X
Następny artykuł dla Ciebie

Nieodparta moc storytellingu jako strategicznego narzędzia biznesowego

Harrison Monarth

Powiązanie Budweisera z Szekspirem jest pomysłem dość karkołomnym. Jednak według najnowszych badań prowadzonych na Johns Hopkins University, zręczne wykorzystanie dzieła wielkiego poety, jest kluczowym elementem reklamy, którą browar przygotował specjalnie na finałowy mecz o mistrzostwo pucharu Super Bowl.

W kampanii „Puppy Love” (szczenięca miłość) słodki biszkoptowy labrador zaprzyjaźnia się z koniem zimnokrwistej rasy Clydesdale. Szczeniak i koń „rozmawiają” w stajni położonej na terenie idyllicznej farmy do chwili, aż pewnego dnia ktoś przyjeżdża adoptować psiaka. Jadąc samochodem do nowego domu, zrozpaczony szczeniak wyje żałośnie, oparty łapkami o szybę. Wszystko wydaje się stracone, kiedy nagle Clydesdale „zwołuje” inne konie, by całe stado zablokowało przejazd. Ponownie złączeni przyjaciele radośnie bawią się na pastwisku i – miejmy nadzieję – żyją razem długo i szczęśliwie.

Pomińmy fakt, że jednominutowy spot koncernu browarniczego Anheuser‑Busch (który kosztował prawie 4 miliony dolarów) został wyemitowany pod koniec wyjątkowo nieudanego meczu, którego wynik był przesądzony jeszcze przed końcem pierwszej połowy. Reklama Budweisera zdobyła największe uznanie i popularność wśród widzów według Ad Meter opracowanego przez USA Today oraz Ad Zone Hulu.

Jak to się stało, że ten spot nie zgubił się pomiędzy oszałamiającymi obrazkami błyszczących samochodów, komputerowo generowanych sztuczek i sześciopaku na brzuchu Davida Beckhama?

PRZECZYTAJ TAKŻE: Szukaj artyzmu! »

Kiedy proces powinien być sztuką, a kiedy nauką 

Joseph M. Hall , M. Eric Johnson

Menedżerowie przesadzili ze standaryzacją procesów. Wiele z nich bowiem - jak szkolenie
przywódców czy audyt - jest bardziej sztuką niż nauką. Narzucenie sztywnych reguł na te procesy eliminuje innowacyjność, ogranicza odpowiedzialność i psuje wyniki. Profesorowie Hall i Johnson radzą, jak uchronić procesy o charakterze artystycznym przed zalewem standaryzacji
dzięki zastosowaniu trzyetapowego podejścia.

Gdyby Keith Quesenberry brał udział w zakładach, byłby krezusem. Naukowcy z Johns Hopkins University przewidzieli, że reklama Budweisera będzie najchętniej oglądanym spotem reklamowym, po przeprowadzeniu dwuletniej analizy 108 reklam emitowanych podczas finału Super Bowl. W swoich badaniach Quesenberry i jego partner Michael Coolsen przeanalizowali, jak marki wykorzystują konkretne strategie – wizerunek słodkich zwierzaków czy seksownych celebrytów – do sprzedania produktów.

Badacze analizowali również reklamy pod kątem opowiadanych historii. Odkryli, że – bez względu na treść – jej struktura pozwala przewidzieć, czy spot odniesienie sukces. Ludzie lubią historie – powiedział mi Quesenberry – ponieważ jesteśmy istotami społecznymi i nawiązujemy nić porozumienia z innymi ludźmi.

To nie jest niespodzianka. Jako ludzie komunikujemy się za pośrednictwem opowieści od ponad 20 tysięcy lat – robiliśmy to w czasach, kiedy to ściany jaskiń służyły nam za telewizory płaskoekranowe.

Zwłaszcza podczas Super Bowl te trzydziestosekundowe spoty reklamowe przypominają mini‑opowieści – mówi Quesenberry. Naukowiec odkrył, że największą popularnością widzów cieszyły się reklamy opowiadające skończone historie przy użyciu Piramidy Freytaga – czyli struktury dramatycznej utworu, której początki sięgają czasów Arystotelesa.

Nieodparta moc storytellingu jako strategicznego narzędzia biznesowego

Zastosowanie tej struktury do mistrzostwa opanował Szekspir, komponując swoje sztuki z pięciu aktów, obejmujących: ekspozycję, rozwój akcji, punkt kulminacyjny, rozwiązanie oraz finał. Historia „Najlepsi przyjaciele” (“Best Buds”) również wykorzystuje elementy takiej struktury – ze wspaniałym skutkiem. Im więcej aktów miała każda z kolejnej wersji tej reklamy, tym lepszy był jej odbiór.

Storytelling wywołuje silną reakcję neurologiczną. Badania prowadzone przez neuroekonomistę Paula Zaka wskazują, że nasze mózgi produkują hormon stresu, kortyzol, podczas momentów dużego napięcia w opowieści, dzięki czemu możemy się lepiej skupić, podczas gdy urocze sceny ze zwierzętami powodują uwolnienie oksytocyny – hormonu, który odpowiada za uczucia bliskości i empatii. Inne badania w obszarze neurologii wskazują, że szczęśliwe zakończenie opowieści pobudza układ limbiczny, ośrodek nagrody w naszym mózgu, do zwiększenia produkcji dopaminy, która wywołuje w nas nadzieję i optymizm.

W jednym z eksperymentów, którego uczestniczy oglądali naładowany emocjami film opowiadający historię ojca i syna, Zak poprosił uczestników o przekazanie pieniędzy obcej osobie. Pod działaniem kortyzolu i oksytocyny ludzie będący pod silniejszym wpływem tego drugiego hormonu częściej dawali pieniądze osobie, której nigdy wcześniej nie spotkali.

Konsekwencje tych badań dla reklamodawców, którym również zależy na tym, by klienci rozstali się ze swoimi pieniędzmi, są oczywiste. Jednak ludzie reklamy nie są jedynymi osobami korzystającymi z mocy storytellingu w wywoływaniu zaufania.

Strategiczny storytelling to narzędzie zmiany zachowań i nastawienia. Na jego wielką moc w tym obszarze wskazują dwa badania przeprowadzone w branży opieki zdrowotnej. Naukowcy Penn State College of Medicine odkryli, że nastawienie studentów medycyny wobec pacjentów cierpiących na demencję, którzy powszechnie postrzegani są jako trudni, znacznie się poprawił po tym, jak studenci wzięli udział w ćwiczeniach ze storytellingu, które podniosły ich poziom współczucia wobec stanu podopiecznych. Badanie przeprowadzone w University of Massachusetts Medical School dowiodło, że opowieści są również skutecznym narzędziem przekonywania osób obciążonych wysokim ryzykiem nadciśnienia do zmiany zachowań i nawyków w celu obniżenia ciśnienia krwi.

Najzdolniejsi opowiadacze często skupiają uwagę słuchaczy na jednej ważnej idei i trzydziestosekundowy spot reklamowy w przerwach w grze wystarcza im do nawiązania emocjonalnej więzi z odbiorcami.

Moe Levine, przez wielu uznawany za najwybitniejszego adwokata swoich czasów, często posługiwał się teorią „kompletnego człowieka”, aby z powodzeniem wywierać wpływ na ławę przysięgłych i wzbudzić empatię ławników wobec jego klientów. W procesie o odszkodowanie dla klienta, który stracił w wypadku obie ręce, Levine zaskoczył sędziego i ławników, przyzwyczajonych do długich mów końcowych, krótkim i emocjonalnie druzgoczącym obrazkiem: „Jak wiecie, godzinę temu zrobiliśmy przerwę na lunch. Widziałem jak wszyscy ławnicy wychodzą, by zjeść posiłek w swoim pokoju. Następnie widziałem obrońcę, pana Horowitza, jak wspólnie ze swoim klientem udali się na lunch. Obiad zjadł również sędzia i protokolant. Zwróciłem się zatem do mojego klienta, pana Harolda, z propozycją: »Może zjedlibyśmy razem lunch?«. Poszliśmy do małej restauracji po drugiej stronie ulicy. (Znacząca pauza). Panie i panowie, właśnie zjadłem lunch z moim klientem. On nie ma rąk. On musi jeść jak pies. Bardzo dziękuję za uwagę”.

Podobno Levine doprowadził do najdroższej ugody w historii stanu Nowy Jork.

Dziś storytelling może wydać się staromodny – i to prawda. Właśnie to decyduje o jego sile. Opowieść trafia tam, gdzie nie ma wstępu analityka ilościowa – do naszych serc. Dane mogą przekonywać ludzi, ale nie zainspirują ich do działania; w tym celu musisz opakować swoją wizję w historię, która rozbudzi wyobraźnię i poruszy duszę.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak skutecznie stosować storytelling? »

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy