X
Następny artykuł dla ciebie

Rozmycie: nowy trend, który zmienia to jak żyjesz, pracujesz i konsumujesz

Filiberto Amati

Co łączy sukces Ubera i oferty „całodniowych śniadań”? Dlaczego biura coraz częściej przypominają domy, a domy – biura? Witaj w świecie Rozmycia.

W swoim bestsellerze z lat 90. XX wieku dotyczącym przyszłości mediów, Nicholas Negroponte – jeden ze współzałożycieli MIT Media Lab – wprowadził pojęcie technologicznej konwergencji. Przekonywał on wtedy, że wraz z transformacją „atomów na bity” i wynikającą z niej przemianą wszystkich mediów na format cyfrowy, media i technologie komunikacyjne połączą się tworząc bardziej spersonalizowane platformy. Konwergencja mediów i technologii nastąpi na tak ogromną skalę, że możemy się spodziewać sytuacji w której wszystkie media połączą się w jedno „superurządzenie” lub „supermedium”.

Harvard Business Review Polska to prestiżowy magazyn dla tych, którzy są głodni sukcesu. Inwestując w wiedzę harvardzką, robisz krok w dobrym kierunku. Sprawdź teraz!

Dowodów potwierdzających tezę Negroponte pojawiało się coraz więcej. W laptopach montowano czytniki DVD, w USA i Wielkiej Brytanii rozpowszechniła się nagrywarka TiVo, która zainicjowała upadek modelu „prime time” w telewizji i reklamie. I co może najważniejsze, pojawił się Napster ze swoją siecią P2P (peer‑to‑peer), który pozwalał na dzielenie się muzyką i filmami.

Pierwsi krytycy koncepcji konwergencji technologicznej zwracali uwagę na to, że „żadne pojedyncze medium nie będzie w stanie zostać zwycięzcą w rywalizacji o naszą uwagę” (Henry Jenkins, “Convergence? I Diverge,” Technology Review). I rzeczywiście: nie mamy jednego „supermedium”. Mamy jednak smartfony i tablety, a większość produkowanej dziś elektroniki musi być w jakimś stopniu „smart”. Sposób, w jaki doświadczamy mediów i komunikujemy się składa się na jedno wspólne doświadczenie.

Z badań dotyczących przyszłości konsumpcji towarów ekskluzywnych i luksusowych, które prowadzę wraz z Marco Bevolo, wynika, że konwergencja technologii odgrywa ważną rolę w procesie przemiany naszych interakcji społecznych. W konsekwencji zaś dogłębnie zmienia nasz styl życia. Dlaczego?

W kontekście konwergencji często mówi się o rozmyciu granic w obszarach technologicznych: dzisiejsze urządzania wychodzą poza tradycyjne definicje kategorii, do których należą (smartfon jest zdecydowanie czymś więcej niż telefonem). Nasze badania pokazują, że w ten sam sposób nakładają się na siebie style życia: podważane zostają tradycyjne ramy rozumienia pojęcia pracy, czasu wolnego i rozrywki. Ten społeczny fenomen, możliwy dzięki zmianom technologicznym, nazywamy Rozmyciem (The Blur).

Najlepszym dowodem na zmianę struktury naszego stylu życia jest zanikanie granic między czasem pracy i czasem wolnym. Bez problemu przechodzimy z jednego trybu w drugi. Sprawia to, że rozróżnienie obu staje się coraz trudniejsze. I ma to konkretne implikacje biznesowe. Spójrzmy na nasze biura. Kiedyś projektowane były z zamysłem zwiększenia produktywności poprzez ułatwienie komunikacji oraz eliminację hałasu. Obecnie można zaobserwować przeciwny trend: pojawiają się strefy socjalne, bawialnie, hamaki i piłkarzyki, stoły do ping‑ponga. Przestaje już dziwić fakt, że pracownik podczas przerwy ogląda odcinek ulubionego serialu. Przebojowe, inspirujące pomieszczenia zajmują miejsce tradycyjnej, modułowej architektury.

W podobny sposób zmieniają się nasze domy. Kiedyś pełniące funkcję nietykalnego sanktuarium czasu wolnego i relaksu, teraz to w pełni funkcjonujące biura. Technologia pozwala na rozwój zawodowy w domu i coraz trudniej dostrzec różnicę w jakości wykonywanej tam pracy. Staje się to szczególnie widoczne w trakcie urlopu: laptopy, tablety i smartfony stały się urządzeniami, bez których nie można się obyć w trakcie wakacji.

Stwórz efektywną kulturę w swojej firmie!

Kultura firmy 

Nowy kluczowy zasób strategiczny, którym jak najszybciej musisz zacząć zarządzać.
Poznaj tajemniczy składnik sukcesu firm: wykorzystaj go w swojej organizacji, by zwiększyć jej atrakcyjność wśród klientów i pracowników. W czasach, gdy wszystko można skopiować, to dobrze zarządzana kultura organizacyjna staje się wyróżnikiem gwarantującym sukcesy.

Aby dobrze zrozumieć koncepcję Rozmycia, warto poznać bliżej pojęcie modeli opartych na okazji. W uproszczeniu jest to zbiór czynności związanych z ograniczeniem potrzeb konsumenta do kontekstu konkretnej okazji, pory dnia, dnia tygodnia itd. Na przykład małą butelkę wody można wypić zaraz po zakupie, można zaprezentować jako najlepszą podczas rodzinnego obiadu lub jako podawaną w wysokiej klasy restauracjach. Okazje definiowane są przez wyraźne punkty początkowe i końcowe. Równie ważne są też przejścia z jednej okazji w drugą – z danego kontekstu w inny.

Ze względu na Rozmycie, zanikają granice między okazją a przejściem. Nie dziwią więc serwowane w niektórych restauracjach „całodniowe śniadania”. Znika podział na podróż służbową i prywatną wycieczkę. A sprzedawcy towarów luksusowych (np. jubilerzy) dostępni są dla klientów 24 godziny na dobę. Bardzo drogi zegarek można otrzymać przy zakupie w salonie stacjonarnym – może być również (po zakupie online) dostarczony prywatnym samolotem.

Ze względu na Rozmycie, konsumenci stają się coraz bardziej zdezorientowani. Rozmywają się tradycyjne wzory zachowań i przyzwyczajeń. Coraz więcej dostępnych jest też produktów i usług, dlatego też konsumenci coraz częściej decydują się zaufać ofercie, którą są w stanie zrozumieć. Marki muszą pomóc im zorientować się w złożonym, przesyconym technologią, nieustannie połączonym, rozmytym stylu życia. W świecie Rozmycia, kluczowym filtrem staje się znaczenie i popularność konkretnej marki na rynku. Konsumenci będą bardziej skłonni odrzucić takich, którzy nie są zbyt nośni, lub takich, których oferta jest dla nich zbyt dezorientująca.

Rozmycie niesie ze sobą również zmianę sposobu, w jaki firmy wprowadzają innowacje. Obserwując wzrost popularności usług cyfrowych, takich jak Uber, Lyft czy Airbnb, możemy dostrzec aktywnego konsumenta, zmieniającego definicje kategorii służących zaspokajaniu jego potrzeb. Młodsi konsumenci zazwyczaj nie potrzebują ani nie chcą kupować samochodów, potrzebują rozwiązań w zakresie mobilności. Nie potrzebują hoteli, potrzebują wolnego łóżka z dala od ich miejsca zamieszkania. W podobny sposób konsumenci przesuwają granice wielu kategorii, do momentu w którym natrafią na innowacje – nieważne czy w formie produktu, usługi czy połączenia obydwu – która zaspokoi ich potrzeby.

Rozmycie to zjawisko, które zdążyło wpłynąć na tradycyjną strukturę kategorii, zakupów i tworzenia marki. Przedsiębiorstwa powinny przynajmniej pogodzić się ze zmianami poprzez akceptację niepewności związanej z tym trendem. We współpracy z klientem powinny tworzyć mocniejsze i bardziej nośne platformy dla swojej marki. Co ważniejsze, powinny budować środowisko otwartej innowacji, a nie kierować się strachem przed zmianą obecnego modelu biznesowego.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Dzisiejsi konsumenci mają wyższe oczekiwania w stosunku do firm »

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy