X
Następny artykuł dla ciebie

W miarę jak firmy zaczynają korzystać z otwartych innowacji i crowdsourcingu, aby utrzymać swoją wysoką pozycję, ogromnym wyzwaniem staje się decyzja o tym, które pomysły realizować.

Badania pokazują, że organizacje, w których zgłasza się dużą liczbę pomysłów, mają kłopoty z wyborem najbardziej oryginalnych spośród nich. Oceniającym często brakuje umiejętności niezbędnych do rozpoznania wartości tych pomysłów, a menedżerom zdarza się faworyzować pomysły tych, których znają i którzy w jakiś sposób są do nich podobni.

Oceniając pomysły, innowacyjni badacze uznają nowość, wykonalność oraz potencjał rynkowy za najważniejsze kryteria wyróżniające „dobre pomysły biznesowe”. Nie ma jednak powszechnej zgody co do tego, co należy uznać za dobre pomysły, ani też jak można je uszeregować, ponieważ zakres korzyści, jakie się z nimi wiążą, może być szeroki. Nie licząc zysków finansowych, część pomysłów może tworzyć wartość dla firmy pod względem zadowolenia klientów, budowania marki, lojalności konsumentów itd.

Odkrywaj jeszcze więcej i częściej. Kupując prenumeratę, gwarantujesz sobie dostęp do solidnej dawki harvardzkiej wiedzy. Miej pewność, że nic cię nie ominie.

Z prenumeratą możesz więcej!

Być może istnieje jednak klucz do ich poznania: jest to ocena korzyści pomysłu w stosunku do kosztów jego opracowania. Koncepcja, która zapewnia rosnące korzyści, lecz wymaga niewielkich inwestycji, może okazać się bardziej dochodowa niż fantastyczny pomysł, który pociąga za sobą znaczne koszty. Podobnie jak w przypadku inwestycji w wartość – celem firmy staje się poszukiwanie pomysłów, które zdają się przynosić znaczące korzyści w stosunku do kosztów ich opracowania.

W tej heurystycznej metodzie, często stosowanej do szeregowania inwestycji, kryterium wyboru jest efektywność: to, na ile każda oceniana jednostka przekształca wykorzystane zasoby (nakłady) w rezultaty. Efektywność odzwierciedla względne wyniki, co oznacza, że efektywność danej jednostki zależy od jej konkurencyjności w porównaniu z innymi inwestycjami. W procesie oceniania pomysłów kryterium to pokazuje, na ile pomysł przekształca zasoby, które są potrzebne do osiągnięcia różnego rodzaju korzyści. Ocenianie dużej liczby pomysłów w taki sposób wymaga inwestycji, jednak proces ten można zautomatyzować. Przykładowo można poprosić uczestników platformy crowdsourcingowej o ocenę pomysłów partnerów na podstawie różnych mierników wejściowych i wyjściowych.

Aby przetestować możliwości zastosowania tej koncepcji w praktyce, przeanalizowaliśmy ogólnie dostępne dane z platformy My Starbucks Idea w okresie roku. Starbucks uruchomił stronę crowdsourcingową w 2008 roku. Od tego czasu wielu klientów zgłosiło tam swoje pomysły nowych ofert (w momencie przeprowadzania naszego badania wszystkie pomysły były publicznie dostępne, jednak w 2017 roku kierownictwo podjęło decyzję o utajnieniu przesyłanych pomysłów i komentarzy dla osób spoza firmy).

Jak wygląda ten proces? Najpierw pomysły są oceniane przez członków platformy, a następnie weryfikowane przez zespół Starbucksa. W wyniku selekcji zespół przedstawia „mistrzowskie pomysły” najważniejszym decydentom firmy, którzy odpowiadają za opracowanie praktycznych zastosowań.

Aby zmierzyć efektywność pomysłu, zastosowaliśmy metodę analizy obwiedni danych (DEA). Metoda DEA została pierwotnie zaproponowana w przełomowym artykule Abrahama Charnesa, Williama W. Coopera i Edwardo Rhodesa i od tego czasu była wykorzystywana w wielu badaniach oceniających efektywność jednostek organizacyjnych, takich jak szpitale, jednostki policji oraz szkoły. Wykorzystaliśmy DEA do pomiaru nie tylko zasobów potrzebnych do realizacji pomysłów, lecz również w celu ustalenia, na ile dobrze każdy z nich realizuje różne cele w porównaniu z pozostałymi opcjami.

My już podążamy drogą efektywności. Idziesz z nami? »

8 kroków do wyższej efektywności 

8 kroków do wyższej efektywności. Skup się na tym, co możesz zmienić (i zignoruj całą resztę)
Zewsząd atakują nas porady, jak pracować łatwiej, szybciej i skuteczniej, by osiągnąć pełnię swoich możliwości. Właśnie dlatego dzisiaj problemem nie jest już dotarcie do tych wskazówek, lecz… wybranie tych sprawdzonych, działających sposobów na zwiększenie swojej efektywności.
Ale jak to zrobić? Jakie techniki pozwolą Ci pracować skuteczniej i lepiej wypełniać wyznaczone cele? Jak zdobywać nowe, przydatne umiejętności, które w tym pomogą.

Na potrzeby tego badania pobraliśmy tysiące pomysłów, ale ostatecznie skoncentrowaliśmy się na zestawie 315. Pomysły należały do 10 z 15 kategorii zdefiniowanych przez Starbucks (takich jak „atmosfera i lokalizacje”, „budowanie społeczności” i „nowe technologie”). Następnie przejrzeliśmy ich zawartość i wykluczyliśmy skargi, pochwały, jak również pomysły związane z indywidualnymi krajami. W przypadku pozostałych 117 pomysłów zebraliśmy inne metadane, takie jak data zgłoszenia oraz punktacja. Punktacja jest wyrazem oceny pomysłu przez członków platformy My Starbucks Idea. Mówiąc ściślej, członkowie mogą przyjąć lub odrzucić każdy pomysł, a różnica pomiędzy całkowitą liczbą ocen pozytywnych i negatywnych tworzy punktację ogólną (wyniki wahały się od –20 do 9110, przy średniej 366.)

Aby określić odpowiednie dane wejściowe (zasoby niezbędne do wdrożenia) i efekty (pożądane rezultaty) pomysłu, przejrzeliśmy literaturę naukową, jak również wszystkie wybrane pomysły w naszym zestawie danych w celu stworzenia kodowania kontekstowego. W efekcie tego iteracyjnego procesu powstał końcowy zestaw pięciu pomysłów wejściowych i pięciu pomysłów wyjściowych. Przedstawiliśmy je uczestnikom ankiety internetowej. Każdy z respondentów ocenił wkład jednego zestawu pomysłów oraz wyniki innego. Trzech do dziesięciu respondentów oceniło wkład i wyniki pomysłów na skali od 1 (bardzo negatywny) do 5 (bardzo pozytywny).

Jak oceny naszych respondentów wypadły na tle ocen Starbucksa?

Pomysł: Możliwość przesłania znajomym podarunkowego napoju za pomocą SMS. „Chciałbym mieć możliwość ofiarowania znajomym napoju za pośrednictwem wiadomości SMS lub iMessage, aby zrobić im niespodziankę lub pokazać, że o nich myślę, i móc zapłacić za to moją kartą Starbucks lub kartą kredytową. Wydaje mi się, że to łatwe do zrobienia poprzez wygenerowanie paragonu karty upominkowej”. W naszej ocenie pomysł ten otrzymał szczególnie wysoką punktację za zwiększenie satysfakcji i lojalności klientów oraz poprawę wizerunku marki. Ze względu na obecność infrastruktury technologicznej umożliwiającej realizację i konieczność jedynie minimalnego przeszkolenia pracowników Starbucksa efekty lub korzyści płynące z tego pomysłu w znacznym stopniu przewyższają nakłady lub koszty niezbędne do jego realizacji, czyniąc go wysoce efektywnym.

Badanie efektywności: Łapka w górę

Starbucks: Łapka w dół

Pomysł: Zróżnicowanie menu.

Użytkownik platformy „Guy192” uznał, że oferta menu w Starbucksie była dość powtarzalna i zasugerował konieczność okresowej jej zmiany, aby wprowadzić zróżnicowanie regionalne i sezonowe, np. niektóre produkty są częścią lokalnej kultury (np. mrożona kawa) lub wytwarza się je lokalnie (np. precle). Choć pomysł ten uzyskał pozytywne opinie w porównaniu z innymi w zakresie zadowolenia klientów, wizerunku i lojalności wobec marki, został przez wielu uznany za wymagający dużego zaangażowania zasobów.

Ocena efektywności: Łapka w dół

Starbucks: Łapka w górę

Pomysł: Foodtruck Starbucks.

Jeden z klientów zasugerował, że „choć lokale Starbucksa można znaleźć niemalże w każdym zakątku miasta, świetnie by było, gdyby firma miała też foodtrucki, podobne do tych, z których sprzedaje się lody. Byłoby to korzystne dla osób, które nie mają w pobliżu kawiarni lub pracują do późnych godzin nocnych”. Osoby, z którymi skonsultowaliśmy ten pomysł, oceniły, że w porównaniu z innymi zasoby niezbędne do jego realizacji znacznie przewyższą możliwe korzyści, takie jak zwiększone zadowolenie i lojalność klientów.

Ocena efektywności: Łapka w dół

Starbucks: Łapka w dół

Nie wiemy, co skłoniło firmę Starbucks do odrzucenia pomysłów takich jak karta upominkowa, który uważamy za bardzo efektywny. Nie wiemy też, dlaczego wprowadzono dość mało efektywny pomysł polegający na zmianie oferty menu. Jednak po przeanalizowaniu propozycji uznanych przez naszych respondentów za nieefektywne i niezrealizowanych przez sieć Starbucks możemy stwierdzić, że nasza metoda zapewnia oceniającym bardziej praktyczny sposób konsekwentnej diagnozy pomysłów, stanowiąc niemal filtr inwestycyjny.

Innymi słowy, choć nasza metoda może nie ułatwia wyboru świetnych pomysłów, to pomaga wyeliminować te złe. Ponadto priorytetyzuje je i wskazuje, które z nich należy poddać dokładniejszej ocenie. Charakteryzuje się również elastycznością: umożliwia dostosowanie różnych kryteriów wejściowych i wyjściowych zależnie od potrzeb firmy. Można je potem przekazać potencjalnym innowatorom, aby umożliwić im lepsze zrozumienie pomysłów, które firma uważa za warte realizacji.

Kolejną zaletą tej metody jest to, że umożliwia ona firmom przekazywanie konstruktywnych informacji zwrotnych osobom, które zgłosiły odrzucone pomysły. Ma to niezwykle istotne znaczenie, ponieważ zachęca je do składania kolejnych propozycji w przyszłości. Wcześniejsze badania przeprowadzone przez jednego z nas – Dirka Deichmanna – pokazały, że gdy odrzucenie pomysłu zostanie połączone z informacją zwrotną na temat jego przyczyn, zgłaszający przesyłają więcej pomysłów.

W ostatniej dekadzie wiele firm przekonało się, że zdolność do innowacji stanowi istotny element ich przyszłej wartości. W rezultacie starają się zachęcać interesariuszy do opracowania wielu nowych pomysłów. Aby stworzyć bardziej funkcjonalny strumień innowacji, potrzebny jest im jednak systematyczny sposób ich odsiewania. Skutecznym pierwszym krokiem w tym kierunku może być poddanie ich testowi efektywności.

PRZECZYTAJ TAKŻE: O powodach skrywania dobrych pomysłów »

Dlaczego ukrywasz swoje najlepsze pomysły? 

Ethan Bernstein

Gdzie szukać nieefektywnych pracowników? Jak pobudzić ich do działania?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy