład kiedy zastanawiasz się nad poważniejszym wydatkiem - na nowy dach, telewizor czy wizytę u chirurga - raczej nie udasz się po radę do sprzedawcy, ani nie będziesz przeglądał w tym celu stron internetowych producentów czy usługodawców. Zamiast tego zapewne poradzisz się sąsiadów albo przyjaciół - twojej sieci znajomych - pytając o to, czego sami używają.

Spółki, działając w mediach społecznościowych, powinny dążyć do tego, by maksymalnie powielać doświadczenie kupowania poprzez społeczność. Z kolei media społecznościowe, np. Facebook, powinny specjalizować się w dostarczaniu takich możliwości. Można to zrobić poprzez rozbudowę sieci znajomych‑klientów, którzy mogą służyć wiarygodną informacją i radą w oparciu o własne doświadczenia z danym produktem czy usługą.

Na przykład nowopowstała firma Zuberance daje swoim lojalnym klientom możliwość łatwej wypowiedzi, która przy okazji będzie promowała firmę na ulubionych platformach społecznościowych klientów. Kiedy któryś z klientów określa siebie w ankiecie mianem „promujący”, od razu wyświetla się przed nim formularz z prośbą o recenzję lub rekomendację w dowolnych mediach społecznościowych. Kiedy to zrobią, platforma Zuberance publikuje ten wpis na wskazanej stronie i od razu sieć promującego może dowiedzieć się o jego wrażeniach z kontaktu z firmą.

Znajdź wśród klientów osoby opiniotwórcze

Wiele firm wydaje ogromne środki na pozyskiwanie z zewnątrz osób opiniotwórczych, które cieszą się popularnością w sieci i w mediach społecznościowych. Lepiej jednak znaleźć i dbać o przychylność osób opiniotwórczych wśród klientów, podsuwając im jakiś ciekawy temat do rozmowy. Takie posunięcie wiąże się z potrzebą rewizji koncepcji wartości klienta, która będzie wykraczać poza długookresową wartość klienta, uzależnioną jedynie od wartości dokonanych zakupów. Istnieje wiele innych mierników potencjalnej wartości klienta, wykraczającej poza kwoty, jakie zostawia on w waszych kasach. Na przykład jak duża i istotna ze strategicznego punktu widzenia jest sieć kontaktów klienta? Czy jest on osobą szanowaną?

Sales Strategy Program

Jeden z niezwykle cennych klientów firmy Microsoft jest znany w sieci pod nazwą Mr. Excel. Pewnego dnia jego strona internetowa zanotowała więcej odwiedzin niż oficjalna strona Microsoft Excel. Fakt ten jednoznacznie wskazuje na to, że Microsoft nie może zignorować tak cennej grupy odbiorców. Spółka ta wspiera więc działalność Mr. Excela, dzieląc się z nim „wiedzą wewnętrzną” i prezentacjami nowych wersji produktów. W zamian Mr. Excel - i podobni mu profesjonaliści - pomagają Microsoftowi zaoszczędzić pieniądze, które spółka musiałaby wydać na samodzielną penetrację nowych rynków.

Pomóż im zbić kapitał społeczny

Praktycy nowego, zorientowanego na społeczność marketingu również zastanawiają się nad zmianą swojej propozycji wartości dla najbardziej wartościowych klientów lub osób opiniotwórczych. W tradycyjnym marketingu mieliśmy często do czynienia z kupowaniem wsparcia klienta, płacąc gotówką, udzieleniem rabatu albo proponując inną niestosowną gratyfikację. Dzięki nowemu marketingowi adwokaci firm i inicjatyw oraz osoby opiniotwórcze mogą zbijać kapitał społeczny - pomaga on im w budowie sieci powiązań, podnosi ich reputację oraz daje im dostęp do nowej wiedzy - są to wartości, na których im naprawdę zależy.

National Instruments wykazała się szczególną kreatywnością w podejściu do opiniotwórczych klientów, którymi w tym wypadku byli menedżerowie średniego szczebla ds. informatyki. Pracowali w spółkach, z którymi ta firma chciała robić interesy. NI nawiązała z nimi kontakt, dostarczając istotnych argumentów z obszaru badań i finansów, które mogli przedstawić kierownictwu wyższego szczebla, pokazując tym samym, że rozwiązania NI mogą być niezwykle korzystne dla tych spółek. Takie podejście do tematu otworzyło przed NI drzwi do gabinetu dyrektorów. Podniosło również reputację menedżerów średniego szczebla, którzy zaczęli uchodzić za osoby myślące strategicznie - źródło nowych pomysłów dla zarządu.

Zainteresuj swoich klientów‑adwokatów rozwiązaniami, które dostarczasz

Chyba najbardziej spektakularny przykład zastosowania tego przepisu pochodzi ze świata działalności non‑profit. Kilka lat temu Floryda w odpowiedzi na alarmująco wysoki w skali całego kraju poziom palaczy wśród nastolatków postanowiła na nowo przeanalizować swoje długoletnie wysiłki na rzecz ograniczenia tego problemu. Nie ma chyba nic trudniejszego, niż przekonać młodocianych palaczy do zerwania z nałogiem - zdaniem Malcolma Gladwella jest to problem nie do rozwiązania. Korzystając z technik budowy społeczności rówieśników‑aktywistów, Florydzie udało się jednak rozwiązać ten problem. W pierwszej kolejności wzięto się za wyszukiwanie opiniotwórczych nastoletnich „klientów”, np. uczniów‑przywódców, sportowców i innych „równych gości”, którzy nie palili albo chcieli rzucić - zamiast zachęcać ich do zerwania z nałogiem, poproszono ich o uczestnictwo w programie i pomoc innym.

Dzięki nowemu podejściu około 600 nastolatków wzięło udział w szczycie poświęconym paleniu tytoniu wśród nastolatków, podczas którego wytłumaczyli oni przedstawicielom władz, dlaczego dotychczasowe kampanie antynikotynowe były bezskuteczne - żadne przestrogi o opłakanych konsekwencjach palenia czy mówienie o „powadze” nałogu nie robiły na nich żadnego wrażenia. W poszukiwaniu nowego podejścia uczestnicy przeprowadzili burzę mózgów: bardzo zirytowały ich informacje - pokazano im konkretne dokumenty - które wskazywały na to, że kierownictwo spółek tytoniowych upatruje w nastolatkach nową grupę docelową. Chcieli zapewnić sobie nowych klientów, gdyż starsi i tak już niedługo umrą - niejednokrotnie na raka płuc. I tak nastoletni uczestnicy założyli grupę pod nazwą SWAT - Students Working Against Tobacco, która wybrała się w trasę objazdową, organizując warsztaty, sprzedając podkoszulki i robiąc inne ciekawe rzeczy, by dotrzeć ze swoim przekazem do społeczności lokalnych. W rezultacie, mimo zaciekłego kontrataku firm lobbujących na rzecz przemysłu tytoniowego, w latach 1998‑2007 palenie tytoniu wśród nastolatków na Florydzie spadło niemal o połowę - był to historycznie największy sukces kampanii antynikotynowej wśród nastolatków.

Innymi słowy, Floryda zdobyła przychylność połowy „nie‑klientów” swojego „produktu”, którym była kampania antynikotynowa, wygrała na tym polu z o wiele większym i bogatszym konkurentem. Udało im się to, dzięki wykorzystaniu najlepszego źródła motywacji - opinii rówieśników.

Możecie zrobić podobnie. Tradycyjny marketing może jest już martwy, ale nowe możliwości wywierania wpływu poprzez grupy rówieśnicze czy marketing zorientowany na społeczności stanowią obiecującą podstawę dla trwałego wzrostu poprzez prawdziwe relacje z klientami.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Nowoczesne budowanie marki »

Marka w mediach społecznościowych 

Douglas Holt

Kiedy powstawały media społecznościowe, wieszczono, że zapoczątkują złoty wiek brandingu. Niestety, tak się nie stało. Dlaczego w erze Facebooka budowanie świadomości marki stało się frustrującym zadaniem?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy