X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Krótki przewodnik po polityce ustalania cen na podstawie wartości

Utpal M. Dholakia  · 6 min

Krótki przewodnik po polityce ustalania cen na podstawie wartości

Na przestrzeni ostatnich 15 lat, kiedy współpracowałem z różnymi firmami i uczyłem na kursach MBA poświęconych strategiom cenowym, zauważyłem, że prowadzenie polityki cenowej bazującej na wartości (value pricing) jest jedną z najczęściej poruszanych kwestii.

Jest jednocześnie jednocześnie najsłabiej rozumianą. Stwarza większe zamieszanie w szeregach marketingowców, a nawet wśród wielu specjalistów od polityki cenowej, aniżeli jakakolwiek inna koncepcja związana z polityką cenową. Co więcej, istniejące w tym obszarze nieporozumienia często sprawiają, że firmy rezygnują ze stosowania tej metody, zadowalając się modelem opartym na kosztach albo inną metodą wyznaczania cen, która pozostawia pieniądze na stole.

Czym jest wyznaczanie cen na podstawie wartości?

Osobiście używam następującej definicji:

Value‑based pricing to metoda wyznaczania cen polegająca na wyliczaniu wartości produktu dla określonego segmentu klientów, gdzie wartość produktu wynika bezpośrednio z porównania do produktów konkurencji.

Aby zrozumieć, jak wyznaczanie cen w oparciu o wartość działa w praktyce, posłużę się przykładem marki A, która ma niebawem wprowadzić na rynek nowy telewizor produkowany w technologii LED.

Firma chce ustalić cenę na swój nowy 65‑calowy telewizor LED – z największym jak dotychczas ekranem na rynku. Najbliższy konkurent firmy, marka B, niedawno wprowadziła na rynek telewizor 60‑calowy i sprzedaje go po 799 dolarów za sztukę. Pozostałe cechy obu telewizorów są podobne – mają wbudowane Wi‑Fi, taką samą rozdzielczość, liczbę wejść HDMI, częstotliwość odświeżania itd.

Spróbujmy teraz zastosować wycenę bazującą na wartości, odnosząc się ostrożnie do każdego ze składników jej definicji.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Poznaj fundamentalne zasady »

7 filarów skutecznego wdrożenia polityki cenowej 

Cena ma największy wpływ na zyski firmy.

Koncentracja na segmencie

Pierwszą kwestią, na którą należy zwrócić uwagę przy wycenie rzeczy na podstawie wartości, jest fakt, że zawsze mamy do czynienia z konkretnym segmentem. (W przypadku produktów B2B może to być pojedynczy klient).

Firma A koncentruje się na miłośnikach dużych ekranów, a nie na wszystkich kupujących telewizory. Marketingowcy nie mogą wyznaczyć ceny na podstawie wartości, dopóki nie odniosą się do konkretnego segmentu. Jeżeli istnieje wiele segmentów, to aby określić właściwą cenę bazującą na wartości, muszą wyliczyć ją indywidualnie dla każdego z nich.

Porównanie z najbliższą, najlepszą alternatywą

Ta metoda wyznaczania cen działa jedynie wtedy, kiedy w segmencie docelowym znajduje się konkretny produkt konkurencji, który można kupić zamiast naszego produktu.

Osoby zajmujące się wyznaczaniem cen na podstawie wartości stawiają sobie pytanie: „czy ten segment klientów kupiłby inny produkt, gdyby nasz nie był dostępny?”. Ta „najlepsza ewentualna alternatywa” dla produktu docelowego jest istotnym punktem odniesienia pozwalającym właściwie skalkulować cenę bazującą na wartości. W przypadku produktów, które są faktycznie nowe na rynku i nie mają jeszcze odpowiedników wśród produktów konkurencji, metodologia ustalania ceny na podstawie wartości może nie zadziałać.

Zrozumienie wartości wyróżniającej

Kolejne zadanie polega na ustaleniu, które cechy produktu wyróżniają go na tle konkurencji. W analizowanym przez nas przypadku jedyną cechę, która wyróżnia markę A, stanowi większy ekran.

Przypisanie cechom wyróżniającym wartości pieniężnych

Ostatnim i chyba najtrudniejszym etapem w wyliczaniu ceny opartej na wartości jest ustalenie wartości pieniężnych cech wyróżniających.

W naszym przypadku sprowadza się to do pytania: „o ile więcej będą skłonni zapłacić klienci za pięć cali większy ekran?”. Następnie należy dodać tę wartość (załóżmy, że będzie to 150 dolarów) do ceny 799 dolarów, po jakiej sprzedaje swój produkt marka B. Wtedy bazująca na wartości cena telewizora marki A będzie wynosić 949 dolarów. Żeby zakończyć ten etap, marketingowcy zazwyczaj korzystają z różnych metod badawczych, np. analizy conjoint (czyli metody badania preferencji klientów) albo wywiadów jakościowych prowadzonych wśród kupujących.

Należy jednak zaznaczyć, że sam fakt podwyższenia ceny produktu o 150 dolarów z tytułu wyróżniającej go wartości nie oznacza, że firmie uda się go po takiej cenie sprzedawać. W wielu sytuacjach (np. kupowania domu czy wynajmowania mieszkania) dochodzi do negocjacji, w toku których strona sprzedająca telewizor będzie zmuszona do podzielenia się tą dodatkową wartością z klientem.

Pricing Man. Jak zarządzanie ceną może odmienić biznes 

Wszystko kręci się wokół cen, ale wiedza o nich jest nadal niewielka. Pora to zmienić!
Odmień swoje spojrzenie na cenę i wraz z Hermannem Simonem, światowym autorytetem z obszaru pricingu, znajdź sposób na skuteczną politykę cenową! Jeśli cokolwiek sprzedajesz, po prostu musisz przeczytać tę książkę.

Najważniejsze nieporozumienia

Niemal w każdej branży spotykamy się z praktyką wyznaczania cen na podstawie wartości produktu, począwszy od telewizorów przez leki i platformy wiertnicze na samolotach skończywszy. Mimo popularności tej metody, wśród marketingowców panuje wiele błędnych przekonań na jej temat. Poniżej przytaczam trzy najczęściej spotykane.

Nieporozumienie nr 1: Wyznaczanie ceny na podstawie wartości wymaga, by firma oceniała gotowość klientów do zapłacenia za każdą cechę produktu.

Niektórzy marketingowcy błędnie sądzą, że kiedy firma kształtuje swoje ceny, bazując na wartości produktów, musi ocenić, jak wysoko klienci cenią sobie każdą z cech produktu, przypisują im indywidualne wartości pieniężne, a następnie je sumują, by wyliczyć ostateczną cenę produktu. Nawet najprostszy produkt ma dziesiątki cech. Wyobraźcie sobie, jak trudno byłoby wyznaczyć w takim wypadku cenę za platformę wiertniczą czy nawet zwykły telewizor. Takie pojmowanie tej metody zniechęca do niej marketingowców, jeszcze zanim w ogóle zaczną z niej korzystać.

W rzeczywistości cecha wspólna produktu pierwszego i kolejnego wyboru zostaje wyrażona za pomocą ceny. W przytaczanym przykładzie z telewizorem fakt, że oba urządzenia miały 3 wejścia HDMI, wbudowane Wi‑Fi oraz wyświetlacz 4K Ultra HD zawiera się w cenie marki B, która wyceniła to wszystko na kwotę 799 dolarów. Nie wiemy, jak wycenić indywidualnie każdą z tych cech. Marka A musi więc jedynie znaleźć różnice w specyfikacji technicznej i ocenić, jak wysoko mogą sobie je cenić klienci. To zadanie jest już o wiele prostsze do wykonania.

Nieporozumienie nr 2: Nawet jeżeli konkurenci nie potrafią właściwie wyznaczać cen, może im pomóc zastosowanie metody wyceny na podstawie wartości.

Jest to chyba najbardziej niebezpieczne nieporozumienie dotyczące wyznaczania cen na podstawie wartości, gdyż może budzić nieuzasadnione, zbyt wielkie oczekiwania. Wielu marketingowców uważa, że ustalanie ceny bazującej na wartości to rodzaj panaceum. Jeżeli z niego skorzystają, zarobią mnóstwo pieniędzy! Niezależnie od okoliczności. Jest to jednak dalekie od prawdy. Sukces takiej wyceny zależy od tego, na ile rozsądnie konkurenci wyceniają swoje produkty. Jeżeli zaproponowali niepoważnie niskie ceny, to proponowanie cen na podstawie wartości nic nam nie pomoże.

Wyobraźcie sobie tylko, co by się stało, gdyby marka B postanowiła zupełnie bez sensu sprzedawać swoje telewizory po 399 dolarów za sztukę, a nie jak dotychczas po 799 dolarów. Marka A byłaby wtedy w stanie żądać jedynie dodatkowej kwoty 150 dolarów za swój większy ekran, ale na tym koniec. Skończyłoby się niską ceną, a być może nawet stratami ze względu na poczynania marki B. Jeżeli ustalanie cen bazujących na wartości ma przynieść nam jakieś korzyści, nasi konkurenci muszą przestrzegać zasad prowadzenia „odpowiedzialnej polityki cenowej”.

Nieporozumienie nr 3: Wyliczając ceny na podstawie wartości, należy uwzględnić też wartość samej marki.

W przypadku wyceny bazującej na wartości celem marketingowców jest przypisanie wartości pieniężnej każdej z cech, która wyróżnia produkt na tle konkurencji. Metoda ta koncentruje się na cechach, które są podstawą wartości dodanej dla klienta i które można wyrazić w konkretnych jednostkach pieniężnych. Cechy takie jak „o X% dłuższa żywotność”, „szybszy o Y godzin”, „o Z% mniej podatny na psucie się” są przyjemne, ponieważ łatwo je przeliczyć i wyrazić w jednostkach pieniężnych.

Ale o wiele trudniej w ten sposób podchodzić do wartości marki. Dlatego w tym wypadku wartość marki należy pozostawić poza nawiasem wyceny opartej na wartości. Jest to jedna z przyczyn, dla których metoda ta jest bardziej popularna w relacjach B2B, gdzie przywiązuje się mniejszą wagę do wartości samej marki.

Wyznaczanie cen w oparciu o wartość to skuteczna metoda ustalania cen dla poszczególnych produktów. Z jednej strony o wiele łatwiej ją zastosować w praktyce, aniżeli wygląda to w teorii. Wystarczy, że osoba odpowiedzialna za ustalanie cen znajdzie i wyceni te cechy produktu, które go wyróżniają (poza wartością marki), nie musi analizować każdej cechy. Z drugiej strony, kiedy konkurenci wyceniają swoje produkty w sposób nieodpowiedzialny, wycena bazująca na wartości nie znajduje już zastosowania. Mając lepsze wyobrażenie tego, jak ta metoda w istocie działa, marketingowcy będą w stanie zwiększać zyski firmy, podejmując rozsądniejsze decyzje i ustalając ceny produktów na podstawie ich wartości.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Unikaj tych błędów »

5 największych mitów o zarządzaniu cenami w B2B 

5 rad dotyczących polityki cenowej twojej firmy.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy