X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Jeśli automatyzacja doprowadza Cię do szału, naciśnij 3

Bill Taylor  · 4 min

Jeśli automatyzacja doprowadza Cię do szału, naciśnij 3

Wybaczcie, proszę, jeśli dojdziecie do wniosku, że najnowsze wynalazki w dziedzinie obsługi klienta nie robią na mnie wystarczająco wielkiego wrażenia...

Jakiś czas temu Wall Street Journal doniósł, że coraz więcej firm zaczęło się martwić tym, że ich zautomatyzowane telefoniczne biura obsługi klienta wywołują u ich klientów frustrację, niezadowolenie, a nawet złość. Każdy z nas miał kiedyś do czynienia z tym otępiającym doświadczeniem: dzwonisz na darmowy numer, pod którym spodziewasz się uzyskać odpowiedzi na swoje pytania dotyczące jakiegoś urządzenia domowego, wyciągu ze swojej karty kredytowej czy też problemu z bankowością, a zamiast tego słyszysz jakąś wygenerowaną komputerowo podpowiedź głosową: „Jeśli chcesz otrzymać informacje o produktach, wciśnij '1'. Jeśli chcesz sprawdzić stan realizacji swojego zamówienia, wciśnij '2'. Jeśli chcesz....”. Dokonujesz wyboru i słyszysz kolejną wygenerowaną komputerowo podpowiedź głosową, i tak przez 10 czy 20 minut. Proces ten z samej swej natury jest nieludzki, a -często również nieskuteczny, nawet jeśli chodzi o rozwiązywanie prostych problemów.

Jaka jest reakcja firm na ograniczenia tych zautomatyzowanych biur obsługi klienta w kontekście spowolnionego rozwoju gospodarczego, w którym, jak można by zakładać, zadowolenie każdego klienta jest ważniejsze, niż kiedykolwiek wcześniej? Według Wall Street Journal, organizacje oferują klientom zautomatyzowane podpowiedzi odczytane innym głosem, dzięki któremu mają brzmieć bardziej uprzejmie i łagodnie!

Na przykład Aflac, firma ubezpieczeniowa, która zasłynęła dzięki reklamom, w których nazwę organizacji potencjalnym klientom podpowiadają kaczki, zastąpiła w lipcu nagranie ze swojego zautomatyzowanego biura obsługi klienta nowym. Od tej pory dzwoniący do nich klienci mieli słyszeć głos aktorki w średnim wieku, co miało sprawić, że będą się mniej stresować. „To stereotyp”, powiedział jeden z dyrektorów Aflac, „jednak kobieta, która mówi ze środkowozachodnim akcentem, przywodzi nam na myśl skojarzenie z rodziną”.

Wielu innych dyrektorów jest tego samego zdania. „Firmy uważają, że milsze i brzmiące bardziej kompetentnie głosy sprawią, że mniej dzwoniących będzie chciało rozmawiać z konsultantami, dzięki czemu organizacja będzie mogła zaoszczędzić na personelu”, zauważył Wall Street Journal. „Jest to również niedroga próba poprawy wizerunku korporacji, stanowiąca odzwierciedlenie zabiegów, na jakie decydują się dziś niektóre organizacje, chociaż nadal są ostrożne w kwestii dużych inwestycji”.

Jestem mniej więcej w tym samym stopniu wielkim fanem technologii, co kolejnym myślicielem biznesu, ale naprawdę... Dużo podróżuję i odwiedzam różne firmy, prowadząc badania do swoich książek czy wygłaszając prelekcje. I kiedy rozmawiam z dyrektorami tych organizacji, oni niezmiennie zapewniają mnie, że udoskonalają swoje produkty i usługi „słuchając głosu swoich klientów”. Chciałbym wobec tego coś zaproponować: Może zaczniecie odbierać telefon, kiedy klienci do was dzwonią? Po co oddzielacie się od ludzi, z którymi robicie interesy, sterylnymi technologiami, nawet jeśli próbujecie sprawić, że te technologie staną się mniej sterylne, wzbogacając je o przyjemniej brzmiące głosy? 

Nie będzie dla nikogo niespodzianką, że jeśli nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi o pieniądze. Według Wall Street Journal, jeśli pytanie klienta trafi do konsultanta, to firmę za każdym razem kosztuje to od trzech do dziewięciu dolarów. Jeśli uda się załatwić sprawę przez zautomatyzowane biuro obsługi klienta, koszt ten wynosi od pięciu do siedmiu centów. Oczywiście w tych wyliczeniach nie jest brana pod uwagę druga strona równania biznesowego: o ile bardziej lojalny i entuzjastycznie nastawiony do firmy jest klient, którego problem został szybko rozwiązany przez żywego człowieka, który w dodatku uprzejmie go potraktował? O ile więcej produktów kupi ten klient przez całe swoje życie od twojej organizacji? Z iloma potencjalnymi klientami porozmawia o swoim pozytywnym doświadczeniu? I odwrotnie - jeśli jesteś gotów wydać najwyżej pięć centów na interakcję z klientem, który ma jakiś problem, to jak możesz oczekiwać, że on wyda u ciebie w przyszłości choćby o pięć centów więcej?

Warto jednak zauważyć, że niektóre z odnoszących największe sukcesy, zaawansowanych, nowatorskich marek konsumenckich, jakie poznałem w ciągu kilku ostatnich lat, otwarcie odrzucają przekonanie, że obsługa klienta to raczej koszt, który należy obniżyć, niż źródło przewagi strategicznej, które powinno się wykorzystać. Najbardziej znanym przykładem takiej organizacji jest firma Zappos, która zatrudnia tysiące prawdziwych, żywych, zabawnych ludzi, których zadaniem jest odpowiadanie na pytania i zachęcanie klientów do interakcji z nimi przez telefon.

„Chcemy rozmawiać z naszymi klientami”, powiedział mi dyrektor zarządzający tej organizacji, Tony Hsieh. „Zachęcamy ich, żeby do nas dzwonili. Jeżdżę z prelekcjami na konferencje poświęcone budowaniu marki i zawsze toczą się tam ożywione dyskusje: Konsumenci są bombardowani tysiącami przekazów marketingowych, jak więc sprawić, żeby to nasz się wyróżnił na ich tle? No cóż, chociaż brzmi to mało pociągająco i nie ma wiele wspólnego z zaawansowanymi technologiami, telefon to naprawdę potęga. Większość firm postrzega telefon jako wydatek. My uważamy go za jedno z najlepszych istniejących urządzeń, za pomocą których można budować markę. Podczas rozmowy telefonicznej nasi klienci poświęcają nam swoją całkowitą uwagę. Jeśli odpowiednio pokierujemy interakcją, jeśli nie będziemy koncentrować się na 'zamknięciu transakcji', tylko na tym, żeby zrobić dokładnie to, co jest najlepsze dla tego konkretnego klienta, to on to na pewno zapamięta i opowie o tym swoim przyjaciołom i rodzinie.

Twórz lepsze relacje ze swoimi klientami »

Poradnik sprzedażowy HBRP: Relacje z klientem 

Jak tworzyć trwałe relacje z klientami? Co stoi za sukcesem firm, które od wielu lat cieszą się niesłabnącą sympatią klientów, regularnie powracających ze względu na jakość obsługi? Jeśli zarządzasz zespołem handlowców, koniecznie musisz wyposażyć ich w najnowsze techniki tworzenia wspaniałych relacji z klientami, natomiast siebie – w wiedzę o tym, jak tymi relacjami zarządzać w szerszej perspektywie i jakie zmiany wprowadzić w swoim zespole. A wszystkie te wskazówki pozyskasz z najnowszego przewodnika sprzedażowego HBRP „Relacje z klientem”!

Na takiej samej filozofii opiera się obsługa klienta w ING Direct, internetowym banku oszczędnościowym, który zbudował swoją przewagę konkurencyjną wokół technologii. Jednak ING Direct, podobnie jak Zappos, stawia na odbieranie telefonów przez żywych ludzi, przyjmuje bowiem strategiczne założenie, że mądrzej jest wydać trochę więcej i wzmocnić więź z klientami, niż uciekać się do automatyzacji, żeby ciąć koszty.

Jim Kelly, dyrektor operacyjny firmy, tłumaczy to w ten sposób: „Jeśli do nas dzwonisz i rozmawiasz z jednym z naszych pracowników, to istnieje szansa, że będzie to dla ciebie tak krzepiące doświadczenie, nie tylko w zakresie usług finansowych, ale w obsłudze klienta w ogóle, że potem będziesz chciał się podzielić z innymi tym, pod jak wielkim jesteś wrażeniem. I będzie to działało na naszą korzyść”.

Fakt jest taki, że aby zasygnalizować swoje oddanie tej właśnie filozofii, dyrektor zarządzający firmy, Arkadi Kuhlmann przeniósł na jakiś czas swoje biuro z piętra dyrektorskiego do biura telefonicznej obsługi klientów, dzięki czemu mógł być bliżej dzwoniących. „Klienci, którzy są dla ciebie ważni, kochają cię i zaczynają cię wysławiać pod niebiosa”, powiedział mi dyrektor Kuhlmann. I warto wydać kilka dolarów na telefon, żeby zbudować sobie całe zastępy takich osób.

Dlatego też następnym razem, gdy będziesz się zastanawiał, jak najlepiej zorganizować metody swojej interakcji ze klientami, nie myśl tylko o tym, jak sprytnie zmniejszać koszty. Skoncentruj się za to na mądrych inwestycjach, dzięki którym wzmocnisz więź z klientami. W ten sposób kolejnym głosem, który usłyszysz, może być jakiś lojalny klient, wychwalający twoją organizację, a nie ktoś, kto z wściekłością rzuca słuchawką telefonu.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Sprzedaż telefoniczna »

Jak efektywnie zdobywać klientów przez telefon? 

Art Sobczak , Sergiusz Prokurat PL

Zdecydowana większość rozmów telefonicznych handlowców kończy się nieudaną próbą sprzedaży. Jak temu zapobiec i sprawić, aby sprzedaż przez telefon była skuteczna?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Bill Taylor

Współzałożyciel Fast Company i autor wydanej niedawno książki Simply Brilliant: How Great Organizations Do Ordinary Things in Extraordinary Ways.

Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Powiązane artykuły

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Najpopularniejsze tematy