X
Następny artykuł dla ciebie

Setki prezesów zabierają głos w czasach Trumpa. Co łączy ich wypowiedzi?

Leslie Gaines-Ross

Dawno, dawno temu prezesi firm nie komentowali regulacji ani polityki rządu, jeśli nie dotyczyło to bezpośrednio ich branży lub firmy. Biznes koncentrował się na biznesie, a komentowanie spraw spoza tego obszaru było tematem tabu.

Dziś wielu prezesów przeprowadziło analizę ryzyka i korzyści związanych z wypowiedziami publicznymi i postanowiło zabrać głos. Wypowiadają się na tematy społeczne, polityczne, środowiskowe, takie jak zmiany klimatyczne, prawa LGBT, równość płac, imigracja, kontrola dostępu do broni oraz rasizm. Większość spośród nich zarządza amerykańskimi firmami, ale wielu też kieruje firmami globalnymi.

W 2015 r. i 2016 r. mogliśmy zaobserwować dziesiątki szefów firm, którzy wypowiadali się przeciwko prawom dyskryminującym osoby LGBT w niektórych stanach USA, takich jak Indiana, Georgia i Północna Karolina. W 2017 r., kiedy rozpoczęła się prezydentura Donalda Trumpa, aktywność prezesów znacznie wzrosła. Nie oznacza to, że większość spośród nich zajęła stanowisko; stanowią oni wciąż niewielką, lecz dobrze słyszalną grupę.

W Weber Shandwick konsekwentnie analizujemy to, jak szefowie firm oraz, ogólnie, same organizacje (różnych rozmiarów, choć głównie od średnich po wielkie) zareagowali na każde z pięciu kontrowersyjnych działań i wypowiedzi administracji Trumpa w 2017 r.:

  • zakaz wjazdu [dla obywateli niektórych krajów – przyp. tłum.] (styczeń),

  • wycofanie z porozumienia paryskiego w sprawie zmian klimatycznych (czerwiec),

  • zakaz służby w armii osób transpłciowych,

  • słowa prezydenta, że za śmierć demonstrantki w Charlottesville w stanie Wirginia odpowiadało „wiele stron” oraz decyzję o zakończeniu programu (DACA) wstrzymującego deportację osób, które przybyły nielegalnie do Stanów Zjednoczonych jako dzieci (wrzesień).

Łącznie zebraliśmy 425 reakcji korporacyjnych. Przyjmują one rozmaite formy. Każde zdarzenie wytworzyło swój niepowtarzalny sposób wyrazu, taki jak analizy prawne, listy otwarte, rezygnacje z rad prezydenckich, korzystanie z nowych hasztagów w mediach społecznościowych.

Jako wieloletnia obserwatorka i badaczka zachowań prezesów uważam, że aktywność ta świadczy o poczuwaniu się do odpowiedzialności za wspieranie wartości swoich organizacji. Dlaczego właśnie teraz?

  • Po pierwsze: pracownicy, klienci oraz inni interesariusze mają większe wymagania w stosunku do liderów biznesu, w miarę jak spada zaufanie do rządów.

  • Po drugie: wiele firm zainwestowało wiele czasu i pieniędzy we wprowadzenie bezkompromisowych wartości korporacyjnych, takich jak różnorodność i tolerancja. (Na przykład jedynie w latach 2014–2016 Google wydał pokaźną kwotę 265 mln dolarów na programy wspierające różnorodność). Kiedy polityka rządu podcina takie wartości, firmy czują się zobowiązane do zabrania stanowiska.

  • Po trzecie: brak reakcji w pewnych sprawach ma negatywny wpływ na zdolność firm do zatrudniania talentów, szczególnie w pożądanej grupie milenialsów. W przeprowadzonym przez nas wspólnie z KRC Research ostatnio badaniu wśród 1021 Amerykanów dwukrotnie więcej milenialsów niż poprzednio przyznało, że odczuwałoby większą (a nie mniejszą) lojalność w stosunku do prezesa swojej firmy, gdyby osoba ta zajęła stanowisko w sprawie będącej tematem gorącej debaty publicznej (odpowiednio 44% i 19%).

Analizując sposoby reakcji na wspomnianych pięć zdarzeń, zauważyliśmy sześć schematów zachowań, które mogą pomóc prezesom, zarządom oraz menedżerom wyższego szczebla w zrozumieniu sytuacji, w których czują się zmuszeni do podjęcia trudnych wyborów, oraz tego, jak przekłada się to na ich reputację.

1. Prezesi (zwykle) sami zabierają głos

Większość rzeczników firm, którzy zareagowali na pięć monitorowanych przez nas zdarzeń, pełniło funkcję prezesa. Ponad trzy czwarte wypowiedzi pochodziło bezpośrednio od prezesów, przy czym kwestia zakazu wjazdu (84%) oraz reakcja na wydarzenia w Charlottesville (77%) spotkały się z największą liczbą ich komentarzy.

Na przykład Kenneth Frazier, prezes firmy Merck, zrezygnował z udziału w organizowanej pod patronatem prezydenta Trumpa inicjatywie na rzecz pracy w sektorze wytwórczym w reakcji na prezydenckie komentarze na wydarzenia w Charlottesville, a w wydanym oświadczeniu stwierdził: „Liderzy Ameryki muszą szanować nasze fundamentalne wartości, zdecydowanie odrzucając język nienawiści, nietolerancji i supremacji grupowej, sprzeczny z amerykańskim ideałem głoszącym, że wszyscy ludzie zostali stworzeni równi”. Z naszych badań wynika, że większość reakcji prezesów oraz firm (75%) po wydarzeniach w Charlottesville nastąpiła po zajęciu stanowiska przez Fraziera.

Głos zabrali też inni przywódcy korporacji. Jeśli chodzi o reakcje firm na możliwe zakończenie programu DACA, autorami większości wypowiedzi byli przedstawiciele wyższego kierownictwa, ale nie prezesi. Na przykład dyrektor ds. prawnych Microsoftu Brad Smith powiedział, że jeśli rząd zdecyduje się na deportację tzw. DREAMers (skrót od planowanej ustawy Development, Relief and Education for Alien Minors zapewniającej dzieciom nielegalnych imigrantów możliwości rozwoju, wsparcia i edukacji – przyp. tłum), „będzie musiał po każdego z nich przyjść, mierząc się z nami wszystkimi”. Główny prawnik Verizon Craig Silliman wyraził sprzeciw swojej firmy, pisząc na firmowym blogu: „800 tysięcy powodów, dlaczego różnorodność ma znaczenie”. David Cohen, dyrektor ds. różnorodności w Comcast, napisał komunikat, w którym wyraził rozczarowanie zakończeniem programu DACA i stwierdził, że „szybka akcja zmierzająca do ochrony grupy DREAMers jest zgodna z naszymi amerykańskimi wartościami oraz najlepszymi interesami naszego kraju”.

Setki prezesów zabierają głos w czasach Trumpa. Co łączy ich wypowiedzi?

2. Prym wiedzie sektor technologii

Sektor technologii zajmował czołową pozycję, wypowiadając się we wszystkich pięciu kwestiach. Siedemdziesiąt pięć procent spośród 28 reakcji firmowych na zakaz służby w wojsku osób transpłciowych pochodziło z firm technologicznych. Połowa spośród 153 reakcji na zakaz wjazdu (51%) pochodziła również z firm z tego sektora. Ustaliliśmy, że siedem spółek technologicznych – Apple, Airbnb, Box, Facebook, Intel, Microsoft oraz Salesforce – wyraziło od stycznia 2017 swój sprzeciw wobec wszystkich pięciu zdarzeń.

Ale nie tylko sektor technologii wypowiada głośno swoje zdanie. W każdym z tych pięciu przypadków aktywnie reagował też sektor finansowy. Wielokrotnie zabierali głos prezesi takich firm jak Goldman Sachs (np. zakaz imigracji, Charlottesville), JP Morgan (np. Charlottesville, DACA) oraz Bank of America (np. zakaz imigracji, DACA). Przeciwko decyzji administracji amerykańskiej o wycofaniu się z porozumienia paryskiego wypowiadali się prezesi różnych firm z sektora energetycznego (np. Patrick Pouyanné z Total oraz Bob Dudley z BP).

3. Firmy szukają siły w grupie

Raport „przyjaciela sądu” podpisany przez prawie 100 firm i złożony w batalii sądowej przeciwko zakazowi wjazdu podpisanemu przez prezydenta Trumpa uruchomił strategię, którą można określić mianem „razem bezpieczniej”. Łącząc siły w sprzeciwie wobec polityki rządu, prezesi rozłożyli ryzyko odwetu skierowanego przeciwko jednej firmie, jednocześnie otwarcie wypowiadając swój protest. Od tego czasu pojawiły się kolejne listy otwarte sygnowane przez koalicje lub stowarzyszenia branżowe domagające się ponownego rozważenia przepisów lub wycofania oświadczeń. Na przykład 1600 firm i inwestorów podpisało deklarację We Are Still In (Nadal przestrzegamy) wspierającą działania klimatyczne, a ponad 500 szefów firm było sygnatariuszami listu otwartego do prezydenta Trumpa, prosząc go o utrzymanie programu DACA.

4. Twitter cieszy się popularnością, ale nie zastąpił tradycyjnych kanałów komunikacji

Twitter jest preferowanym sposobem wypowiadania się przez firmy na tematy uznawane za kontrowersyjne. Ze względu na wymaganą zwięzłość Twitter umożliwia szybką i autentyczną komunikację. Ustaliliśmy, że 47% spośród 64 firm, które zareagowały na przemoc w Charlottesville, skorzystało z Twittera, aby wyrazić swoje zaniepokojenie. Na przykład prezes Oath/AOL Tim Armstrong zamieścił tweet: „Trudno uwierzyć, że dzieje się #charlotttesville. Zmieniliśmy wartość @oath z „Przekaż to innym” na „Wezwij do działania”/”Podejmujemy działanie”.

Latem zaobserwowaliśmy też znaczny wzrost liczby hasztagów dodawanych do oświadczeń prezesów i firm. Na przykład wielu spośród nich korzystało z hasztagu #LetThemServe (Niech służą), odnosząc się do zakazu służby wojskowej osób transpłciowych oraz #charlottesville, nawiązując do wydarzeń w tym mieście. Na likwidację programu DACA prezesi szybko zareagowali, komunikując się za pomocą ośmiu hasztagów: #DACA, #DefendDACA (#BrońDACA), #Dreamers, #DACA, #WithDreamers (#RazemZDreamers), #Resist (#Sprzeciw), #DreamAct,(#UstawaDream), #HereToStay (#Zostajemy). (Nie dziwi, że prezes Facebooka skorzystał z własnej platformy społecznościowej, żeby zamieścić wywiad z trzema nieudokumentowanymi imigrantami z grupy DREAMers, aby omówić proponowaną likwidację programu DACA oraz wpływ, jaki na nich będzie to miało. Transmisję obejrzały prawie trzy miliony osób).

Firmy również korzystały z innych form komunikacji. W sprzeciwie wobec zakazu wjazdu 37% spośród 62 firm, które zareagowały, skorzystało z przesłanych pracownikom komunikatów mówiących o wyznawanych przez siebie wartościach (w porównaniu z 21%, które zareagowały na Twitterze). Oświadczenia w mediach (48%) oraz strony firmowe (36%) były również popularnymi platformami wyrażenia oburzenia na wycofanie się Stanów Zjednoczonych z porozumienia paryskiego.

5. Ponadpartyjność jest możliwa i preferowana

Wiele oświadczeń firm, które poddaliśmy analizie, nie wspominało bezpośrednio prezydenta Trumpa – pomimo zaangażowania jego administracji w wiele publicznych sporów. Jedynie 27% reakcji wymieniało prezydenta w kontekście ogłoszonego zakazu wjazdu do USA, a 33% wspominało go w kontekście protestów w Charlottesville. Większość prezesów i firm starała się unikać upolityczniania reakcji i zamiast tego wyrażała ogólnie np. swoje poparcie dla różnorodności w miejscu pracy, bezpieczeństwa i dobrobytu swoich pracowników, swój szacunek dla wszystkich ludzi, sprzeciw wobec mowy nienawiści oraz wdzięczność za służbę w wojsku osób transpłciowych.

6. Prezesi wypowiadają się osobiście

Wielu prezesów podzieliło się osobistymi historiami, pokazując, jak ich stanowisko w tych sprawach wynika z własnych doświadczeń życiowych. Na przykład prezes Dara Khosrowshahi (wcześniej Expedia, obecnie Uber) wypowiedział się w styczniu na temat zakazu wjazdu w wewnętrznym komunikacie: „Moja rodzina przyjechała do Stanów Zjednoczonych po rewolucji irańskiej w 1978 r. Nie czuliśmy się wtedy jak uchodźcy, ale faktycznie nimi byliśmy... Pamiętam, jak mój ojciec robił, co tylko mógł, aby zdobyć dla nas zieloną kartę – pamiętam też szczęście, poczucie ulgi, kiedy wreszcie to mu się udało – wiedzieliśmy wtedy, że jesteśmy mile widziani i będziemy mile widziani w przyszłości”.

Po ogłoszeniu likwidacji programu DACA prezes Microsoftu Satya Nadella wypowiedział się na LinkedInie, wyrażając swoje zastrzeżenia i odwołując się do osobistej historii: „Jak mówiłem w czerwcu podczas mojej wizyty w Białym Domu, jestem produktem dwóch niepowtarzalnych amerykańskich cech: geniuszu amerykańskiej technologii, która dotarła do mnie w miejscu, w którym dorastałem, i rozbudziła moje marzenia, oraz oświeconej polityki imigracyjnej, która umożliwiła mi realizację tych marzeń”.

W erze mediów społecznościowych oraz natychmiastowej globalnej komunikacji liderom biznesowym coraz trudniej jest kryć się w cieniu. Prezesi są dziś bardziej widzialni, a ich milczenie na różne tematy publiczne może być czasami ogłuszające. Dzięki większej transparentności biznesu spowodowanej przez media społecznościowe, dyskusjom pracowników w internecie oraz dziennikarstwu obywatelskiemu wielu liderów biznesowych odczuwa większą presję, by zajmować moralne stanowisko w imieniu swoich firm, a nawet swoim własnym. Czy się nam to podoba, czy nie, interesariusze mogą dziś usłyszeć, w jakim rytmie biją serca prezesów.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak uczyć się na własnych błędach »

Wpływ Johna F. Kennedy'ego na proces podejmowania decyzji 

Morten T. Hansen

Po klęsce w Zatoce Świń Kennedy zreorganizował proces grupowego podejmowania decyzji.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy