X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Odpowiadaj na recenzje klientów, a zdobędziesz lepszą ocenę

Davide Proserpio, Georgios Zervas  · 4 min

Odpowiadaj na recenzje klientów, a zdobędziesz lepszą ocenę

Co jakiś czas firmy popełniają błędy, które powodują niezadowolenie klientów: restauracja zapomina o zamówieniu, psuje się klimatyzacja, pralnia niszczy ubranie. Coraz częściej niezadowoleni klienci dzielą się tymi negatywnymi doświadczeniami, pisząc opinie w internecie, a wielu potencjalnych klientów bierze je pod uwagę, dokonując wyboru usługodawcy. Z tego powodu nawet niewielkie błędy mogą mieć trwały negatywny wpływ na reputację firmy – oraz wyniki finansowe.

Jak firma może kształtować swój wizerunek w internecie w dobie recenzji konsumenckich i opinii przekazywanych drogą elektroniczną? Można skorzystać ze standardowych strategii rekompensowania niezadowolenia z obsługi, takich jak oferowanie niezadowolonym klientom dodatkowych korzyści czy rabatów. Wielu menedżerów zaczęło też publicznie reagować na recenzje klientów w formie przeprosin oraz wyjaśnienia kroków, jakie podjęto, aby uniknąć podobnych wpadek w przyszłości. Platformy z recenzjami twierdzą, że reagowanie na recenzje stanowi dobrą praktykę; niektóre nawet zamieszczają wskazówki, jak odpowiadać (oto przykład z portalu TripAdvisor). Ale jak wpływa to na reputację firmy w internecie?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, zbadaliśmy dziesiątki tysięcy recenzji hoteli oraz odpowiedzi z platformy TripAdvisor, które posługują się skalą oceny od 1 (okropna) po 5 (doskonała). Kierownictwo na TripAdvisorze udziela częstych odpowiedzi: mniej więcej jedna trzecia recenzji spotyka się z reakcją, a prawie połowa wszystkich hoteli odpowiada na recenzje. Analizując te reakcje, odkryliśmy, że kiedy hotele zaczynają odpowiadać, otrzymują o 12% więcej komentarzy, a ich notowania rosną, średnio o 0,12 gwiazdki. Choć zysk ten może się wydawać skromny, TripAdvisor zaokrągla średnie notowania hoteli do najbliższej połowy gwiazdki: ocena 4,26 gwiazdki zostałaby zaokrąglona do 4,5, a ocena 4,24 – do 4 gwiazdek. Dlatego też nawet niewielkie zmiany mają znaczący wpływ na percepcję konsumentów. Około jedna trzecia badanych przez nas hoteli zwiększyła notowania, po zaokrągleniu, o co najmniej pół gwiazdki w ciągu sześciu miesięcy od pierwszej reakcji kierownictwa.

Sięgając głębiej, chcieliśmy zrozumieć, dlaczego hotele uzyskują więcej lepszych recenzji, kiedy zaczynają na nie reagować. Na przykład: jeśli menedżerowie udzielają częstszych odpowiedzi podczas renowacji hoteli, możliwe jest powiązanie lepszych ocen z odpowiedziami, które w istocie bezpośrednio wynikają z jakości hotelu.

Postanowiliśmy znaleźć związek przyczynowy pomiędzy odpowiedziami a lepszymi ocenami. W tym celu ustaliliśmy, że choć prawie wszystkie hotele w naszym zbiorze danych były recenzowane zarówno na portalu TripAdvisor, jak i na Expedii, to reakcje w większości dotyczyły recenzji na TripAdvisorze. Dzięki temu mogliśmy wykorzystać oceny na Expedii w roli grupy kontrolnej. Odkryliśmy, że kiedy hotele zaczęły odpowiadać na TripAdvisorze, ich notowania w tym portalu wzrastały, podczas gdy oceny w serwisie Expedia pozostawały bez zmian. Gdyby hotele wprowadzały (niezauważone przez nas) ulepszenia, zaczynając jedocześnie odpowiadać na recenzje, poprawie powinny ulec również ich oceny na Expedii.

W wyniku tej analizy zwiększyło się nasze przekonanie, że lepsze notowania były konsekwencją reakcji hoteli. Nie mogliśmy jednak wykluczyć jeszcze jednego scenariusza, który mógłby odpowiadać za te same prawidłowości, nawet gdyby odpowiedzi kierownictwa nie miały wpływu na oceny: a co, jeśli odpowiedzi na recenzje na TripAdvisorze zbiegały się z tym, że hotele wprowadzały ulepszenia dostosowane w szczególności do preferencji użytkowników tego portalu? W takim przypadku notowania na TripAdvisorze wzrastałyby w porównaniu z Expedią, nawet gdyby reakcje kierownictwa nie miały na nie żadnego wpływu.

Aby wykluczyć to alternatywne wytłumaczenie, wzięliśmy pod uwagę częstą prawidłowość wykrytą w danych z TripAdvisora. Wyobraźmy sobie dwójkę turystów – Alice i Rodrigo, którzy w tym samym czasie zatrzymują się w tym samym hotelu. Tydzień po wizycie Alice publikuje recenzję na TripAdvisorze. Dwa tygodnie później również Rodrigo umieszcza swoją recenzję. Ale w okresie pomiędzy tymi dwoma recenzjami hotel udziela odpowiedzi. Dlatego też mimo że Alice i Rodrigo przebywali w tym samym hotelu w tym samym czasie, tylko Rodrigo miał dostęp do wcześniejszych odpowiedzi kierownictwa przed zamieszczeniem swojej recenzji. Porównując oceny wszystkich użytkowników, takich jak Alice i Rodrigo, odkryliśmy ten sam efekt: oceny użytkowników, którzy mieli kontakt z odpowiedziami kierownictwa, były o ok. 0,1 gwiazdki wyższe niż oceny pozostałych osób.

Rewolucyjna formuła zwiększenia sprzedaży 

Jak dzięki wykorzystaniu danych, technologii i sprzedaży przychodzącej zwiększyć obroty od 0 do 100 milionów dolarów?
Poznaj przełomowe podejście The Sales Acceleration Formula, które przyniosło fortunę HubSpotowi. Przekonaj się, jak krok po kroku wykorzystać je w swojej firmie, by stworzyć skalowalną i efektywną ekipę handlową realizującą ambitne cele sprzedażowe!

Ogólnie rzecz biorąc, analizy te sugerują, że lepsze wyniki można bezpośrednio powiązać z odpowiedziami kierownictwa. I, co być może zaskakujące, przekonaliśmy się, że kiedy menedżerowie odpowiadają na pozytywne recenzje, przynosi to takie same korzyści, jak ich odpowiedzi na negatywne komentarze.

Aby zrozumieć, dlaczego tak się dzieje, wystarczy wyobrazić sobie wizytę w ulubionej restauracji, w której obsługa i jedzenie były zawsze bez zarzutu z wyjątkiem jednego razu, kiedy spóźniło się główne danie. Zirytowany dzielisz się tym ze współbiesiadnikami. Chwilę potem menedżer restauracji podchodzi do waszego stolika i pyta: „Czy wszystko w porządku?”. Przez chwilę rozważasz możliwość poskarżenia się, ale zamiast tego unikasz konfrontacji, pragnąc miło spędzić pozostałą część wieczoru. Dlaczego narzekałeś w rozmowie ze współbiesiadnikami, a nic nie powiedziałeś menedżerowi restauracji?

Klient, który rozważa możliwość poskarżenia się na TripAdvisorze, może stanąć przed podobnym dylematem. Jeśli konsument zauważa, że menedżer odpowiada na wcześniejsze recenzje, może zdecydować, że nie zostawi drobnej lub mało znaczącej negatywnej opinii, aby uniknąć potencjalnie nieprzyjemnej interakcji z menedżerem. Choć recenzenci nie muszą spotykać się z menedżerem osobiście, internetowa interakcja pomiędzy dwoma stronami zostaje zapisana i jest dostępna dla wszystkich w przyszłości. Aby uniknąć takich sytuacji, niektórzy klienci mogą unikać pozostawiania negatywnych recenzji.

W naszej analizie wykorzystaliśmy długość recenzji jako wyznacznik mało istotnych (krótkich) i szczegółowych (długich) recenzji. Odkryliśmy, że konsumenci, którzy czytali wcześniejsze odpowiedzi kierownictwa, rzadziej pozostawiali krótkie recenzje w porównaniu z innymi. Wynika z tego, że kiedy hotele zaczynają reagować, doświadczają znacznego spadku zamieszczania krótkich negatywnych recenzji. I podczas gdy dłuższe negatywne komentarze nadal się pojawiają, często zawierają konstruktywną informację zwrotną, która może być przydatna dla menedżerów starających się wprowadzić zmiany.

Pojawienie się platform z recenzjami sprawiło, że firmy mają mniejsze poczucie kontroli nad swoim wizerunkiem w internecie, co prowadzi do dyskusyjnych praktyk, takich jak zabieganie o pozytywne komentarze w zamian za dodatkowe korzyści lub nawet pisanie fałszywych recenzji. Podczas gdy negatywnych recenzji nie da się uniknąć, nasza praca pokazuje, że menedżerowie mogą aktywnie uczestniczyć w kształtowaniu internetowego wizerunku swoich firm. Dzięki monitorowaniu recenzji i odpowiadaniu na nie menedżer może – kiedy pojawią się nieuniknione negatywne komentarze – konstruktywnie zareagować, a nawet podnieść notowania swojej firmy.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Szkodliwe informacje zwrotne »

Kiedy informacje zwrotne przynoszą więcej szkody niż pożytku 

Tomas Chamorro-Premuzic

Wiele firm zakazuje przekazywania negatywnych informacji zwrotnych i koncentruje się wyłącznie na mocnych stronach pracowników.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Davide Proserpio

Profesor marketingu w Marshall School of Business Uniwersytetu Południowej Kalifornii.

Georgios Zervas

Profesor marketingu w Questrom School of Business Uniwersytetu Bostońskiego.

Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Powiązane artykuły

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Najpopularniejsze tematy