X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Technologia zmienia rzeczywistość marek samochodowych klasy premium

Xiaoming Liu, Jian Xu  · 5 min

Technologia zmienia rzeczywistość marek samochodowych klasy premium

Wiele dojrzałych branż doświadcza znaczącego przełomu technologicznego. Przełom w przemyśle motoryzacyjnym tworzą pojazdy elektryczne i autonomiczne. W dziedzinie urządzeń gospodarstwa domowego przełomu dokonuje internet rzeczy (IoT) i inteligentne urządzenia. W zakresie rozrywki domowej są to dostawcy treści na żądanie. Osobiści styliści, tacy jak Stitch Fix i Trunk Club, w świecie mody.

Liderzy w poszczególnych branżach niewątpliwie czujnie obserwują takie zmiany, ale często pomija się jeden niezwykle istotny aspekt obserwowanego przełomu: technologia w zasadniczy sposób zmienia to, co sprawia, że dana marka jest marką premium.

Tradycyjne silniki rozwoju marek premium uzupełniają (i w różnym stopniu wypierają) nowsze, oparte na technologii zmienne: oprogramowanie, produkty interaktywne, interakcje cyfrowe, doświadczenia immersyjne i usługami predyktywne, aby wymienić tylko kilka.

Oto, jak technologia zmienia obraz gry w branży motoryzacyjnej:

Produkt: urządzenie a oprogramowanie

Podczas gdy sprzęt stanowi obecnie 90% wartości samochodu, Morgan Stanley przewiduje, że odsetek ten ostatecznie spadnie: do zaledwie 40%. Pozostałe 60% zostanie zdominowane przez oprogramowanie i treść samochodu.

Produkt: mechaniczny a interaktywny

Kupujący markę premium byli tradycyjnie zadowoleni z doświadczenia jazdy pojazdem charakteryzującym się wysokimi parametrami, bezpieczeństwem i luksusem. W erze cyfrowej kierowcy coraz częściej oczekują jednak, że ich samochód będzie również inteligentnym urządzeniem na kołach, które zapewni im stałą łączność, większe poczucie bezpieczeństwa i więcej informacji, jednocześnie dostarczając im rozrywkę. Z naszych rozmów z liderami branży motoryzacyjnej wynika, że w ciągu najbliższych kilku lat dojdzie do znacznego rozwoju samochodów klasy premium wyposażonych w wielkoekranowe systemy informacyjno‑rozrywkowe, duże deski rozdzielcze LCD i wyświetlacze przezierne korzystające z rzeczywistości rozszerzonej.

Marketing i sprzedaż: offline a online

Marketing marki i doświadczenie kupowania samochodu zawsze stanowiły nieodłączny element bycia marką premium w branży motoryzacyjnej, a większość istotnych interakcji w tym zakresie przeniosła się już do internetu. W badaniu „The Shifting Automotive Shopping Landscape” („Zmieniający się krajobraz zakupów samochodowych”) TNS Global podaje, że właściciele samochodów premium mają średnio 8,9 pkt kontaktu w procesie zakupu, z których 5,5 zachodzi w internecie. I choć tylko 2% dzisiejszych nabywców samochodów kupiło samochód online, 77% twierdzi, że spodziewa się, iż zrobi to w przyszłości.

Ten tekst jest częścią projektu How to do IT. To twój sprawdzony przewodnik po cyfrowej transformacji i technologiach dla biznesu. Zapisz się na newsletter projektu!

Marketing i sprzedaż: emocje a doświadczenie

Producenci samochodów od dawna wiedzą, że im bardziej marka jest premium, tym więcej czynników emocjonalnych wpływa na jej postrzeganie, dlatego też marketing marki premium zapewnia konsumentom poczucie spokojnej gratyfikacji. Wkrótce jednak równie ważne może być angażowanie nabywców samochodów przez doświadczenie. Niedawne badanie konsumenckie wykazało, że 82% obecnych właścicieli i potencjalnych nabywców samochodów chce poznać i skonfigurować swój pojazd za pomocą technologii immersyjnych, takich jak wirtualna i sztuczna rzeczywistość. Marki premium muszą zrobić więcej, niż dotrzymać kroku działaniom przemysłu zmierzającym do zapewnienia takiego doświadczenia – muszą być liderami w tym zakresie lub grozi im rezygnacja z kluczowego elementu prestiżu ich marki.

Usługi: offline a online

Z naszego przeglądu danych historycznych i ogłoszonych planów największych producentów samochodów wynika, że urządzenia zapewniające łączność w samochodach zanotują wzrost z 22% w 2017 r. do 69% w 2020 r. Pozwoli to producentom samochodów znacząco zmniejszyć potrzebę odwiedzania stacji obsługi przez właścicieli pojazdów w celach serwisowych. Gwałtowny rozwój pojazdów elektronicznych (EV) jeszcze bardziej przyspieszy przejście na usługi online, ponieważ struktura EV znacznie upraszcza obsługę posprzedażową. Większość punktów kontaktu z usługami może przenieść się do internetu. Ponownie klienci będą oczekiwać, że marki premium wyprzedzą krzywą trendu, zapewniając wygodę obsługi posprzedażowej.

Usługi: obsługa w czasie rzeczywistym a predyktywna

Większa łączność sprawi, że obsługa predyktywna stanie się głównym trybem obsługi serwisowej. Producenci samochodów będą stale rejestrować i szybko analizować ogromne zbiory danych dotyczących zachowań kierowcy, warunków drogowych i innych zmiennych w celu przewidywania i precyzyjnego dostosowania obsługi pojazdów. Raport Światowego Forum Ekonomicznego przewiduje, że zdalna diagnostyka, wspomagana telematyką, przyniesie producentom OEM, dostawcom i operatorom usług telematycznych 60 mld dol. zysku do 2025 r. Badanie IoT Analytics obejmujące 13 branż, w tym w przemysł motoryzacyjny, ujawniło, że obecnie stosowane rozwiązania w zakresie predyktywnej obsługi serwisowej zapewniają wzrost wydajności o 20‑25%, podczas gdy możliwości uzyskania przychodów w tej dziedzinie wzrosną w ciągu najbliższych pięciu lat o 39% w skali roku.

Wartość marki: dziedzictwo a cyfrowość

Skumulowanym efektem opisanych powyżej zmian może być zmniejszona wartość dziedzictwa marki w stosunku do rosnącej premii za innowacje cyfrowe zapewniające komfort konsumentom. Ta ostateczna i najbardziej strategiczna zmiana może zapewnić historyczną szansę nowym producentom samochodów – w tym producentom pojazdów EV w krajach rozwijających się, takich jak Chiny, oraz start‑upom zajmującym się pojazdami autonomicznymi/EV zakładanymi przez firmy internetowe. Badania własne przeprowadzone przez firmę A.T. Kearney dla jednego z klientów wykazały, że 45% właścicieli samochodów było gotowych do zmiany obecnej marki na pojazd oferowany przez firmę technologiczną debiutującą w branży motoryzacyjnej. Startupy motoryzacyjne potrafiące analizować dane i opierające innowacje na myśleniu skoncentrowanym na klientach mogą poważnie podważyć pozycję nawet najbardziej cenionych marek premium.

Podsumowując, czeka nas przetasowanie wśród marek premium. Marki o ustalonej pozycji, które będą chciały polegać wyłącznie lub przede wszystkim na swoich tradycyjnych atutach, mogą wkrótce utracić istotną zdolność przyciągania konsumentów i zwiększania lub utrzymywania udziału rynkowego. Z kolei nowe marki mogą uzyskać status premium znacznie szybciej, niż to było kiedykolwiek wcześniej możliwe. Na przykład Tesla potrzebowała zaledwie około dekady, aby stać się marką premium.

Jak powinni najlepiej zareagować producenci samochodów premium o ustalonej już pozycji?

Realistycznie oceń zdolność utrzymania cech, które zapewniły ci status premium w przeszłości, uwzględniając nowe zmienne, które obecnie przeobrażają ten segment w branży motoryzacyjnej. Czy to, co oferujesz dzisiaj, będzie nadal postrzegane jako klasa premium za pięć czy dziesięć lat? Na przykład znakiem rozpoznawczym większości marek premium są dziś lepsze wrażenia z jazdy. Jednak w miarę rozwoju pojazdów autonomicznych przebywanie w samochodzie będzie przypominać doświadczenie pobytu w mobilnym salonie, w którym użytkownicy będą oczekiwać możliwości robienia niemalże wszystkiego, co mogą zrobić w biurze lub w domu. Pragnąc utrzymać status marki premium, producenci OEM muszą dokonać ogromnego postępu, aby zapewnić bezproblemową cyfrową integrację w samochodach.

Marki motoryzacyjne premium muszą również przestawić marketing i sprzedaż ze stosowanego dziś systemu push (popychania) na system pull (przyciągania), który angażuje klientów poprzez interakcje cyfrowe, które są przejrzyste, zapewniają oszczędność czasu i przyjemne doświadczenie.

Ponadto producenci OEM nie będą w stanie nadążać z wprowadzaniem wymaganych innowacji, korzystając wyłącznie ze swoich działów badawczo‑rozwojowych. Zamiast tego będą raczej musieli budować i wspierać ekosystemy innowacyjne wyposażone w istotne obecnie formy wiedzy fachowej, których nie można znaleźć w branży motoryzacyjnej, w tym specjalistów od ogniw akumulatorowych, czujników 2D/3D, AI/algorytmów, map HD, tworzenia aplikacji, obliczeń w chmurze i infrastruktury komunikacyjnej. Jednym z przykładów tego trendu w ruchu jest Open Automotive Alliance, w którego skład wchodzi wiele prestiżowych marek samochodowych i partnerów technologicznych.

Producenci OEM, którzy nie chcą lub nie mogą być liderami w posługiwaniu się nowymi technologiami, aby zapewnić sobie status premium, mogą skoncentrować się na byciu marką bardziej popularną. Celem będzie wtedy opłacalne produkowanie samochodów, które mogą konkurować przystępną ceną. Firmy, które wybierają taki kurs, powinny skupić się na doskonaleniu zdolności produkcji masowej, zamiast dążyć do bycia liderami we wprowadzaniu technologii przyciągających nabywców towarów luksusowych.

Wybór jest naprawdę tak prosty. Biorąc pod uwagę to, jak radykalnie technologia zmienia definicję klasy premium w odniesieniu do produktów motoryzacyjnych, marketingu i sprzedaży, usług i wartości marki, nie da się utrzymać obecnego status quo. Producenci OEM muszą radykalnie zdywersyfikować inwestycje w markę premium. W przeciwnym razie przekonają się, jak ich roszczenia do statusu premium nieuchronnie znikną.

PRZECZYTAJ TAKŻE: W stronę rekrutacji automatów »

5 obszarów, w których technologia zmienia procesy rekrutacyjne 

Najważniejsze i najbardziej czasochłonne zadania działów HR związane są z procesem rekrutacyjnym. W przypadku części czynności, szczególnie tych żmudnych i powtarzalnych, bardzo przydatne mogą się okazać nowoczesne technologie.

Xiaoming Liu

Dyrektor w A.T. Kearney w Chinach, doradza producentom OEM w branży motoryzacyjnej oraz firmom inżynieryjnym w zakresie opracowywania nowych produktów oraz zarządzania nimi.

Jian Xu

Partner w A.T. Kearney, globalnej firmie konsultingowej zajmującej się zarządzaniem. Kieruje praktyką branży motoryzacyjnej w Chinach.

Bądź na bieżąco

Powiązane artykuły

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy