X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Startupy zmieniają klientów w lobbystów

Guy Holburn, Davin Raiha  · 5 min

Startupy zmieniają klientów w lobbystów

W branżach, których ferment robią podmioty wkraczające na rynek z odmiennym modelem biznesowym, zasiedzieli już gracze mają często jedną istotną przewagę: utrwalone bariery regulacyjne i prawne. To one zmusiły Airbnb, Teslę oraz Ubera do kosztownych ustępstw zakresie stosowanych praktyk operacyjnych lub w ogóle do opuszczenia pewnych rynków. Jak nowi gracze mogą pokonać przepisy, które chronią dotychczasowych uczestników rynku?

Lobbowanie na rzecz zmian regulacyjnych nie stanowi dobrej odpowiedzi, ponieważ firmy o ugruntowanej pozycji korzystają często z długofalowych relacji z organami państwowymi, które budowały przez lata.

Harvard Business Review Polska to prestiżowy magazyn dla tych, którzy są głodni sukcesu. Inwestując w wiedzę harvardzką, robisz krok w dobrym kierunku. Sprawdź teraz!

Nasze badania pokazują, że część przebojowych firm osiągnęła sukces w potyczkach regulacyjnych, korzystając ze strategii stosowanych przez aktywistów na rzecz ochrony środowiska – mobilizowania interesariuszy, aby stali się ich rzecznikami politycznymi. Zorganizowane demonstracje poparcia grup interesariuszy potrafią wysłać decydentom politycznym potężny sygnał. Widzimy, że firmy mobilizują klientów – istotną grupę interesariuszy – na trzy główne sposoby.

Petycje w internecie

Uber skorzystał z petycji, aby uzyskać wsparcie konsumentów – oraz wyborców – w co najmniej 10 miastach, głównie Ameryki Północnej i Europy, w których spotkał się z oporem lokalnych korporacji taksówkowych. W Toronto, aby posłużyć się tylko jednym przykładem, udało mu się zgromadzić ponad 90 tys. podpisów wspierających korzystanie z jego usług. Uważa się, że ta petycja przyczyniła się do skłonienia rady miasta do przyjęcia nowych przepisów umożliwiających Uberowi legalne działanie. A kiedy władze Londynu ogłosiły odebranie firmie licencji, popierająca ją petycja, pod którą wkrótce podpisało się ponad 850 tys. osób, skłoniła burmistrza do wycofania się ze sprzeciwu wobec jej działalności.

Podobnie było w Ontario w Kanadzie, gdzie przez 90 lat piwo sprzedawano głównie w licencjonowanej przez rząd sieci sklepów monopolowych, będących własnością globalnego konsorcjum browarów, a sklepy spożywcze i osiedlowe zaczęły lobbować na rzecz deregulacji sprzedaży alkoholu. Tym, co pomogło przekonać władze do ustępstw – pomimo ostrego sprzeciwu ze strony międzynarodowych browarów oraz związku zawodowego pracowników sklepów monopolowych – była ogromna petycja w Internecie oraz kampania konsumencka zorganizowana przez sieć sklepów spożywczych. Petycja „Uwolnijcie nasze piwo” uzyskała ponad 400 tys. podpisów w 2014 r., co odpowiadało niemalże 4% dorosłej populacji prowincji. Na początku 2015 r. rząd ogłosił zamiar sprzedaży 450 licencji na sprzedaż piwa sklepom spożywczym, powołując się na wolę mieszkańców.

Niewielkie firmy i przedsiębiorcy również skutecznie korzystali z petycji w Internecie. W Minnesocie piekarz Shelley Erickson zmobilizował wsparcie klientów dzięki dwóm petycjom na Change.org, przeciwko tzw. prawom chałupniczym, które zakazywały sprzedaży żywności produkowanej przez niezależnych piekarzy w domach. Przepisy stanowe – wspierane przez sklepy spożywcze i restauracje – wymagały, aby artykuły piekarnicze były wytwarzane w osobnych, licencjonowanych i podlegających inspekcjom piekarniach komercyjnych, co stanowiło kosztowną barierę dla drobnych wytwórców. Petycje Shelleya Ericksona, które w 2015 r. zebrały ponad 2300 podpisów, zachęciły prawodawców stanowych do wprowadzenia nowych przepisów, które uwalniały domowych piekarzy od rozmaitych ograniczeń. Właściciele foodtrucków w Filadelfii skutecznie przeciwstawili się propozycji radnych miejskich, które zmierzały do ograniczenia ich działalności na kampusie uniwersytetu Drexel, wykorzystując przy tym petycję, która zyskała szerokie poparcie miejscowej społeczności oraz spotkała się z dużym zainteresowaniem mediów. Propozycja, która faworyzowałaby restauracje na terenie uniwersytetu, utknęła w radzie miasta, kiedy wyszła na jaw skala protestu konsumenckiego.

Spraw, by Twój biznes był SMART »

Inteligentny biznes. Jak Alibaba uczy działać, konkurować i wygrywać w cyfrowym świecie? 

Inteligentny biznes. Jak Alibaba uczy działać, konkurować i wygrywać w cyfrowym świecie?
Poznaj tajemnice sukcesu giganta internetowego z Chin i dowiedz się, jak wykorzystać je w swojej firmie – niezależnie od jej wielkości oraz branży!

Ale petycje mogą być ryzykowne i firmy powinny mieć pewność co do poziomu wsparcia klientów. Przekonał się o tym boleśnie Uber, starając wejść do Calgary w październiku 2015 r., kiedy jego petycja uzyskała jedynie 14 tys. podpisów, co stanowiło 1,2% populacji tego miasta i jeden z najgorszych wyników kampanii prowadzonych przez firmę. Nie powinno to dziwić: badania opinii publicznej wykazały niezwykle wysoki poziom poparcia mieszkańców dla istniejącej branży taksówkowej. Jak można się było spodziewać, w lutym 2016 r. radni odrzucili petycję przytłaczającą liczbą głosów, zmuszając firmę do tymczasowego opuszczenia miasta. (Uber ostatecznie przezwyciężył sceptyczne nastawienie rady miasta pod koniec 2016 r., ale dopiero po przyjęciu kosztownych warunków, a zgoda została udzielona na okres próbny 12 miesięcy).

Organizacje partnerskie

Innym sposobem na przekształcenie klientów w rzeczników, z którego mogą korzystać nowi gracze na rynku, jest szukanie wsparcia ze strony istniejących organizacji konsumenckich, których cele współgrają z celami firmy. Dostrzegamy to zjawisko na rynku medycznej marihuany, gdzie nowe firmy prowadzą batalie w poszczególnych stanach, aby uzyskać zgodę prawodawców na szerokie zastosowanie marihuany w leczeniu rozmaitych chorób – wbrew sprzeciwowi firm farmaceutycznych, zagrożonych zmniejszeniem sprzedaży tradycyjnych środków przeciwbólowych oraz leków opioidalnych.

W Illinois, gdzie sprzedaż medycznej marihuany była bardzo ograniczona, niewielcy producenci i punkty sprzedaży zjednoczyli się za pośrednictwem organizacji Cannabis Patient Advocacy Coalition (CPAC), która zorganizowała demonstrację pacjentów w Chicago, akcję pisania listów do prawodawców oraz petycję w Change.org, wspierającą rozwinięcie programów marihuany medycznej. Petycja zebrała 64 tys. podpisów. W ciągu sześciu miesięcy od uruchomienia kampanii przez CPAC kongres stanowy zatwierdził znaczne rozszerzenie programu marihuany medycznej, z którego zdjęto wiele ograniczeń i poszerzono zakres jego stosowania na znacznie więcej dolegliwości.

W innych kontekstach nowi gracze na rynku nawiązali współpracę z cieszącymi się dobrą reputacją organizacjami charytatywnymi o podobnych celach, wykorzystując ich mandat społeczny dla wsparcia własnych działań. W Stanach Zjednoczonych Uber sprzymierzył się z MADD, koalicją matek przeciwko pijanym kierowcom, aby zainicjować badania na temat wpływu korzystania z przejazdów współdzielonych na częstotliwość jazdy pod wpływem alkoholu. Uber powoływał się na pozytywne oddziaływanie przejazdów współdzielonych w swoich działaniach lobbingowych na wielu rynkach, a w niektórych miastach przedstawicielki MADD oficjalnie wpierały firmy oferujące tego typu usługi podczas wysłuchań publicznych, starając się przekonać miejscowe władze do reformy przepisów transportowych.

Kluby konsumenckie

Potężnym sposobem budowania fundamentów trwałego wsparcia ze strony klientów – szczególnie przez firmy, które mają szeroką bazę klientów – jest sponsorowanie klubów, które łączą ze sobą konsumentów danej marki, a następnie zachęcanie tych klubów do angażowania się w działania na rzecz firmy. Airbnb sfinansował „kluby dzielenia mieszkań” zrzeszające gospodarzy w 100 miastach na całym świecie, zatrudniając przy ich organizacji lokalnych „mobilizatorów”. Wśród korzyści można wymienić współpracę w zakresie takich potrzeb jak grupowe kontrakty na usługi pralnicze. Kluby dają też Airbnb okazję, aby edukować gospodarzy mieszkań w kwestiach przepisów oraz wyzwań politycznych, a także ułatwiać spotkania z politykami, kampanie pisania listów, wywiady dla mediów oraz wiece publiczne.

Istnieją pewne dowody na to, że inwestycja Airbnb w kluby się zwraca. Pod koniec 2015 r. inicjatywa wyborcza w San Francisco proponowała wprowadzenie nowych ograniczeń wynajmu krótkoterminowego. Aby przeciwstawić się tej propozycji, Airbnb wydał 8 mln dol., mobilizując swoje kluby członkowskie, które zorganizowały kampanię angażującą ponad 2 tys. lokalnych firm i zapukały do drzwi 285 tys. mieszkańców w ciągu kilku tygodni poprzedzających głosowanie. Airbnb ma 138 tys. użytkowników oraz gospodarzy w San Francisco, co stanowi znaczącą grupę, biorąc pod uwagę 447 tys. zarejestrowanych wyborców w tym mieście. Propozycja została odrzucona, co można w znacznej mierze przypisać kampanii zorganizowanej przez klub gospodarzy Airbnb.

Tesla wsparła stworzenie lokalnych klubów za pośrednictwem programu klubu użytkowników pojazdów tej marki, który nawiązuje do długiej tradycji klubów entuzjastów w branży motoryzacyjnej. W zamian za udostępnianie sklepów Tesli na imprezy klubowe oraz rabaty na akcesoria Tesla oczekuje wsparcia ze strony klubów dla miejscowych działań legislacyjnych oraz pomocy w prowadzeniu badań ankietowych i w testach nowego oprogramowania. W 2014 r. klub właścicieli Tesla w stanie Waszyngton odegrał rolę w przyjęciu ustawy, która ostatecznie umożliwiła firmie rozszerzenie na ten stan stosowanego przez nią modelu sprzedaży bezpośredniej.

Podczas gdy okazje do zmobilizowania konsumentów oraz zdobycia wsparcia politycznego bez wątpienia różnią się w zależności od branży i firmy, przykłady te pokazują, że mogą one skutecznie pomóc firmom rozpoczynającym działalność w przezwyciężeniu barier, które chronią firmy o ugruntowanej pozycji. W istocie z badań wynika, że politycy chętniej reagują na grupy interesariuszy oraz oddolne inicjatywy niż na lobbing ze strony korporacji czy wpłaty na rzecz komitetów partyjnych. Szefowie firm zwykle koncentrują się na konsumentach jako źródle wartości finansowej, ale konsumenci mogą też uzyskać znaczącą wartość polityczną, wspólnie się organizując, co może okazać się równie ważne dla firm, które wchodzą na nowe rynki.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Startupy z przyszłością »

Długodystansowe start-upy 

Jak zwiększyć skalę działalności firmy?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy