X
Następny artykuł dla Ciebie

25 lipca 2018 r. Facebook stracił w ciągu zaledwie dwóch godzin handlu ponad 100 mld dol. na kapitalizacji rynkowej. Stało się to po opublikowaniu wyników kwartalnych, mimo że przewyższały one dochody prognozowane przez analityków. Co spowodowało taki spadek? Nie osiągnięto celów w zakresie przychodów i wzrostu liczby zarejestrowanych użytkowników.

Ten przykład pokazuje, że z punktu widzenia inwestorów na wartość wpływają dane szersze niż tylko informacja na temat dochodów. W niedawnym artykule HBR stwierdziliśmy, że współczesne cyfrowe spółki, takie jak Uber, Facebook czy Alphabet pełnią coraz bardziej doniosłą rolę w gospodarce, ale ich sprawozdania finansowe nie są w stanie uchwycić kluczowych czynników kreujących wartość spółki. W kolejnym artykule HBR przeprowadziliśmy wywiady z dyrektorami finansowymi (CFO) wiodących spółek technologicznch oraz ze starszymi analitykami banków inwestycyjnych, na podstawie których wyodrębniliśmy siedem kluczowych wniosków. Powstał z nich nowy wzorzec sprawozdawczości finansowej dla spółek cyfrowych.

Wartość obrotów

Bez wątpienia z perspektywy inwestorów wartość spółek cyfrowych w największym stopniu kształtuje informacja o przychodach i ich determinantach. Wartość i trend obrotów (topline) to wstępna zapowiedź sukcesu modelu biznesowego danej spółki. Pierwsze przychody firmy świadczą o akceptacji jej produktu lub usługi przez klientów. Jeśli w tym samym obszarze konkuruje wielu graczy, przychody ukazują postępy w zdobywaniu przewagi rynkowej, co narzuca wiodącą konwencję współpracy dla partnerów branżowych, dostawców i klientów. (Na takim rynku jak media społecznościowe sukces danej firmy może zależeć od uzyskania pozycji lidera rynkowego i związanych z tym zysków w sytuacji, w której zwycięzca bierze wszystko).

W konsekwencji inwestorzy oczekują nie tylko informacji o raportowanym przychodzie, ale i o jego determinantach, zwłaszcza że działalność operacyjna spółek cyfrowych często różni się od ich działalności generującej przychody. Przykładowo: klientami Facebooka są pozornie jego codzienni użytkownicy (na potrzeby dyskusji nazwijmy ich „jednostkami zasobów”). Jednak to firmy płacące za reklamy są rzeczywistymi klientami generującymi obrót (można je nazwać „jednostkami przychodowymi”). Aby umożliwić inwestorom zrozumienie sposobu tworzenia wartości dla akcjonariuszy, kluczowe jest rozróżnienie tych dwóch grup klientów i wyjaśnienie, w jaki sposób wzrost w ramach pierwszej grupy napędza wzrost w drugiej.

Zatem analityk obserwujący Facebooka wziąłby pod uwagę liczbę aktywnych użytkowników, ich rozkład geograficzny, wskaźnik retencji, przeciętny czas spędzany na portalu, a także wzrost lub spadek któregokolwiek z tych mierników. Wiele z tych pomiarów jest ujawnianych w sprawozdaniu finansowym Facebooka. Jednakże to, w jaki sposób te wartości przekładają się na przychody, pozostaje zagadką dla inwestorów zewnętrznych. W sprawozdaniach Facebooka nie ujawnia się na przykład tego, czy i w jaki sposób ceny reklamy są związane z czasem aktywności użytkowników, czy stawki są rosnące albo malejące, czy zależą od regionu i profilu klienta, oraz jaka jest skala przychodów osiąganych przez Facebooka ze sprzedaży osobistych danych użytkowników. Stoimy na stanowisku, że najważniejszym i podstawowym ujawnieniem w raporcie finansowym spółki cyfrowej powinno być szczegółowe sprawozdanie na temat modelu biznesowego tej spółki, sposobu, w jaki przekłada się on na przychody, a także trendów, jakim podlegają główne determinanty przychodu.

CZY ZNASZ TAJEMNICZY I NIEWIDZIALNY SKŁADNIK SUKCESU FIRMY? »

Kultura firmy 

Nowy kluczowy zasób strategiczny, którym jak najszybciej musisz zacząć zarządzać.
Poznaj tajemniczy składnik sukcesu firm: wykorzystaj go w swojej organizacji, by zwiększyć jej atrakcyjność wśród klientów i pracowników. W czasach, gdy wszystko można skopiować, to dobrze zarządzana kultura organizacyjna staje się wyróżnikiem gwarantującym sukcesy.

Sprawozdanie z nakładów

Drugim elementem informacji finansowych danej firmy powinno być szczegółowe sprawozdanie z nakładów, prezentowane w ramach trzech szerokich kategorii. Pierwsza powinna opisywać kwoty wydane na utrzymywanie bieżącej działalności. Mimo że koszt krańcowy wypracowania kolejnego dolara utargu może wynosić zero, to firma cyfrowa musi wydawać pokaźne kwoty na wzbogacanie oferty i dotrzymanie kroku konkurencji. Wyniki tych nakładów mogą mieć wymiar niematerialny, np. pozyskiwanie klientów, zabezpieczenie danych, zapłata kary administracyjnej i ulepszanie produktu, bądź rzeczowy, taki jak sprzęt, serwery lub maszty telefoniczne. Kwoty te mogą również wynikać z przejęć przeprowadzanych w celu utrzymania przewagi konkurencyjnej. Spółka powinna odrębnie przedstawiać koszty stałe i zmienne oraz, na ile to możliwe, wyszczególniać jednostkowy koszt zmienny związany z danym rodzajem działalności. Przykładowo: Twitter podaje „koszt przypadający na akcję reklamową” (ang. cost per ad engagement). Odmiennie niż obecne zasady rachunkowości, które traktują wewnętrzne nakłady związane z dobrami niematerialnymi jako koszty, a wszystkie wewnętrzne nakłady związane z aktywami rzeczowymi i nabyte dobra niematerialne uznają za wydatki kapitałowe, proponujemy, by przy ustalaniu zysku operacyjnego obciążać go kosztem wszystkich wydatków służących utrzymywaniu bieżącej działalności.

Planowane projekty

Kolejna kategoria powinna przedstawiać inwestycje związane z projektami zorientowanymi na przyszłość. Inwestując w spółki cyfrowe, inwestorzy często kupują opcje call na ekstrawaganckie projekty, a zwroty z nich przypominają loterię. Firma zatem powinna przedstawić odrębny rozdział dotyczący postępów każdego z projektów zorientowanych na przyszłość, ich powiązania z bieżącą działalnością firmy, łącznych zaangażowanych zasobów oraz prawdopodobnych dat wdrożenia projektów. Aktualne wymogi nie nakazują ujawniania informacji o projektach zorientowanych na przyszłość. Obecne zasady rachunkowości wymagają, aby wszystkie inwestycyjne nakłady dotyczące dóbr niematerialnych obciążały wynik jako koszty operacyjne, a z drugiej strony – żeby wszystkie inwestycyjne nakłady na aktywa rzeczowe raportować łącznie z nakładami na utrzymanie aktywów rzeczowych. Właściwe odróżnienie nakładów służących wyłącznie utrzymaniu bieżącej działalności od nakładów, które potencjalnie zwiększą przyszłe przychody, jest kluczowe, żeby inwestorzy mogli przeanalizować obecną i przyszłą rentowność firmy. W związku z tym, inaczej niż przyjęte reguły rachunkowości, domagamy się rozróżnienia między nakładami inwestycyjnymi a nakładami utrzymaniowymi oraz ich odrębnego raportowania – niezależnie od tego, czy stanowią nakłady związane z dobrami materialnymi, czy też z aktywami rzeczowymi. Spółka powinna inwestorom pozostawić ocenę, czy nakłady te stanowią inwestycję, premię za nabycie opcji call, czy koszty operacyjne.

Pozycje jednorazowe

W kategorii trzeciej spółka powinna wykazać tzw. pozycje jednorazowe, szczególne lub nadzwyczajne. Nasza propozycja różni się od obecnej praktyki sprawozdawczej w jednym subtelnym aspekcie. Obecnie firmy najpierw prezentują zysk netto, a potem wyłączają z niego wiele takich jednorazowych pozycji, aby przedstawić zysk inny niż przewidują to standardy rachunkowości (non‑GAAP; Generally Accepted Accounting Principles – ogólnie przyjęte zasady rachunkowości). Z punktu widzenia inwestorów takie niestandardowe pomiary mają znaczenie dla kształtowania wartości i z tego względu proponujemy bardziej bezpośredni sposób ich wyliczania.

Proponujemy odrębną prezentację wszystkich nakładów w ramach opisanych powyżej trzech kategorii – utrzymanie bieżącej działalności, inwestycje w projekty zorientowane na przyszłość i pozycje jednorazowe – oraz pozostawienie inwestorom ustalenie tego, które z nich odliczyć przy kalkulacji stabilnego i powtarzalnego zysku. Na podstawie ujawnień przewidzianych w opisywanym wzorcu bystry analityk może prognozować przyszłe przychody firmy, szacować wydatki niezbędne dla utrzymania jej modelu biznesowego i wyliczać bieżącą wartość przyszłych przepływów pieniężnych. Następnie może on zakończyć wycenę, uwzględniając wartość opcji na ekstrawaganckie projekty.

Co warto umieścić w sprawozdaniu?

Dodatkowo polecamy dokonywanie jeszcze bardziej ambitnych ujawnień, w których spółka może przedstawić swoje oszacowanie całkowitej jednostki zasobów dla całego jej okresu istnienia. Przykładowo: całkowitą wartość regularnego użytkownika dla Facebooka, nowego członka dla LinkedIna, nowego samochodu dla Ubera czy nowego lokalu do wynajęcia dla AirBnB. Spółki cyfrowe muszą wewnętrznie przeprowadzać takie szacunki, żeby nagradzać pracowników działów sprzedaży i marketingu. Inwestorzy również powinni mieć do tych szacunków dostęp.

Zakładamy, że zmiany obecnej sprawozdawczości zgodnej ze standardami rachunkowości w najbliższym czasie są mało prawdopodobne, więc inwestorzy mogą uzyskać informacje na temat takich pozycji jak obciążenia podatkowe, zobowiązania i środki pieniężne ze sprawozdawczości zgodnej ze standardami rachunkowości. Proponowany przez nas wzorzec stanowi uzupełnienie obecnych wymogów regulacyjnych i powinien służyć jako dodatek do rachunku zysków i strat. Może on również stanowić element sprawozdania zarządu, nie powinien podlegać badaniu przez biegłego rewidenta i nie powinien być przedmiotem sporów sądowych związanych z infomacjami dotyczącymi przyszłości; w przeciwnym przypadku kierownictwo unikałoby prezentowania niepublicznych danych.

Potencjalne wady proponowanego wzorca

Przyznajemy, że istnieją przynajmniej cztery potencjalne wady proponowanego przez nas wzorca. Po pierwsze, możliwe, że firmy w swoich raportach rocznych już przedstawiają część wskazanych informacji istotnych dla kształtowania ich wartości. Naszym zdaniem problem w tym, że jeśli nawet są dostępne, to te istotne informacje są błędnie sklasyfikowane, zagregowane z niepowiązanymi pozycjami lub zasypane szablonowymi przypisami. Przykładowo: żadna spółka cyfrowa nie podaje płac i kosztów marketingu, mimo że są to pokaźne i ważne nakłady.

Po drugie, można uznać, że jeśli taki wzorzec stanowiłby wartość dla inwestorów, to spółki już by go stosowały lub regulatorzy zmusiliby spółki to jego stosowania. Jednak wielokrotnie dowiadywaliśmy się od dyrektorów finansowych, że o ile spółki nie są przymuszone do stosowania jakiegoś wzorca lub konkurencja nie zacznie go stosować, nie byliby skłonni do rozszerzania ujawnień lub prezentowania ich w sposób bardziej szczegółowy. Ponadto komisja papierów wartościowch i giełd (SEC) oraz obecne rady tworzące standardy rachunkowości nie były w stanie znacząco zmienić modelu sprawozdawczości finansowej, sprawiając, że stała się ona praktycznie bezużyteczna dla potrzeb wyceny przez inwestorów.

Po trzecie, niektórzy twierdzą, że stosując taki wzorzec, spółki będą przedstawiały stronnicze dane. Przykładowo: firma mogłaby błędnie zaklasyfikować koszt ulepszenia produktu jako nakład na opracowanie produktu lub zawyżyć całkowitą wartość przypisaną jednemu klientowi. Uważamy, że inwestorzy z czasem dopasowaliby swoją analizę danych wynikających ze wzorca, opierając się na reputacji i wiarygodności kierownictwa. Co ważniejsze, dla inwestorów korzystniej jest poznać te dane w wersji przedstawionej przez kierownictwo, niż nie poznać ich w ogóle.

Wreszcie, niektóre z tych ujawnień oznaczałyby udostępnienie niejawnych i poufnych danych konkurentom, klientom, partnerom biznesowym i instytucjom nadzorczym. Mimo to uważamy, że korzyści płynące z tych ujawnień, a szczególnie wzrost efektywności alokowania kapitału na rynkach, przeważają nad kosztami. Z tego względu, chociaż proponowany wzorzec zgodnie z praktyką rachunkową nie jest wymagany ani SEC nie uważa go za potrzebny, uważamy, że ujawnienia wynikające z proponowanego przez nas wzorca są niezbędne dla podejmowania świadomych decyzji inwestycyjnych i dla odzyskania przez inwestorów zaufania do sprawozdawczości finansowej.


Pierwotnie w niniejszym artykule stwierdzono, że spadek kapitalizacji rynkowej Facebooka nastąpił 25 czerwca; był to 25 lipca.


PRZECZYTAJ TAKŻE: Jakie innowacyjne inwestycje realizować »

Rozwój oparty na mocnych fundamentach 

O budowaniu wartości spółki dla akcjonariuszy, źródłach sukcesu finansowego, planach inwestycyjnych mówi Marcin Jastrzębski.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy