X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Lojalność czy znaczenie? Na czym dziś powinien koncentrować się marketing?

Joshua Bellin, John Zealley, Robert Wollan  · 7 min

Lojalność czy znaczenie? Na czym dziś powinien koncentrować się marketing?

Strategia utrzymania klienta, która opiera się na „kupowaniu” lojalności za pomocą nagród, rabatów czy zniżek, pociąga za sobą wysokie koszty. Ale dziś może również oznaczać konieczność zrezygnowania z czegoś bezcennego: posiadanego znaczenia.

Do lamusa odchodzi „era lojalności” w marketingu. Jej podstawą było po części przekonanie, że jeśli stosujesz odpowiednie zachęty, konsumenci będą od ciebie nadal kupować te same rzeczy. Jednak według ostatnich badań konsumenckich Kantar Retail, 71% konsumentów twierdzi, że programy lojalnościowe nie zapewniają wcale ich lojalności. Zamiast tego w nowej erze cyfrowej rywalizacji i kontrolowania klientów coraz częściej kupują oni produkty, kierując się znaczeniem marki z punktu widzenia ich obecnych potrzeb.

Harvard Business Review Polska to prestiżowy magazyn dla tych, którzy są głodni sukcesu. Inwestując w wiedzę harvardzką, robisz krok w dobrym kierunku. Sprawdź teraz!

Jak marketing przeszedł z ery rynku masowego do ery znaczenia

Poszczególne etapy rozwoju są efektem połączenia technologii, danych i celów organizacyjnych

ERA WZROSTU

RYNEK MASOWY

SEGMENT

KLIENT

LOJALNOŚĆ

ZNACZENIE

Dekada

1960‑1970

1980

1990

2010

2020

Katalizator technologii

Produkcja masowa

Badania rynkowe

Korporacyjne IT

Zaawansowany CRM

Digitalizacja wszystkiego

Wskaźnik efektywności

Wolumen

Lejek zakupów

Długookresowa wartość klientów

Utrzymanie klientów

Utrata klientów

Podejście rynkowe

Popularność masowa

Segmentacja

Innowacyjność oferty

Dostosowanie zachęty

Personalizacja

Kierunek zarządzania

Produkt i skala

Kanał i skala

Kanał i relacja

Doświadczenie i relacja

Doświadczenie i osobowość

W rzeczywistości badania konsumenckie, nad którymi pracowaliśmy w Accenture, pokazują, że jedynie na rynku amerykańskim firmy tracą na rzecz konkurencji przychody rzędu miliarda dolarów rocznie, ponieważ znaczenie, jakie zapewniają klientom, nie jest wystarczająco spójne. Lojalność klienta pozostaje ważna, ale ustalenia te wskazują, że przyszłość marketingu – i, mówiąc ogólniej, wielu firm – zależy od tego, czy w danej chwili udaje się im zaspokoić najbardziej znaczące potrzeby klienta. Pod tym względem firmy muszą bardziej przypominać żywe organizmy biznesowe, które budują i podtrzymują symbiotyczne więzi z klientami, przypominające relacje z konsjerżem, kamerdynerem czy przyjacielem.

Poznaj sposób myślenia najlepszych liderów »

Decyzje doskonałe 

Decyzje doskonałe. Poznaj sposób myślenia najlepszych liderów i tak jak oni dokonuj świetnych wyborów.
Sięgnij po przewodnik myślenia zintegrowanego dla przywódców – bestseller „Wall Street Journal” i najlepszą książkę biznesowa według The Glob and Mail. To bezcenne źródło praktycznych wskazówek dla każdej osoby, która chce podejmować lepsze decyzje w życiu i biznesie!

Nowa definicja znaczenia

Aby stworzyć taki żywy organizm biznesowy, charakteryzujący się nowym zrozumieniem potrzeb klienta, potrzebujemy nowej definicji znaczenia. Dobrym punktem wyjścia jest tu często cytowana „hierarchia potrzeb” Abrahama Maslowa – po raz pierwszy opublikowana w 1943 r. Maslow starał się odwzorować psychologiczne potrzeby ludzi i ich motywacje. Ale zaproponowany przez niego model umożliwia również ponowne przemyślenie czterech tradycyjnych składowych marketingu: produktu, ceny, miejsca i promocji. Większość firm kieruje się dziś tymi czterema aspektami zaangażowania klientów.

Problem polega jednak na tym, że marki, które z nich korzystają, bardzo często skupiają się na statycznym archetypie klienta (np. świadomy klient marketu z żywnością organiczną lub skupiony na cenie klient sieci dyskontowej). W rzeczywistości tacy archetypiczni klienci nie istnieją. Potrzeby wszystkich zmieniają się w zależności od czasu i kontekstu. Współczesne technologie umożliwiają firmom obserwowanie i reagowanie na te zmiany w momencie, kiedy do nich dochodzi. Klienci coraz częściej oczekują tego od wszystkich firm, zarówno w zakresie działań marketingowych, jak i oferowanego doświadczenia.

Aby stać się żywym organizmem biznesowym, firmy powinny też uwzględnić w swoim myśleniu następujących pięć elementów: cel, dumę, partnerstwo, ochronę i personalizację. Zapewniają one prosty i wszechstronny test znaczenia. Pierwsze cztery obejmują hierarchię psychologiczną – od tego, co Maslow nazwał „samorealizacją” lub osiągnięciem pełni własnego potencjału, po bezpieczeństwo, które jest bardziej podstawową potrzebą. Piąty element, personalizacja, umożliwia firmom nawiązanie kontaktu z klientami wokół dowolnej z tych potrzeb.

  1. Cel: klienci czują, że firma podziela ich wartości oraz je wspiera.

  2. Duma: klienci odczuwają dumę i inspirację, by korzystać z produktów i usług firmy.

  3. Partnerstwo: klienci uważają, że firma ma z nimi dobre relacje i dobrze współpracuje.

  4. Ochrona: klienci czują się bezpiecznie, prowadząc interesy z firmą.

  5. Personalizacja: klienci mają poczucie, że ich doświadczenia współpracy z firmą są stale dostosowane do ich potrzeb i priorytetów.

Dobrym przykładem zastosowania wspomnianych pięciu elementów w praktyce są działania firmy SoulCycle. Tworząc społeczność rowerzystów i miłośników fitnessu, SoulCycle dostosowuje swój cel do wartości, którymi dla klientów są zdrowie i pozytywne środowisko. To doświadczenie tworzy poczucie dumy u klientów, którzy chcą uczestniczyć w ekskluzywnym doświadczeniu w jazdy na rowerze (jeśli uwzględni się ceny i młody wiek oraz sprawność fizyczną instruktorów). Klienci uważają również, że SoulCycle proponuje partnerstwo w zakresie stylu życia, do którego dążą: mają poczucie ofiarowania sobie możliwości korzystania z nowych, czystych obiektów, luksusowych kosmetyków oraz specjalnie dobranych przez SoulCycle list odtwarzania na Spotify.

Klienci SoulCycle mają też poczucie ochrony przy zakupie – który jest drogi, jeśli porówna się 45‑minutowe zajęcia fitness z kosztem korzystania z tradycyjnej siłowni – ponieważ są przekonani, że personel odpowie na ich wszystkie potrzeby, a także pomoże im w pełni wykorzystać każdy trening. Wreszcie doświadczenie SoulCycle nabiera pełnego znaczenia, gdy klient ma instruktora, który osobiście go inspiruje, zapewniając tym samym personalizację.

Wiele firm będzie miało problem z wprowadzeniem wszystkich tych pięciu elementów jednocześnie. Następujące trzy zasady powinny jednak im pomóc w działaniach zmierzających do nawiązania kontaktu z klientami w tych obszarach:

Wyjdź poza strefę komfortu

Wiele firm od dziesięcioleci korzysta z tradycyjnych czterech elementów, a wiele z nich odnosi w tym sukcesy. Często pociąga to za sobą konieczność wyjścia poza własną strefę komfortu, aby pozycjonować swoje marki w nowy, szerszy sposób.

Posłużmy się przykładem Yoplait, globalnej marki jogurtów, której właścicielem jest gigant branży spożywczej, General Mills. Konsumenci zwykle kojarzą duże firmy spożywcze z metodami produkcji masowej i opakowaniami z tworzyw sztucznych. Firmy tego typu są zwykle przyzwyczajone do stosowania tradycyjnych czterech metod, takich jak strategia cenowa i promocje, starając się przyciągnąć i utrzymać klientów. Jednak ostatnio Yoplait zmaga się z napływem nowych marek, w tym greckiego jogurtu Chobani, które podkreślają związki z miejscowymi tradycjami kulinarnymi i w tym zakresie konkurują.

W odpowiedzi Yoplait zaczął się koncentrować na znaczeniu dla klienta. Dostrzegł, że konsumenci często z dumą korzystają z produktów związanych z autentyczną tradycją narodową – czy to włoskiej oliwy z oliwek czy też greckiego i islandzkiego jogurtu. Uznając, że wieloletnie doświadczenia w produkcji francuskiego jogurtu mogą być przekształcone w przewagę rynkową, firma zastosowała tradycyjną francuską metodę, w której jogurt hoduje się i sprzedaje w małych szklanych słoiczkach. Dyrektor odpowiedzialny za jogurty w General Mills zauważył: „Prostota tego pomysłu polega na tym, że zastosowano francuską metodę wywodzącą się z francuskiej marki, z francuską nazwą – na tym polega autentyczność”. To również coś, co może być powodem do dumy zarówno dla Yoplait, jak i klientów tej firmy.

Jednocześnie firma zwiększa swoje znaczenie dla klientów za pomocą innych sposobów. Na przykład dostrzegła ich potrzebę poczucia ochrony. Jej nowy jogurt „Oui” jest w pełni naturalny, wolny od GMO i szczyci się niezwykle prostą listą składników.

Zbyt wcześnie jest jeszcze, by stwierdzić, czy ta ukierunkowana inicjatywa przełoży się na wzrost sprzedaży. Niemniej jest godnym uwagi przykładem celowego działania firmy, która przestawia się na działanie wykraczające poza jej dotychczasowe standardy po to, aby mieć znaczenie dla klientów.

Inny przykład zapewnia CVS Pharmacy, sieć aptek należąca do CVS Health. CVS Pharmacy wychodzi poza czysto transakcyjny model detaliczny, w którym klienci realizują receptę; zamiast tego firma stara się pomóc im w dążeniu do poprawy ogólnego stanu zdrowia. W ten sposób klienci podzielają cel firmy. Umożliwia to zaspokojenie ich pragnienia opieki oraz pomaga rozwinąć relację opartą na zaufaniu, którą większość klientów ma z farmaceutą, i stanowi przykład tego, co nazwaliśmy ochroną.

Wychodząc daleko poza tradycyjny paradygmat sprzedaży detalicznej, CVS stosuje technologie, w tym analizy predyktywne, sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe, aby przesyłać klientom, kierując się duchem partnerstwa, spersonalizowane przypomnienia o uzupełnieniu lub przyjmowaniu leków. Firma współpracuje z potentatem w dziedzinie sztucznej inteligencji, IBM Watson, przewidując potrzeby pacjentów, w tym również sytuacje, w których mogliby wymagać pilniejszej opieki. Te nowe metody i praktyki zapewniają klientom większą wartość, pozwalając na utrzymywanie aktywnego kontaktu z siecią aptek i sprawiają, że marka CVS ma większe znaczenie w danej chwili, zapewniając ochronę zdrowia i dobrego samopoczucia.

Decydujące znaczenie ma czas

Jeśli pierwsze cztery elementy mają charakter przyrostowy, to ostatni – personalizacja – mnożnikowy. Kluczowym elementem stawania się żywym organizmem biznesowym jest przekazywanie trafionego w punkt komunikatu, doświadczenia lub oferty klientom w precyzyjnie utrafionym kontekście. To poziom personalizacji, który udało się dotychczas osiągnąć niewielu firmom.

Hertz, potentat na rynku wypożyczalni samochodów, opracował podejście „dokładnie na czas”, pragnąc przedstawiać klientom precyzyjnie dopasowane oferty dokładnie w momencie, w którym dokonują oni oceny oferowanych im usług w preferowanych przez siebie kanałach – za pośrednictwem centrów obsługi telefonicznej, terminali, urządzeń mobilnych lub strony internetowej firmy.

Korzystając z analizy predyktywnej, Hertz sugeruje oferty uwzględniające preferencje klienta do wyboru pewnych ofert, a nie innych. Na przykład klient, który kwalifikowałby się do otrzymania oferty, w której zakup jednej usługi zapewnia drugą gratis, może otrzymać inną (nawet mniej opłacalną) ofertę, jeśli w przeszłości odrzucał podobne propozycje. Firma rozumie, że warunkiem opłacalności promocji jest gotowość klienta do jej przyjęcia – a niechętny klient oznacza utraconą okazję. Właśnie dlatego oferty kalibruje się zgodnie z zachowaniem klienta w sposób, który umożliwia jednoczesne ich wykorzystanie we wszystkich kanałach marketingowych.

Nie bądź lojalny wobec status quo

Aby odnieść sukces w czasach, w których decyduje znaczenie, specjaliści od marketingu oraz firmy muszą wykazywać ciągłą chęć odrzucenia tego, co było. Ponieważ nowe technologie przekształcają proces podróży oraz oczekiwania klientów, mogą (i powinny) też zwiększać zdolność firm do angażowania klientów w najbardziej znaczący sposób. Często największą przeszkodą jest brak gotowości firmy do zmiany stosowanych procesów, modeli organizacyjnych i sposobu myślenia zgodnie z potrzebami.

Aby pokonać tę barierę, niektóre firmy przestawiły się z podejścia produktowego na platformowe.

Dobrym przykładem jest tu firma Under Armour, Inc. Zamiast myśleć o sobie głównie jako o producencie odzieży sportowej, firma świadomie stworzyła ekosystem „sieciowej kondycji”. W 2015 r. firma wydała ponad 500 milionów dolarów na zakup dwóch popularnych usług pomiaru kondycji, stając się największym na świecie agregatorem informacji na ten temat. Obie usługi – jedna oferowana w Stanach Zjednoczonych i druga w Europie – miały w momencie przejęcia łącznie 100 milionów abonentów.

Under Armor zamierza umożliwiać niezależny rozwój tych platform, zbierając jednocześnie zagregowane dane, które mogą być wykorzystywane w celu tworzenia i rozwijania projektów odzieży. Docelowo chodzi o połączenie klientów z nowymi usługami, takimi jak innowacyjne start‑upy, które pracują nad ubraniami wyposażonymi we wbudowane czujniki i czytniki biometryczne. Według słów prezesa Kevina Planka, „Markom, które nie ewoluują i nie oferują konsumentom czegoś więcej niż produkt, będzie ciężko konkurować”.

Podobnie firma BMW wprowadziła partnerstwo w szerszym ekosystemie, pomagając klientom w nawigacji po mieście, z samochodem lub bez niego. Klienci mogą teraz postrzegać swoje zaangażowanie w markę jako stałą relację, a nie tylko jednorazowy zakup. Aby zapewnić klientom bezproblemowe doświadczenie transportu, BMW łączy ich z szerszym ekosystemem firm oferujących współdzielone przejazdy lub wypożyczanie samochodów, asystentów parkowania, stacji ładowania pojazdów elektrycznych oraz korzystających z lokalizacji aplikacji lifestyle’owych.

Dzisiejsi konsumenci mobilni nieustannie oceniają i weryfikują swoje decyzje zakupowe. Coraz częściej będą też wybierać marki, które mają dla nich największe znaczenie. I są gotowi zapłacić za to premię. Żywe organizmy biznesowe – takie, którym udaje się osiągnąć ten poziom znaczenia, uzyskają przewagę cenową i będą zachęcać do kolejnych zakupów. A to właśnie jest ostatecznie celem lojalności, możliwym do osiągnięcia w nowy sposób, w czasach, w których znaczenie liczy się bardziej niż kiedykolwiek wcześniej.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Wielka obietnica lojalności »

Gdy lojalność klienta to coś złego 

Lerzan Aksoy , Timothy Keiningham

Wcale nie tak łatwo osiągnąć sukces, licząc jedynie na lojalność nabywców.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy