X
Następny artykuł dla Ciebie

Za każdym razem, gdy opowiadam historie o „ekologicznej” strategii biznesowej, zawsze ktoś musi zadać mi pytanie, czy dążenie do zrównoważonego rozwoju nie jest przypadkiem sprzeczne z najlepiej pojętymi interesami firmy. Pytanie takie jest zrozumiałe, ale niestety opiera się ono na błędnych wyobrażeniach co do tego, jak firmy powinny funkcjonować w świecie ciągłych zmian.

Oto konkretny przykład: często mówię o tym, jak Xerox (oraz inni producenci drukarek) pomaga klientom drukować mniej. W ramach szybko rozwijającego się sektora „usług zarządzania drukowaniem” firma uczy organizacje, jak ograniczyć liczbę używanych drukarek. Pomaga to klientom zredukować ich własny ślad ekologiczny oraz koszty dzięki obniżeniu zużycia papieru i energii oraz produkcji odpadów.

Odkrywaj jeszcze więcej i częściej. Kupując prenumeratę, gwarantujesz sobie dostęp do solidnej dawki harvardzkiej wiedzy. Miej pewność, że nic cię nie ominie.

Z prenumeratą możesz więcej!

Dla mnie to oczywista historia pokazująca, jak lepiej obsłużyć klienta, jednak niedawno menedżer pewnej firmy, z którą współpracowałem, zapytał: „Czy jednak dążenie do realizacji celów ekologicznych nie obniży zysków Xeroksa i nie zlikwiduje miejsc pracy?”.

Jeśli nie my, to kto?

Na pytanie istnieje kilka odpowiedzi. Po pierwsze, mamy odpowiedź Ursuli Burns, prezes Xeroksa, na zadane przeze mnie zasadniczo to samo pytanie: „Być może, ale byłoby znacznie gorzej, gdyby robił to ktoś inny”. Krótko mówiąc, jeśli wasza firma nie zacznie wdrażać zasad ekologii, rozwiązań przyjaznych klientowi, zrobi to ktoś inny, a wy zostaniecie zmuszeni do tego od zewnątrz, zamiast aktywnie wprowadzać innowacje od wewnątrz. Drugi powód jednak ostatnio stał się dla mnie bardzo jasny, i jest niezmiernie istotny, jeśli chcemy zrozumieć idee zrównoważonego rozwoju w kontekście biznesowym.

Sądzę, że wielu z nas hołubi pewne niebezpieczne błędne przekonanie (być może nawet uprzedzenie poznawcze?) co do natury „biznesu jak zwykle” - a dokładnie co do tego, że w ogóle coś takiego istnieje. Jest rzeczą oczywistą, że gdy myślimy o jakiejkolwiek zmianie - w biznesie czy w życiu osobistym - porównujemy ją ze światem, w którym wszystko pozostaje po staremu.

Jeśli nie teraz, to kiedy?

Rzeczywistość jest jednak taka, że pozycja konkurencyjna każdej firmy stale ulega erozji: status quo wykazuje trend spadkowy. Jak to powiedział guru innowacji Clayton Christensen: opieramy nasze myślenie na „założeniu, że status quo w biznesie samo się w przyszłości utrzyma. Porównujemy zalety, jakie przyniesie innowacja, z obecnym stanem rzeczy. Ale obecne status quo... wykazuje spadkową trajektorię wyników, która z czasem jeszcze ulegnie przyspieszeniu”.

Ostrzeżenie Christensena pokazuje wyraźnie, że ów błąd myślowy jest w kontekście strategicznym niebezpieczny, ponieważ sprawia, że źle kalkulujemy ryzyko i nagrody płynące z przygotowania się na różne warianty przyszłości. Musimy jednak zastanowić się nad tym, gdzie będą nasi klienci za pięć, piętnaście, trzydzieści lat. Jak zmienią się nasi konkurenci, by zaspokoić nowe potrzeby? Jak problemy systemowe, jak rosnące ceny towarów i energii czy niedobory wody i zasobów wpłyną na naszą działalność i naszych klientów? Takie właśnie pytania powinniśmy sobie zadawać i uwzględniać w naszych planach.

Ponad „normalną” innowacyjność

Wróćmy do przykładu drukarek. Oczekiwania nabywców zmieniają się szybko, tak samo jak działania konkurencji zmierzające do ich zaspokojenia. Nawet bez presji ekologicznych normą będzie zmiana. Xerox i jego pobratymcy zawsze konkurują ze sobą, chcąc zaoferować najlepszą jakość druku mierzoną liczbą kropek na cal czy najwyższą szybkością druku. Jednak perspektywa zrównoważonego rozwoju pozwala głębiej pojąć siły rynkowe.

Żaden producent drukarek - niezależnie od parametrów urządzeń - nie ma szans w starciu z tymi, którzy wyjdą dalece poza normalne innowacje produktowe i zmienią cały model biznesowy. Konkurenci, którzy będą pomagać klientom w redukcji śladu ekologicznego i kosztów, wygrają. Patrzenie na biznes przez pryzmat zrównoważonego rozwoju to coraz ważniejszy sposób, dający zrozumienie stale ewoluujących potrzeb rynku i przyszłych modeli biznesowych.

„Zmieniaj się, albo zgiń”

A zatem powróćmy do odpowiedzi na główne pytanie. W konkurencyjnym świecie rzadkich i coraz droższych zasobów oraz rosnących oczekiwań nabywców cele ekologiczne nie kłócą się wcale z „najlepiej pojętym interesem” firmy - są one z nim tożsame.

Firmy, które nie będą dążyły do głębokich, motywowanych ideami zrównoważonego rozwoju innowacji kwestionujących modele biznesowe, stracą znaczenie. Hasło „Zmieniaj się albo zgiń” zawsze było prawdziwe, ale obecnie ogólne siły ekologiczne tworzą warunki do znacznie głębszych i szybszych zmian status quo.

Koniec końców lepiej stworzyć nową, ekologiczną normę, niż czekać, aż ta norma przyjdzie i nas zniszczy.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Misja firmy nie może być pustym sloganem »

Wzrost oparty na firmowych wartościach 

Aby utrzymać stabilny wzrost i nie stracić z oczu kluczowych celów organizacji, potrzebne są stałe punkty odniesienia.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy