X
Następny artykuł dla Ciebie

Luksus narodził się wówczas, gdy pojawiło się różnicowanie ludzi pod względem majątkowym i szybko stał się nieodłączną częścią naszego życia. Kiedyś był wyłącznie środkiem do realizacji celu – określał status społeczny, majątkowy, poczucie własnej wartości. Dziś ze względu na demokratyzację, która objęła także tę sferę życia, staje się celem samym w sobie.

O tym, dlaczego tak się dzieje, z antropologiem kultury, profesorem Wojciechem J. Bursztą rozmawia Sergiusz Prokurat.

Skąd w ludziach potrzeba luksusu?

Pojęcie luksusu utożsamiamy obecnie z różnego rodzaju zbytkownymi, wyrafinowanymi produktami, ale pierwotnie nie oznaczał on wcale drogich wyrobów. Odwoływał się raczej do tradycji, znakomitego towarzystwa oraz sposobu, w jaki dobra się nabywało. Sama potrzeba luksusu, już od początku świadomej działalności człowieka, była związana z określonym stylem życia, najczęściej zazdrośnie strzeżonym i dostępnym tylko dla nielicznych. Christian Dior, uważany za twórcę współczesnej mody oraz nowoczesnego pojmowania luksusu, mówił, że ludzie instynktownie dążą do tego, żeby się pokazać. Skłonność tę przejawiają zarówno kobiety, jak i mężczyźni. Kierowani tą potrzebą zwykli śmiertelnicy częstokroć zabiegali o to, by znaleźć się wśród elit, w kręgu kultury luksusu, gdyż nie była ona ogólnodostępna. Pozbawieni legitymizacji uzurpatorzy, spoza wyselekcjonowanych przez tradycję elit, byli piętnowani, jeżeli nie mieli zgody społecznej na dostęp do ekskluzywnych kręgów. Przepustką do świata luksusu mogło być na przykład zacne nazwisko lub zasłużone pochodzenie, partycypowanie w życiu istotnych osób lub niezwykły, bohaterski wyczyn. Dlatego rację ma słynna francuska projektantka mody Gabrielle Bonheur Chanel, znana lepiej jako Coco Chanel, iż luksus to nie bogactwo i ozdoby, ale brak wulgarności, rozumianej jako powszechność lub zwyczajność.

Wspomniał pan, że luksus istniał już od początku ludzkości. W jaki sposób zmieniał się w ciągu wieków?

Antropolodzy są zgodni – luksus jest zjawiskiem bardzo ściśle usytuowanym społecznie i należy je rozpatrywać w kontekście historycznym. Pojęcie luksusu znane było już starożytnym, istniało w kulturze greckiej i rzymskiej, a nawetw kulturach jeszcze wcześniejszych. W ciągu dziejów wyodrębniły się trzy typy społeczeństw. Najwcześniej pojawiały się społeczności zbieracko‑łowieckie, o najprostszej strukturze społecznej, które oczywiście nie mogły znać pojęcia luksusu opartego na majątku. Potrzeby społeczeństw pierwotnych były niewielkie, więc ich członkowie mogli żyć komfortowo. Społeczności te nie wytwarzały przedmiotów o wartości materialnej, które różnicowałyby majątkowo ich członków, więc ludzie byli rzeczywiście równi. Często jednak nosili ozdoby zewnętrzne, tak aby się wyróżniać. Społeczeństwa te już całkowicie zniknęły. Zróżnicowanie majątkowe i potrzeba życia w luksusie pojawiają się dopiero w społecznościach zwanych tradycyjnymi lub rolniczymi, a potem pogłębiają się w społeczeństwie przemysłowym i postprzemysłowym, w którym teraz żyjemy. Obecnie nawet w obrębie klasy średniej zróżnicowanie statusu materialnego jest dość znaczące, co najlepiej odzwierciedlają potrzeby jej przedstawicieli...

Skoro ograniczony dostęp do dóbr wywołujących pożądanie ogółu sprawił, że zaczęto postrzegać je jako luksusowe, to czy można stwierdzić, że luksus nie istniałby bez biedy?

Zgadza się. W pewnym uproszczeniu można powiedzieć, że w nowoczesnym rozumieniu, czysto materialnym, pojęcie luksusu pojawia się w Europie w epoce monarchii francuskich Burbonów, czyli na przełomie XVII i XVIII wieku. Wtedy zaczęto cenić wyjątkowość, której nie można było kupić. Modne stało się posiadanie dóbr wykonanych albo w niewielkiej liczbie, albo wręcz w jednym egzemplarzu. Przywilej przebywania w towarzystwie króla był zazdrośnie strzeżony przez elity, dwór, który składał się ze starej arystokracji. Patrycjusz lub chłop nie mógł nagle dostąpić zaszczytu uczestnictwa w tej kulturze luksusu. Tak było właściwie do lat 60. XVIII stulecia. Koniec XIX wieku to czas wzrostu bogactwa i rozwoju przemysłu. Czas nowych wynalazków i powolnego zmierzchu monarchii. Mieszczaństwo otrzymało możliwość dzielenia stylu życia z arystokracją – wydawanie pieniędzy stało się miarą pozycji społecznej, a więc i dobrobytu. Luksus – jak pisał Pierre Bourdieu – stał się elementem dystynkcji społecznej i miarą kapitału symbolicznego.

Po raz kolejny sytuacja zmienia się po drugiej wojnie światowej, kiedy to na rynek weszła nowa kategoria konsumentów. W latach 60. trendy dyktowała generacja bogatsza niż pokolenia wcześniejsze, ale preferująca kontrkulturę, także na rynku usług luksusowych. Jednym z głównych postulatów, o które walczyło to pokolenie, była demokratyzacja kultury, co spowodowało społeczny odwrót od wartości materialnych. Nagle w tym samym czasie pojawiło się bardzo wiele dóbr o charakterze symbolicznym i materialnym, które nosiły znamiona luksusu. Dlatego mówimy dzisiaj, że kultura jest „wszystkożerna”.

Czy upowszechnienie luksusu nie zabija go?

Nie wszystkim nierówności społeczne przypadają do gustu. Nieudaną próbę powrotu do utopijnej idei społecznej równości podjął komunizm, dążąc do ujednolicenia potrzeb i udostępnienia luksusu dla wszystkich ludzi. Jak wiadomo, próba ta skończyła się klęską.

Luksus z definicji obejmuje dobra materialne dostępne dla wąskich grup społecznych. Jest więc elitarny i ekskluzywny. Dziś przestał być wyznacznikiem przynależności do warstw i klas. To, gdzie dany człowiek pracuje i kogo zna, ma mniejsze znaczenie niż to, jaka jest jego siła nabywcza. Obecnie luksus przelicza się na pieniądze. Mogą sobie nań pozwolić zamożni ludzie, grupa znacznie liczniejsza niż 100 lat temu. W konsekwencji tych zmian powstał rynek usług i dóbr luksusowych produkowanych mechanicznie i masowo. Podczas gdy w XIX wieku produkty te były wykonywane ręcznie i na zamówienie.

Dzisiaj, gdy chcemy kupić wyjątkowo luksusową torbę, musimy mieć świadomość, że choć wydamy na nią ogromne pieniądze, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że taki sam model może kupić kolega lub koleżanka z pracy. Kierując się logiką, która głosi, że luksus wywodzi się ze zróżnicowania majątkowego, można stwierdzić, że im większa polaryzacja, tym większy będzie dystans między tymi, którzy będą szukali nowoczesnych wyróżników przez luksus, i tymi, których stać na luksus powszedni.

Twierdzi pan, że luksus udostępniony dla wszystkich stracił swój niepowtarzalny blask. Jeśli przyjmiemy tę tezę i określimy nowoczesny luksus jako napompowany i sztuczny, to co dzisiaj dla zamożnych osób z kręgu kultury europejskiej jest luksusem?

Rzeczywiście luksus spowszedniał wszystkim, których stać na życie w zbytku i przepychu, nie wystarcza już do zaspokojenia wewnętrznych ambicji. Współcześni konsumenci mają świadomość, że nabywanie nowych ekskluzywnych dóbr nie zaspokaja ich rosnących potrzeb. To powoduje, że ludzie poszukujący luksusu zaczynają myśleć o innych wartościach, z tymi materialnymi niemających tak silnego związku. Obecnie obserwujemy renesans postmaterialnych wartości. Sprawnie zaczął funkcjonować przemysł kulturowego luksusu, który oferuje niezwykłe, unikalne przeżycia, wiążące się ze skrajnymi formami turystyki, takimi jak wyprawy do egzotycznych zakątków świata, szkoły przetrwania w ekstremalnych warunkach, medytacja. Podobnych pomysłów jest mnóstwo - wszystkie dają możliwość oderwania się od banalności luksusu i wypełnienia pustki egzystencjalnej.

Ci, których na to stać, poszukują innych wyróżników własnego statutu materialnego, substytutów spowszedniałego luksusu. Natomiast przeciętnym ludziom pozostaje cieszenie się rutynowym uczestniczeniem w ogólnodostępnych namiastkach luksusu – zafunduję sobie wycieczkę do tej części świata, w której jeszcze nie byłem, bo mnie na to stać. Dzisiaj obserwujemy też ciekawe zjawisko prywatyzacji luksusu. Bardzo trafnie opisuje je Krzysztof Varga. W jednym z felietonów z cyklu „Polska Mistrzem Polski” zauważa, że żyje luksusowo, bo wszyscy zbierają muzykę na iPodach, a on na płytach. Podczas gdy inni czytają książki w wersji elektronicznej, jego stać na luksus zbierania wolumenów. Na tym przykładzie najlepiej widać, że luksus mocno się „sprywatyzował”. Bardziej niż kiedykolwiek w przeszłości wiąże się z systemem wartości konkretnego człowieka, z jego upodobaniami. Częstokroć oznaczateż zrobienie czegoś wbrew powszechnym trendom.

Czyżbyśmy stali na krawędzi świata bez luksusu?

Trzeba pamiętać, że paradoksalnie w luksus jest wpisane ryzyko utraty. Pokazuje to przykład potlaczu. Jest to ceremonia występująca wśród Indian żyjących na terytorium Kolumbii Brytyjskiej, a także wśród Innuitów, w Melanezji i Papui. Jej fenomen polegał na tym, że całe rodziny gromadziły skrupulatnie rozmaitego rodzaju dobra. W określonej porze roku dochodziło do demonstracyjnego niszczenia, konsumpcji, rozdawania właśnie tych luksusowych dóbr. Antropolodzy zastanawiali się, jaki jest sens pozbywania się w takim stylu określonych dóbr, których nagromadzenie wymagało tyle wysiłku. Okazało się, że jest w tym bardzo jasna logika. Potlacz to odpowiednik występującego w naszym kręgu kulturowym motta: „zastaw się, a postaw się”, mający na celu pokazanie zamożności, z założeniem, że inni w swoim czasie postąpią analogicznie Myślę, że ta tradycja jest dobrym przykładem wyjaśniającym, że luksus jest czymś, co należy zademonstrować przez ostentacyjne pozbycie się go. Skoro nas stać, to czemu nie? Potem możemy ponownie powrócić do skrzętnego gromadzenia dóbr. To się nazywa redystrybucją dóbr. W naszym kręgu cywilizacyjnym jest podobnie. Wszystkie towary, które w momencie gdy je nabywamy, wydają się superluksusowe, mają coraz krótszy termin ważności. Zygmunt Bauman trafnie opisuje, że data ważności tych wszystkich rzeczy, nawet najbardziej luksusowych, jest coraz krótsza. Najpierw się upowszechniają, a potem, po jakimś czasie, znajdują się na wysypisku, a my kupujemy inny luksusowy towar, będąc nieustannie w punkcie wyjścia. Dlatego może potlacz jest dobrą metaforą tego, jak dziś funkcjonujemy indywidualnie – kultury nieustającej redystrybucji, w tam także luksusu!

PRZECZYTAJ TAKŻE: Profil zamożnego Polaka »

Luksus w cenie 

Mariusz Smoliński PL, Paweł Kubisiak PL

Majętni Polacy coraz chętniej kupują produkty i usługi uznawane za prestiżowe. Poznaj najnowsze trendy.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy