X
Następny artykuł dla ciebie

Siedziałem ostatnio na spotkaniu z kilkoma z naszych najlepszych klientów i zastanawiałem się nad nieustannym pościgiem za atrybutami marki, w którym jako specjaliści ds. marketingu często bierzemy udział. Myślałem o ciągłym mierzeniu cech i przypisywaniu ich markom, o ustawicznym szlifowaniu wysyłanych do odbiorców komunikatów i o pieniądzach wydanych na to, by odpowiednio nakierować skojarzenia klientów z marką. Siedziałem na tym spotkaniu i raz jeszcze zdałem sobie sprawę z tego, jak łatwo jest wdać się w pościg za czymś, co nie jest warte zachodu.

Niezależnie od tego, o jakiej mówimy marce, firmie, kategorii, o jakim produkcie czy jakiej usłudze, lista najpopularniejszych cech, z jakimi każdy chce być kojarzony, wygląda mniej więcej tak: szczerość, dostępność, innowacyjność, wynalazczość, myślenie przyszłościowe, umiejętność współpracy, przyjazne nastawienie, łatwość współpracy, wiarygodność, przywództwo, przyjemność. Mój wieloletni mentor, Steve Hayden, nazywa tę listę „horoskopem” atrybutów marek. Należy to rozumieć tak, że z jednej strony, „któż nie chciałby móc się pochwalić tymi wszystkimi cechami?” - a z drugiej strony „któż chciałby być kojarzony z cechami odwrotnymi?”.

Oczywiście oznacza to tyle, że na tej liście nie ma nic unikalnego, do czego warto by było dążyć - nie jest to zbyt pomocna obserwacja, kiedy chce się zbudować wartość rynkową swojej firmy na wyróżniającej się marce.

Właśnie tego dnia zerwałem się nagle z krzesła i wypróbowałem pewne ćwiczenie, które od tamtej pory powtarzałem wiele razy, zawsze z tym samym rezultatem. Podszedłem do tablicy, chwyciłem markera i poprosiłem grupę, żeby wymieniła cechy, z jakimi kojarzy się Nelson Mandela.

„Dzielny”, padła pierwsza odpowiedź. „Odważny!”, ktoś szybko wykrzyknął kolejną. Wkrótce na tablicy pojawiła się cała lista cech, takich jak: „altruista, bohater, spokojny, mądry, rozważny, szczodry, troskliwy, kochający, nieustraszony” i wiele innych. Lista, która szybko pojawiła się na tablicy, obejmowała około 30 różnych rzeczowników i przymiotników (mniej więcej tyle samo, ile osób było na sali).

„Na czym polega problem z tą listą?”, zapytałem. Potem wskazałem na jednego z mężczyzn znajdujących się w sali, nazwijmy go Frank. Po chwili namysłu powiedziałem: „problem polega na tym, że ta lista cech odnosi się do Nelsona Mandeli, ale odnosi się również do Franka, troskliwego, mądrego, rozważnego, kochającego, szczodrego i spokojnego ojca i męża. Ale Frank nie jest Nelsonem Mandelą. Przykro mi, Frank”.

Później poprosiłem grupę, żeby powiedziała mi, jaką wartość reprezentuje Nelson Mandela. Nagle wszyscy uczestnicy spotkania wykrzyknęli zgodnym chórem jedno słowo: wolność. Zapisałem je na tablicy.

To - powiedziałem - nie tylko różnica między Frankiem a panem Mandelą. Jest to również różnica między prawdziwym stanowiskiem marki, a łatwą do skompilowania listą atrybutów. Zrozumcie, jakie macie stanowisko wobec świata, uświadomcie sobie, jakie są wasze prawdziwe wartości, do czego dążycie i dlaczego, jaki macie powód, żeby rano wstawać z łóżka. Potem zróbcie to dobrze, wypełnijcie tę misję z pełnym zaangażowaniem - a wszystkie te cechy, których pożądacie, niewątpliwie pojawią się same.

Trzydzieści osób stworzyło listę cech, którymi można opisać każdego dobrego rodzica w dowolnym miejscu na świecie. Ci sami ludzie jednak natychmiast zdali sobie sprawę, że Nelson Mandela to nie tylko zbiór cech, ale człowiek, który ma cel, ma swoje stanowisko wobec świata, ma wartości i czystą misję. Wartością, którą reprezentuje jest wolność, a wszystko inne pojawiło się samo.

Co to oznacza dla naszych marek, naszych firm?

  1. Wiedz, że nikt nigdy cię nie zapamięta dzięki twoim cechom (nie nagrodzi cię też za nie rynek). Zostaniesz zapamiętany raczej dzięki temu, co z tymi cechami zrobisz.

  2. Ustal swoje stanowisko wobec rynku i wobec świata, a wszystko inne przyjdzie samo. Ważne jest nie tyle to, co produkujesz czy co sprzedajesz, ile to, dlaczego to robisz i w jaki sposób. Wiele wspaniałych gadżetów i idei, które nie miały powodu by zaistnieć, przepadło w otchłani niepamięci.

  3. Zawsze trzymaj się swojej misji. Zawsze działaj w zgodzie ze swoim stanowiskiem, a nie ze względu na cechy, z którymi chcesz, by cię kojarzono. Badaj, czy rynek jest świadom powodu, dla którego istniejesz - kim jesteś i dlaczego robisz, to co robisz. 

  4. Kiedy będziesz się musiał zmierzyć z pokusą pogoni za cechami i mierzenia ich (a wszystkim nam się to zdarza od czasu do czasu), sprawdź je testem przeciwieństw. Na przykład, chcesz być uznawany za uczciwego? Świetnie. Czy znasz jakąkolwiek firmę, która chce być znana ze swej nieuczciwości? I w tym właśnie tkwi problem. Uczciwość jest cechą, bez której nie obejdzie się żadna firma. Jeśli zaś musisz walczyć o to, żeby kojarzono twoją organizację z uczciwością, to uświadom sobie, że masz znacznie poważniejsze problemy, których nie rozwiążą żadne cechy kojarzone z marką, ile by ich nie było i żadne narzędzie badania rynku.

  5. I wreszcie to, co napisałem powyżej, odnosi się do ciebie, jako człowieka, w takim samym stopniu, jak odnosi się do twojej firmy czy instytucji. Ciebie jako osobę również kojarzy się z unikalnym zbiorem cech i przymiotników. Pytanie brzmi: co z nimi zrobisz?

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy